提及“恒源祥”營銷界是褒貶不一。但是說起這一品牌的締造者恒源祥集團(tuán)董事長劉瑞旗，確是老字號中敢于嘗鮮、銳意進(jìn)取的品牌經(jīng)營者。

如同奧運(yùn)營銷一樣，距離2010年廣州亞運(yùn)會越近，亞運(yùn)營銷就越兇猛。在眾多贊助商的聲音中，“恒源祥”的名字是那樣熟悉。在2008年北京奧運(yùn)會的贊助名錄里，自認(rèn)是小企業(yè)的恒源祥，在劉瑞旗的帶領(lǐng)下，一個非運(yùn)動品牌的服裝，在運(yùn)動的世界里硬是走出了一條條屬于自己的獨(dú)特道路。

如今，亞運(yùn)營銷已經(jīng)全面啟動。這個年過半百，沉穩(wěn)、內(nèi)斂而又儒雅的上海男人，又會使出哪些異于常人的營銷之術(shù)?此前，恒源祥雖已經(jīng)對外聲稱，將在廣州亞運(yùn)會期間考慮把亞運(yùn)會的 5只羊和公司的 3只羊結(jié)合起來。但深知劉瑞旗的人都知道，恒源祥的亞運(yùn)營銷絕非如此。

在劉瑞旗的品牌理論里，消費(fèi)者的記憶都是記一不記二的。從“羊羊羊”五秒廣告到 2008年的生肖賀歲廣告;從體育營銷到祥文化的打造，劉瑞旗二十年來的品牌營銷理論逐漸轉(zhuǎn)向?qū)嵺`，努力讓恒源祥的品牌記憶深入人心。

廣告就“恒源祥”三個字

提到恒源祥不能不提其“異于常態(tài)”的廣告形式。從1993年連播三次的“恒源祥羊羊羊” 5秒廣告，到2008年“鼠鼠鼠、牛牛牛豬豬豬”頗具爭議的 1分鐘廣告，恒源祥在爭議聲中成長。

盡管這種簡單重復(fù)的廣告形式飽受爭議，但已有八十多年歷史的恒源祥，卻在國內(nèi)大多數(shù)老字號淡出之時，成為了家喻戶曉的品牌。按照外界對其品牌的估值， 1999年時“恒源祥”品牌的無形資產(chǎn)僅約 5000萬元，最新的測評價值是 8個億。

對此，外界給出的結(jié)論是: “‘恒源祥’寶刀不老的秘密在于劉瑞旗在品牌維護(hù)上的長袖善舞”。在眾多企業(yè)拼命“砸錢”也難保品牌無形資產(chǎn)不縮水的大背景下，劉瑞旗每年用幾千萬元維護(hù)著價值 8個億的“恒源祥”。

“現(xiàn)在要維護(hù)一個品牌越來越難了?！眲⑷鹌煸诮邮堋冻晒I銷》記者恒源祥集團(tuán)董事長劉瑞旗專訪時感嘆，最初開始運(yùn)作恒源祥品牌的時候，如果頭一天在《新民晚報》上打了廣告，那么第二天銷售的利潤就可以將廣告費(fèi)給賺回來。如今在中國維護(hù)一個品牌，均價每年要在 2億元人民幣左右，“如果不投入，你的品牌就會慢慢消亡。 ”

正是高昂的廣告費(fèi)用讓恒源祥的廣告異于其他企業(yè)廣告，成為三無廣告:沒有地域名，沒有產(chǎn)品名，沒有行業(yè)名，“我們的廣告就‘恒源祥’三個字。只要讓消費(fèi)者記住我們的品牌，不需要介紹產(chǎn)品的功能。 ”劉瑞旗認(rèn)為，企業(yè)最重要的就是形成自己的品牌文化?！跋啾犬a(chǎn)品，品牌一旦占據(jù)消費(fèi)者的記憶，一旦被消費(fèi)者信賴，就較難被淘汰。所以即使一些產(chǎn)品被淘汰，只要品牌在，還會有不斷更新和發(fā)展的空間。 ”劉瑞旗指出，消費(fèi)者是通過五種感覺器官來記憶的，恒源祥簡單重復(fù)的廣告語正是要幫助廣告受眾完成五感綜合交叉感官印象這一目標(biāo)。

體育營銷提升美譽(yù)度

然而隨著市場競爭的激烈，品牌維護(hù)成本的提高，常規(guī)的品牌傳播手段已經(jīng)逐漸偏離恒源祥的品牌戰(zhàn)略。“我們的品牌已經(jīng)有了很高認(rèn)知度，但要得到消費(fèi)者的真正認(rèn)同，還有一個美譽(yù)度的建設(shè)。 ”為此，劉瑞旗開始嘗試體育營銷，思考如何長久運(yùn)作一個品牌，讓恒源祥的品牌深入人心。

