在消費(fèi)者心中，現(xiàn)煮咖啡與速溶咖啡不屬于同一級別，而星巴克歷來是前者的代表。星巴克選擇了險(xiǎn)招，旨在速溶咖啡領(lǐng)域再切出一塊市場來。

美國咖啡零售商星巴克公司9月29日宣布，公司旗下“VIA速溶咖啡”自當(dāng)天起在美國和加拿大市場全面銷售，標(biāo)志著這家以自制咖啡聞名的公司正式進(jìn)軍速溶咖啡市場。

VIA速溶咖啡的推出是星巴克為了刺激銷售的一次特別嘗試。星巴克的收入已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下滑，同時(shí)，在過去的6個(gè)季度中，星巴克的利潤在5個(gè)季度里都呈下降態(tài)勢。日益嚴(yán)重的競爭和衰退讓酷愛咖啡的消費(fèi)者選擇更便宜的飲料。

星巴克管理人員說，今年2月起，VIA速溶咖啡在美國芝加哥和西雅圖兩地試銷，近8個(gè)月來，業(yè)績超出預(yù)期。公司因此決定在美國和加拿大地區(qū)全面銷售這款新產(chǎn)品。

星巴克首席執(zhí)行官霍華德#8226;舒爾茨(Howard Schultz)說:“基于過去的成功經(jīng)驗(yàn)，我們強(qiáng)烈地感到，我們正面臨重大機(jī)遇(新產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比)，多數(shù)人喝不出什么變化?！?/p>

或許口味沒變，但星巴克已經(jīng)改變。為推廣VIA速溶咖啡，這家?guī)缀醪辉诿襟w投放廣告的公司首次制作了電視廣告，并在1500個(gè)連鎖店循環(huán)播放。

星巴克推出的電視廣告以速溶咖啡品質(zhì)為訴求，在名為“你喝得出這是即溶還是現(xiàn)煮咖啡嗎?”這則廣告中，特別選擇嗅覺最敏銳的狗當(dāng)主角。而在“牧師、猶太教師與騎師篇”中，同樣宣揚(yáng)“他們分不出差別，那你呢?”

“口感”是這次VIA速溶咖啡的決勝點(diǎn)，決心要做出一杯“跟星巴克現(xiàn)煮咖啡一樣美味可口的速溶咖啡”。大量試飲、測試是正式上市前的主要活動(dòng)，目的就是要建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心和成功的口口相傳的效果。

速溶咖啡的全球市場規(guī)模已經(jīng)高達(dá)210億美元，英國的咖啡銷售中有80%是速溶咖啡。而多數(shù)美國人生活中仍習(xí)慣現(xiàn)煮咖啡，并把“速溶”與低端、廉價(jià)和缺乏品質(zhì)聯(lián)系在一起。 但這正是星巴克的管理層力圖改變的。VIA速溶咖啡眼下已推出哥倫比亞和意大利風(fēng)味，3袋裝售價(jià)2.95美元，12袋裝9.95美元。從袋裝就可看出與眾不同的品味。星巴克摒棄了三合一的規(guī)格，而是從一家咖啡館的角度來設(shè)計(jì)包裝。包裝正面是星巴克標(biāo)志性的“外帶杯”圖案，目的就是要讓消費(fèi)者聯(lián)想到星巴克實(shí)體店面消費(fèi)的體驗(yàn)。

專注于發(fā)展自己的核心競爭力“帶給消費(fèi)者飲用咖啡的美好體驗(yàn)”，星巴克有望為速溶咖啡市場帶來不同的聯(lián)想。在消費(fèi)者心中，現(xiàn)煮咖啡與速溶咖啡不屬于同一級別的產(chǎn)品，而星巴克歷來是前者的代表。這次推出速溶咖啡，星巴克選擇了一步險(xiǎn)招，旨在速溶咖啡領(lǐng)域再切出一塊市場來?；蛟S，星巴克VIA速溶咖啡的目標(biāo)并不是原本就習(xí)慣于喝速溶咖啡的消費(fèi)者，這點(diǎn)從其高于普通速溶咖啡四倍的定價(jià)就可以看出;而是要讓喝現(xiàn)煮咖啡的人在不犧牲口感和品質(zhì)的前提下，因?yàn)楦?jīng)濟(jì)、方便等優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)而選擇速溶咖啡。

