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        趙偉平:煙花映照“功夫熊貓”

        2009-12-31 00:00:00趙偉平
        成功營銷 2009年11期

        華南理工大學(xué)高級工商管理碩士研究生,并獲2006年度“中國十大EMBA風(fēng)云人物”。現(xiàn)任熊貓煙花集團(tuán)股份有限公司和廣州攀達(dá)國際投資有限公司董事長。

        熊貓煙花是全球花炮行業(yè)惟一的上市公司。目前總市值超過15億元人民幣。

        10月1日晚,在天安門廣場舉行的慶祝中華人民共和國成立60周年聯(lián)歡晚會上,熊貓煙花的2250平方米網(wǎng)幕焰火“錦繡河山”繼奧運(yùn)會后再次驚艷全場。

        這些天,國慶聯(lián)歡晚會網(wǎng)幕煙花燃放總指揮、熊貓煙花董事長趙偉平一直忙著應(yīng)對來自媒體的各式發(fā)問。而一見到《成功營銷》記者,趙偉平就關(guān)心起熊貓煙花當(dāng)日在股市中的表現(xiàn)。最近,這只“國慶概念股領(lǐng)頭羊”在1個(gè)月內(nèi)漲幅幾乎翻倍,“功夫熊貓”的強(qiáng)勁勢頭可見一斑。

        “熊貓煙花”火了,這一品牌也越來越深入人心。而這位“功夫熊貓”的幕后大導(dǎo)演似乎已來不及體味成功的快感,他正在盤算下一次的恢弘盛況。

        學(xué)者型煙花大佬

        坐在記者對面的趙偉平頭發(fā)幾近斑白,目光堅(jiān)定而平和,有著生意人特有的周到及少有的質(zhì)樸。出乎意料的是,這位煙花大佬,當(dāng)年竟是教師出身。趙偉平說,自己大學(xué)讀的是英語專業(yè),畢業(yè)后就當(dāng)上了教師,到80年代中期轉(zhuǎn)到一家國企,專做煙花爆竹外貿(mào)出口?!爱?dāng)時(shí)做了幾年總感覺放不開?!币庾R到事業(yè)的瓶頸后,1989年,趙偉平毅然辭職“下?!绷恕R簿驮谶@一年的5月,中國煙花行業(yè)第一家私營企業(yè)——廣州攀達(dá)(Panda)貿(mào)易有限公司橫空出世。趙偉平說,之所以起名叫“熊貓”,就是希望她有朝一日能夠成為代表整個(gè)民族形象的品牌,成為走向世界的國寶品牌。起初,公司的業(yè)務(wù)范圍僅限于出口貿(mào)易。為打造品牌樹立形象,1992年,趙偉平投資建設(shè)中國煙花行業(yè)第一家私營生產(chǎn)企業(yè)——攀達(dá)(Panda)煙花制造有限公司,結(jié)束了煙花出口的貼牌生涯。

        為了使自己的產(chǎn)品在市場競爭中處于領(lǐng)先地位,真正把熊貓煙花的品牌立起來,1994年,趙偉平用50萬元買斷了一名專業(yè)能力十分突出的煙花工程師。在他看來,對人才的重視,可算是對企業(yè)的深度營銷。

        事實(shí)上,為了把熊貓煙花的品牌做大做強(qiáng),從2000年起,熊貓煙花就在海外市場陸續(xù)收購了許多煙花終端公司。2001年趙偉平收購了英國BRIGHT STAR煙花有限公司;2002年,收購了在當(dāng)?shù)嘏琶诙坏牡滐w高煙花有限公司,并高薪聘請?jiān)摴镜目偨?jīng)理到熊貓煙花任職;2004年,在瑞典收購了MASTERNA煙花有限公司;同年,投資陵市熊貓煙花有限公司,占地面積達(dá)2175畝。

        既要壯大自己的力量,又要削弱競爭對手的實(shí)力。外資企業(yè)進(jìn)入中國市場的做法對趙偉平產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。“當(dāng)同行對我產(chǎn)生威脅的時(shí)候,我就想辦法收購它”——這是可口可樂公司在競爭中的不二法門,也是深受趙偉平推崇與認(rèn)同的商業(yè)手段。趙偉平說,不掌握終端市場,就不會有持續(xù)競爭力,也就永遠(yuǎn)不會有自己的品牌。在這樣的思想驅(qū)動(dòng)下,趙偉平在 2005年收購了全球煙花行業(yè)惟一上市公司——湖南瀏陽花炮股份有限公司,一躍成為業(yè)內(nèi)老大。

        “熊貓”進(jìn)京

        “酒香不怕巷子深”這話在當(dāng)下社會早已顯得不合時(shí)宜。產(chǎn)品好并不等于品牌打造得好。作為一個(gè)煙花企業(yè),怎樣喊出自己的品牌?趙偉平說:“營銷并不是非要花大把的鈔票來贏得市場,而是在了解市場、消費(fèi)者以及競爭對手的基礎(chǔ)上,花費(fèi)適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)成本,把自己的產(chǎn)品賣出去。 ”