2008年奧運(yùn)會是恒源祥提升美譽(yù)度的一次絕好機(jī)會。 1988年的漢城奧運(yùn)會，幫助三星這個韓國品牌崛起于全球讓劉瑞旗觸動頗深，他強(qiáng)調(diào):“對恒源祥來說，參與奧運(yùn)已不單是一個贊助項目，而是關(guān)乎我們品牌日后發(fā)展的戰(zhàn)略問題，這就需要提升品牌美譽(yù)度，讓品牌變得更加豐滿。 ”他認(rèn)為，奧運(yùn)會的覆蓋面很廣，而且有大量的年輕群體的關(guān)注，贊助奧運(yùn)實際上也是不斷刷新消費(fèi)者的品牌記憶，補(bǔ)充恒源祥的客戶群，同時為恒源祥打上奧運(yùn)品質(zhì)的烙印。

恒源祥也通過奧運(yùn)營銷嘗到了甜頭。 2008年8月8日，中國的體育健兒身著恒源祥設(shè)計的紅黃相間的正裝，精神抖擻地出現(xiàn)在北京奧運(yùn)開幕式現(xiàn)場，這種集體著裝的情況在奧運(yùn)期間一共出現(xiàn)了 7次。隨后，恒源祥又與中國奧委會簽約，成為 2009～2012年奧運(yùn)周期中國奧委會首家合作伙伴。如今，“中國奧委會合作伙伴”的頭銜已經(jīng)成為恒源祥營銷的名片。

除了贊助奧運(yùn)會之外，劉瑞旗還在考慮世界杯的事情?！叭绻澜绫谥袊e辦，恒源祥一定要想辦法把握它。這是我們的生存法則。 ”

在劉瑞旗的品牌理念里，做品牌是一個漫長的過程，尤其是傳統(tǒng)品牌，是需要 30年、 50年乃至 100年去不停地打造的。品牌打造的時間越長，關(guān)于品牌記憶的時間就會越長，它的生命力就越強(qiáng)，體育營銷的持續(xù)性正好有利于恒源祥不斷鞏固品牌印象，提升品牌美譽(yù)度?！拔覀兊淖罱K目標(biāo)是通過體育營銷真正地把恒源祥打造成世界一流的品牌。 ”

打造“祥文化”

全球資深品牌設(shè)計專家菲歐娜 #8226;吉爾摩女士說，一些品牌之所以能享譽(yù)全球，除了有知名度，更在于它們有深層次的文化認(rèn)知度。

文化是一種習(xí)慣和個性，它表現(xiàn)在價值觀、日常行為習(xí)慣、能力等方方面面，其中的差異導(dǎo)致了結(jié)果的千變?nèi)f化，一個人是如此，一個組織、一個國家也一樣，有什么樣的文化，就有什么樣的結(jié)局。

“回顧我們的發(fā)展和展望未來，我們清晰地認(rèn)識到，恒源祥這些年來，經(jīng)營品牌要從文化角度來經(jīng)營，如果對文化沒有深刻的認(rèn)識，你是不可能經(jīng)營好一個品牌的?！苯衲?，劉瑞旗在原有品牌記憶理論上，提出恒源祥要文化轉(zhuǎn)型。

按照劉瑞旗的說法，恒源祥以前的轉(zhuǎn)型，多是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型;今天提出的文化轉(zhuǎn)型，是對根基的轉(zhuǎn)型，是對打造百年、千年恒源祥根基的轉(zhuǎn)型。根基不轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式等外在的轉(zhuǎn)型都是似是而非的轉(zhuǎn)型。如果我們把文化轉(zhuǎn)型做好了，去除了我們?nèi)后w中不好的文化，我們就可以把恒源祥做長做久，做大做強(qiáng)。

即便是如今備受恒源祥推崇的體育營銷戰(zhàn)略，也是恒源祥從文化角度分析的結(jié)果。恒源祥通過調(diào)查得知，如今消費(fèi)者參與體育活動的熱情，已經(jīng)成為一種非常深刻的文化現(xiàn)象。因而，恒源祥贊助了國際乒聯(lián)比賽、 2008年奧運(yùn)會，在后奧運(yùn)時代又成為中國奧委會合作伙伴，“在文化現(xiàn)象里面，消費(fèi)者對公益事業(yè)是非常認(rèn)同的，如果一個企業(yè)在這種重大事件里富有責(zé)任心，就將得到消費(fèi)者的認(rèn)同。 ”劉瑞旗對于文化轉(zhuǎn)型給出了最直接的注解。