一些經(jīng)濟(jì)觀察家說，面對經(jīng)營下滑窘境，素來強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)咖啡文化的星巴克決心進(jìn)入速溶咖啡這類低端市場，以求取得突破。不過，這一策略機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，它到底是扭轉(zhuǎn)銷售疲態(tài)的良藥，還是自毀品牌的毒藥，有待市場的檢驗(yàn)。

辯論觀點(diǎn)

1.品牌延伸策略是好是壞一直以來都沒有明確的定論，但一個(gè)普遍的觀點(diǎn)就是，不論向上延伸或往下擴(kuò)展，品牌的原始定位都存在著被破壞的風(fēng)險(xiǎn)。

2. 在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新，由專賣店輻射到大眾中高端速溶咖啡市場，可以降低開店成本和營運(yùn)壓力。

3.企業(yè)以追求利潤為己任，當(dāng)產(chǎn)品成本不可再降，利潤不可再長時(shí)，就需要擴(kuò)展思維，跳出“束縛圈”，開創(chuàng)“新財(cái)路”。

反方發(fā)言

David Vinjamuri:紐約大學(xué)市場營銷學(xué)副教授

品牌向下利潤變薄

從星巴克的瓶裝“星冰樂”到星巴克售賣小車，再到星巴克“免下車”咖啡店( Drive -through)，這些策略逐漸削弱了星巴克原有的品牌內(nèi)涵。即使星巴克驛站式咖啡店在早上吸引了大量消費(fèi)者排隊(duì)購買，其模式卻顛覆了霍華德 #8226;舒爾茨所創(chuàng)造的“第三場所( Third Place)”，即在辦公室與家庭之外，大家第三個(gè)經(jīng)常去的地方。而“第三場所”曾在美國引領(lǐng)了新的咖啡館文化。

VIA的推出并不是偏離了星巴克品牌戰(zhàn)略，而是其近期一系列引導(dǎo)品牌轉(zhuǎn)型措施的最有力代表。很明顯，星巴克已發(fā)展成為快餐品牌，將繼續(xù)與唐恩都樂( Dunkin’Donuts)和麥當(dāng)勞正面交鋒，爭奪早上尋求便利服務(wù)的消費(fèi)者，現(xiàn)在它更是把包括雀巢金牌咖啡( Taster’s Choice)在內(nèi)的一系列快消品品牌列為直接競爭對手。

霍華德 #8226;舒爾茨計(jì)劃中的星巴克原本是一個(gè)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于現(xiàn)有規(guī)模的公司。如果按照現(xiàn)在這個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展，星巴克的品牌影響力將會小很多，更像是通用而不是保時(shí)捷。雖然銷量會增加，但利潤會較少。

最近讓人頗感意外的是霍華德 #8226;舒爾茨再次執(zhí)掌公司大舵，這有可能顯示出公司的無可奈何，但更多地是預(yù)示了星巴克有可能會尋求被收購。如果哪天某個(gè)食品巨人吞下了星巴克，不要太過吃驚。

April Dunford:ICT Advisory Group資深顧問

Rocket Launch Marketing創(chuàng)始人

挑戰(zhàn)在于如何說服消費(fèi)者

星巴克并沒有夸張到說 VIA不只是速溶咖啡，這是重新定義一個(gè)類別時(shí)慣用的策略。但星巴克非常小心，避免了與雀巢咖啡和卡夫食品旗下的 Sanka咖啡直接進(jìn)行競爭，而是訴求“星巴克自己的現(xiàn)煮咖啡”。星巴克以現(xiàn)煮咖啡為定價(jià)基準(zhǔn)是非常重要的，畢竟其價(jià)格是普通速溶咖啡的四倍。

在營銷活動(dòng)中， VIA被描述成“跟星巴克現(xiàn)煮咖啡一樣美味可口的速溶咖啡”。這對星巴克來說是一次大膽的嘗試，因?yàn)?VIA的定位會讓消費(fèi)者對它的口感期望很高。十多年來的經(jīng)歷讓消費(fèi)者明白了，速溶咖啡永遠(yuǎn)不可能像現(xiàn)煮咖啡那樣可口，星巴克面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是要真正做到口感好，更要說服消費(fèi)者、讓他們相信確實(shí)是如此。