        2007年春節(jié),熊貓煙花打入北京市場,首先就采取了壓價(jià)策略?!安徽撌亲龃笮腿挤?,還是春節(jié)的民品市場,熊貓煙花的定位都是‘高端’二字,但高端定位不是高端價(jià)格,不意味著疏遠(yuǎn)普通消費(fèi)者。 ”趙偉平說,當(dāng)時(shí)給一掛 1000響的鞭炮零售價(jià)定為 15元。而就在 2006年春節(jié),也就是北京市煙花爆竹“禁改限”的第一年,同等商品的價(jià)格為 80元。

        煙花爆竹最早是采取供銷社形式來進(jìn)行販賣的,這種壟斷行為導(dǎo)致消費(fèi)者始終處于被動(dòng)地位。然而現(xiàn)在僅北京市場,煙花就有三大品牌互相競爭。趙偉平介紹說,從把貨批發(fā)給中間商(零售店),到零售商銷售這個(gè)產(chǎn)品,再到消費(fèi)者把產(chǎn)品買到手,整個(gè)周期幾乎只有一個(gè)月的時(shí)間。為此,熊貓煙花做了充分的準(zhǔn)備,在第一時(shí)間以超過競爭對手的速度把貨送達(dá)。這一仗打下來,熊貓煙花銷售量達(dá)到 12萬箱。

        然而,這只是最基本的案頭工作,似乎還不夠有新意。于是,熊貓煙花在各銷售網(wǎng)點(diǎn)為每個(gè)銷售商免費(fèi)贈(zèng)送了印有“北京市熊貓煙花有限公司指定銷售點(diǎn)”的橫幅。橫幅一掛,老百姓還沒走近,“熊貓煙花”幾個(gè)醒目的大字就映入眼簾。橫幅的成本僅幾十元,卻贏得了品牌覆蓋率,成功搶占市場。

        正如中秋節(jié)的月餅,正月十五的元宵,煙花爆竹也是一種季節(jié)性很強(qiáng)的商品,這決定了它在每一年的銷售都像是一場戰(zhàn)役。趙偉平形容說:“所有的戰(zhàn)略計(jì)劃都要在那一刻爆發(fā)。 ”

        簡簡單單的橫幅太容易被效仿,也無法再次打動(dòng)消費(fèi)者和商戶,第二年自然不能再走老路了。 2008年春節(jié),熊貓煙花再次出招,為商戶免費(fèi)制作銷售大棚,外圍照例寫有“熊貓煙花”的大名。這一次,每個(gè)大棚的成本近 3000元,結(jié)果依舊很奏效。

        在國內(nèi),由于煙花爆竹行業(yè)準(zhǔn)入許可,一個(gè)燃放許可證只能被允許在一個(gè)地區(qū)內(nèi)銷售。隨著熊貓煙花的規(guī)模越做越大,在營銷推廣方面會有一個(gè)固定經(jīng)費(fèi),適時(shí)在大眾媒體上做一些廣告都是有可能的。

        趙偉平說,如果現(xiàn)在做全國性的硬廣告,個(gè)別地區(qū)的消費(fèi)者有可能買不到產(chǎn)品,不過讓消費(fèi)者先知道后買到,也不失為一種策略。

        天賜良機(jī)

        2008年北京奧運(yùn)會的開幕式上,在天空中綻放的一張張笑臉、一個(gè)個(gè)腳印在世人心目中留下了不可磨滅的印象,至今仍為人津津樂道。這一年,銷售商口中一句“奧運(yùn)會鳥巢上放的焰火”,足以成為熊貓煙花最具說服力的廣告語。

        奧運(yùn)競標(biāo)成功,意味著企業(yè)的高調(diào)亮相,對品牌宣傳的巨大推動(dòng)力是毋庸置疑的,而趙偉平對這一點(diǎn)更是深深地“迷信”,他認(rèn)定要跟奧運(yùn)“死磕”,“作為惟一一家煙花類上市公司,如果不中標(biāo),我就只能考慮改行了?!壁w偉平說。對熊貓煙花來說,能夠成為北京 2008奧運(yùn)會開幕式上的指定燃放單位,是一次“天賜良機(jī)”。

        完成奧運(yùn)、國慶這種高端的大型燃放,把熊貓煙花推上了一個(gè)很高的平臺,這給趙偉平帶來了很大的壓力,不過 “上去了,就不愿意下來”,趙偉平帶領(lǐng)熊貓煙花嘗到了甜頭,下一步戰(zhàn)略目標(biāo),就是要繼續(xù)成為以后的奧運(yùn)焰火燃放單位。事實(shí)上,今年 3月份熊貓煙花就已經(jīng)和倫敦奧組委接洽了,可能今年年底明年初的時(shí)候就會去倫敦做實(shí)地演示。

        而當(dāng)?shù)弥锛s熱內(nèi)盧獲得奧運(yùn)舉辦權(quán)的時(shí)候,趙偉平更是躍躍欲試,因?yàn)椤鞍臀魇袌稣俏覀儨?zhǔn)備去開發(fā)的,計(jì)劃去收購當(dāng)?shù)氐墓?,開辟我們的業(yè)務(wù)”,趙偉平不無興奮地總結(jié)他的成功“秘方”:“大事件燃放營銷,是進(jìn)入市場的捷徑。”

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