一向以“天天平價(jià)”為口號(hào)的沃爾瑪，如今將節(jié)能、環(huán)保掛在嘴邊，欲打造綠色形象。在品牌塑造的年代，沃爾瑪莫非也想追求時(shí)尚，準(zhǔn)備綠色轉(zhuǎn)型 ?

“環(huán)保、節(jié)能，今年比其他年份強(qiáng)調(diào)得更多?！蔽譅柆敻呒?jí)公共關(guān)系經(jīng)理牟明明絲毫不隱晦沃爾瑪今年的工作重點(diǎn)。她坦誠(chéng)，沃爾瑪?shù)沫h(huán)保節(jié)能如今已經(jīng)成為可以對(duì)外宣傳的一大亮點(diǎn)。如今，環(huán)保是零售商口中的時(shí)尚名詞，它不但動(dòng)聽(tīng)，還能博得政府與消費(fèi)者的好感，更是金融危機(jī)背景下，企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本、提升商業(yè)利潤(rùn)、度過(guò)危機(jī)的有力武器。沃爾瑪作為零售巨頭，自然不甘心只做一個(gè)追隨者。從環(huán)保店、農(nóng)超對(duì)接項(xiàng)目到綠色供應(yīng)鏈，沃爾瑪以自己嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)化的作風(fēng)，強(qiáng)調(diào)將環(huán)保節(jié)能納入可持續(xù)發(fā)展的范疇，從最根本的供應(yīng)鏈開(kāi)始，試圖在中國(guó)樹(shù)立一個(gè)“綠色企業(yè)”的形象。

在保守中突破

自1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，沃爾瑪一直以“保守”形象示人。據(jù)了解，沃爾瑪在中國(guó)先后經(jīng)歷了 1996年～ 2001年的“低調(diào)發(fā)展”階段; 2001年底～ 2004年的“擴(kuò)張調(diào)整”階段; 2004年12月將零售業(yè)對(duì)外資全面放開(kāi)后才進(jìn)入的“加速發(fā)展”階段。但在 2009年之前，沃爾瑪開(kāi)店的速度一直不及家樂(lè)福。同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)，沃爾瑪因其保守的作風(fēng)影響了盈利能力，一直被視為軟肋。

今年，似乎是沃爾瑪?shù)淖晕彝黄颇辍Ｔ谥袊?guó)擴(kuò)張速度一向不算太快的沃爾瑪，今年開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張。截至今年9月，其新開(kāi)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 35家，比之其往年年平均開(kāi)新店 10多家到 20多家的速度，沃爾瑪今年的擴(kuò)店速度起碼提升了 40%以上。沃爾瑪今年在華門店數(shù)量已經(jīng)超越了家樂(lè)福，成為外資零售巨頭中在中國(guó)區(qū)門店數(shù)量最多的企業(yè)。

“沃爾瑪一直在了解中國(guó)市場(chǎng)?！鄙虾Ｗ寇S管理咨詢有限公司首席咨詢顧問(wèn)師龐亞輝介紹，一般來(lái)說(shuō)，連鎖超市的盈利有四個(gè)方面:一是進(jìn)銷差價(jià);二是優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本;三是整合內(nèi)部管理，優(yōu)化人力資源，節(jié)約管理成本;四是向供貨商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、年節(jié)贊助以及各種銷售返傭折扣等。家樂(lè)福和沃爾瑪在盈利點(diǎn)上剛好相反，沃爾瑪?shù)挠麃?lái)源是前三條，家樂(lè)福則是依靠最后一條。“這讓沃爾瑪獲得了持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。”他認(rèn)為，沃爾瑪曾經(jīng)的“保守”在金融危機(jī)背景下逐漸顯露出優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪雖不像家樂(lè)福那樣靈活，但是保證了所有門店的“規(guī)范性”。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，規(guī)范經(jīng)營(yíng)讓管理變得簡(jiǎn)單，同時(shí)，也博得了更多供應(yīng)商的支持。

從“平價(jià)”到“綠色”

在開(kāi)店數(shù)量上首次超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家樂(lè)福后，沃爾瑪中國(guó)區(qū)的營(yíng)銷也需要變陣，與消費(fèi)者溝通和提升品牌尤為重要。