星巴克選擇了正面應(yīng)對挑戰(zhàn)，推出了大量試飲活動(dòng)。參與者同時(shí)品嘗 VIA速溶咖啡和現(xiàn)煮咖啡，直接進(jìn)行比較。星巴克有信心建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛并達(dá)成成功的口耳相傳的效果。 除了在星巴克自己的店面有售，美國最大的戶外用品零售商 REI公司和辦公用品零售巨頭歐迪辦公公司都將經(jīng)銷這款新產(chǎn)品。同時(shí)還將借助美國 COSTCO倉儲超市、塔吉特百貨公司的銷售渠道，向多家餐飲服務(wù)公司供貨。

正方發(fā)言

Gaurav Bhalla:資深營銷專家

Knowledge Kinetics創(chuàng)始人，曾任 Kantar-TNS全球創(chuàng)意總監(jiān)、雀巢公司品牌經(jīng)理

簡化選擇的聰明之舉

作為前雀巢品牌經(jīng)理，我深知，所有在雀巢工作的同事們，不管是現(xiàn)任還是前任，對速溶咖啡市場的動(dòng)向都非常敏感，畢竟是雀巢于 1938年率先推出了真正的速溶咖啡 Nescafé。

每當(dāng)一個(gè)標(biāo)志性的品牌偏離了它原來既定的路線，一定會招來嚴(yán)厲、惡毒的批評。奔馳剛推出A級和 M級SUV車型時(shí)，還記得專業(yè)營銷人士是如何評判這一舉措的嗎?有些悲觀人士甚至預(yù)言，這兩個(gè)車型一定會快速被市場淘汰，同時(shí)還會削弱奔馳的品牌資產(chǎn)。但事態(tài)發(fā)展并非如他們所預(yù)言的那樣，事實(shí)上，奔馳最近宣布了 A級和 M級SUV車型的升級版。

關(guān)于 VIA都有哪些預(yù)言呢?我個(gè)人認(rèn)為這是一項(xiàng)聰明的商業(yè)舉措。有如下幾個(gè)原因:

#8226;這是一項(xiàng)在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新。經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致消費(fèi)者改變了生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)而選擇可能品質(zhì)一般但價(jià)格較低的產(chǎn)品，而VIA正符合這一需求。

#8226;產(chǎn)品延伸方向正確。如果推出相似的產(chǎn)品則無法為現(xiàn)有或潛在客戶創(chuàng)造新的附加值。

#8226;為品牌體驗(yàn)帶來了新的使用機(jī)會。通過吸引那些希望在不同于店面和辦公室的環(huán)境中享受咖啡的新細(xì)分消費(fèi)群，增加了新的品牌使用時(shí)機(jī)，如在家、在路上，甚至在山頂?shù)鹊取?/p>

#8226;簡化品牌產(chǎn)品的選擇。具有多種功能的產(chǎn)品會使品牌或品牌種類的選擇更加復(fù)雜，往往讓消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。有很大部分人不選擇星巴克是因?yàn)橐槐Х扔刑嗟倪x擇了，顯得繁瑣復(fù)雜，這就是選擇的悖論。星巴克的速溶咖啡選擇較少，現(xiàn)在那些怕麻煩的消費(fèi)者有可能愿意嘗試了。

蔣軍:資深品牌研究專家

搶占非傳統(tǒng)咖啡市場的機(jī)會

星巴克推出速溶咖啡 VIA，總體而言是利大于弊。

其一，星巴克推出 “VIA速溶咖啡”是戰(zhàn)略上的一次重大改變和決策，與其說是推出一款產(chǎn)品，還不如說是戰(zhàn)略的方向轉(zhuǎn)變。速溶咖啡全球市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 210億美元，市場潛力巨大，尤其是海外市場。這樣大量的消費(fèi)群體，通過專賣店很難進(jìn)行覆蓋;同時(shí)，“高端連鎖”的體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶茈y做到諸如麥當(dāng)勞和肯德基的規(guī)模，數(shù)量從 1000家到 10000家，體驗(yàn)的價(jià)值感就下降了;速溶咖啡缺少高端品牌，星巴克借此走向大眾高端消費(fèi)群。

其二，很多人擔(dān)心，推出速溶咖啡會降低星巴克的“品牌形象”，這個(gè)擔(dān)心有一定道理，畢竟是推出較為低端的產(chǎn)品。但從星巴克的“體驗(yàn)”模式來看，可以將速溶咖啡打造成另外一個(gè)“體系”，換言之，連鎖店和速溶分屬不同的銷售渠道。