價(jià)格比拼一直是零售業(yè)長(zhǎng)時(shí)間營(yíng)銷的焦點(diǎn)。此前，沃爾瑪一直向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)“天天低價(jià)”，并通過(guò)各種方式保證低價(jià)?？墒侨缃竦南M(fèi)者早已習(xí)慣“促銷”，對(duì)雷同的零售業(yè)態(tài)已經(jīng)有一定的免疫力，價(jià)格已經(jīng)不是惟一的需要。

在今年年初，沃爾瑪曾為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 13年舉行了歷史以來(lái)力度最大的一次降價(jià)活動(dòng)。可是，這在營(yíng)銷人士看來(lái)，此次促銷并無(wú)益于提高品牌的美譽(yù)度，消費(fèi)者只是被價(jià)格吸引，如果其他賣場(chǎng)做促銷，消費(fèi)者依然會(huì)參與。

“如今環(huán)保、節(jié)能是一種時(shí)尚，也是全球的話題，沃爾瑪、家樂(lè)福等在國(guó)外均在推行，只是中國(guó)啟動(dòng)得稍晚一些?！敝袊?guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮對(duì)《成功營(yíng)銷》記者表示，沃爾瑪在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和規(guī)模;政府對(duì)節(jié)能、環(huán)保的重視和普及;消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提高，都為沃爾瑪營(yíng)銷“綠色”提供了條件。

上海輔訊咨詢公司總經(jīng)理王濤認(rèn)為，沃爾瑪應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，在營(yíng)銷上與其他對(duì)手拉開(kāi)距離。爭(zhēng)奪市場(chǎng)需要更多考慮消費(fèi)者的變化，與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的溝通。事實(shí)上，節(jié)能、環(huán)保還是新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本、提升商業(yè)利潤(rùn)的有力武器。

沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷重心今年已經(jīng)開(kāi)始偏向節(jié)能環(huán)保。從大力宣傳節(jié)能環(huán)保門店，到與環(huán)境保護(hù)部合作制定中國(guó)所有商場(chǎng)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，再到建立一條從供應(yīng)商、配送中心到賣場(chǎng)終端的綠色供應(yīng)鏈，沃爾瑪高級(jí)公關(guān)經(jīng)理牟明明認(rèn)為， “今年的綠色的標(biāo)記更醒目一些了。 ”

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

沃爾瑪內(nèi)部和對(duì)外宣傳，更愿意將綠色轉(zhuǎn)型概念定位于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分?！熬G色轉(zhuǎn)型說(shuō)成是可持續(xù)發(fā)展概念更準(zhǔn)確一些。 ”牟明明介紹，沃爾瑪?shù)目沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，把環(huán)保理念融入到供應(yīng)鏈和業(yè)務(wù)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)中，用可持續(xù)發(fā)展的理念去建立更好、更高效的業(yè)務(wù)模式，最終幫助公司實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

對(duì)于這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，沃爾瑪早有準(zhǔn)備。 2008年10月舉行的“可持續(xù)發(fā)展峰會(huì)”就聚集 1000多名知名供應(yīng)商、中國(guó)政府官員及非政府組織代表，主要討論為共同建立更加環(huán)保和具有社會(huì)責(zé)任的供應(yīng)鏈將采取的一系列措施和步驟。

沃爾瑪顯然將建立“綠色供應(yīng)鏈”作為可持續(xù)發(fā)展的核心。供應(yīng)鏈?zhǔn)俏譅柆數(shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，牟明明介紹，在沃爾瑪?shù)目沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中，這一環(huán)節(jié)顯得尤為重要。為了爭(zhēng)取供應(yīng)商的支持，沃爾瑪與供應(yīng)商一起在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝、運(yùn)輸?shù)确矫嫱f(xié)作，減少不必要的包裝，發(fā)展農(nóng)超對(duì)接項(xiàng)目，提高物流配送能力和運(yùn)輸效率，降低成本。

沃爾瑪?shù)倪@一舉措目前在供應(yīng)商中引起了些許騷動(dòng)，戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型讓供應(yīng)商改變了以往的供貨形式，在短期內(nèi)增加了供應(yīng)商的成本，但這一舉措?yún)s得到了業(yè)界的認(rèn)同，“這種模式，在長(zhǎng)期來(lái)看有利于形成沃爾瑪、供應(yīng)商與消費(fèi)者的三贏局面。 ”