其三，從消費(fèi)心理角度而言，去星巴克不僅僅是喝咖啡，消費(fèi)者追求的是一種體驗(yàn)和生活方式，而購買星巴克速溶咖啡則是另外的消費(fèi)群體。大家擔(dān)心連鎖系統(tǒng)的消費(fèi)者會因?yàn)樾前涂送瞥鏊偃芸Х榷艞夁@個(gè)品牌，這個(gè)擔(dān)心粗看起來很有道理，但實(shí)際上，消費(fèi)者去星巴克喝的絕不僅僅是咖啡，這種體驗(yàn)并不是買一包咖啡能替代的。

對“星巴克”品牌而言，這是一次巨大的機(jī)會，主要表現(xiàn)在:利用速溶咖啡搶占非傳統(tǒng)咖啡市場和新興市場，打造速溶咖啡高端品牌的新品類。由專賣店輻射到大眾中高端速溶咖啡市場，在金融危機(jī)時(shí)期，降低開店的成本和營運(yùn)壓力。

但必須意識到，這一策略也存在著風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)在連鎖運(yùn)營和大眾渠道的銷售運(yùn)營和管理上，速溶咖啡的市場運(yùn)作，畢竟和專賣店運(yùn)營有較大差異。

王新業(yè):資深品牌研究專家、

北京百融信通科技有限公司 CMO、非常式品牌工作室戰(zhàn)略總監(jiān)

要利潤不要束縛

傳統(tǒng)觀念中，速溶咖啡與上乘品質(zhì)從不沾邊，速溶咖啡從來都是屬于那些咖啡愛好者們的選擇，而有品位的人士是從來不屑的。其實(shí)，這是一種錯(cuò)誤觀點(diǎn)。因?yàn)椋^高雅和低俗是相輔相成的。試想如果一個(gè)人連飯都吃不飽，何來品位和高雅?

而當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球的時(shí)候，星巴克也不能獨(dú)善其身，在2008年財(cái)季內(nèi)，凈盈利 6430萬美元。而該公司上年同期凈盈利 2.081億美元，銷售收入同比減少了 6%，下降至 26億美元。所以它需要的是繼續(xù)不斷完善自己、保存自己，無論是哪種形式存在。因此，向來“根紅苗正”的星巴克推出VIA速溶咖啡并非不可。這也是一種經(jīng)營策略。星巴克的品質(zhì)是需要經(jīng)營價(jià)值來支持的，而只有不斷地更新束縛它自己的經(jīng)營觀念，才能獲取更多的市場利潤。即使沒有經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，星巴克也有可能進(jìn)軍速溶咖啡市場，畢竟全球 210億美元的速溶咖啡市場是星巴克無法忽視的。

不管是不是星巴克“自降身價(jià)”、“自我救贖”，消費(fèi)者認(rèn)可星巴克，關(guān)鍵還是它的品質(zhì)。速溶的咖啡盡管沒有了星巴克那種固有的休閑派頭，但只要是消費(fèi)者歡迎的就是最好的。星巴克此次推出的速溶咖啡，百利而無一害。

貴還是不貴?

“3袋裝售價(jià)為 2.95美元， 12袋裝售價(jià)為 9.95美元?！毙前涂?VIA速溶咖啡貴還是不貴?

品牌不僅是價(jià)格體現(xiàn)，還需要綜合標(biāo)準(zhǔn)來衡量?，F(xiàn)代品牌強(qiáng)調(diào)品牌本身是一個(gè)清晰的主體，而非傳統(tǒng)的“附加體”。品牌的價(jià)格不再是傳統(tǒng)的計(jì)算方式，不再是由零碎、片段的分工方式創(chuàng)造出來的，而是企業(yè)和品牌設(shè)計(jì)者把這個(gè)價(jià)值主體設(shè)計(jì)得更具有競爭性和優(yōu)越性，在不斷競爭的市場環(huán)境中使品牌的價(jià)格保持優(yōu)勢，企業(yè)也因此獲得較好的品牌利潤。

品牌、標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者之間的關(guān)系，如同蓋房子。經(jīng)營品牌是房屋的基石，經(jīng)營消費(fèi)者是支柱，相對于基石和支柱來說，標(biāo)準(zhǔn)就是他們的框架，是華麗房子的外表、漂亮墻面的核心。三者相輔相成、互為一體。經(jīng)營是追求利潤的最大化，目標(biāo)是發(fā)展壯大產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)產(chǎn)品成本不可再降，利潤不可再長時(shí)，就需要擴(kuò)展思維，跳出“束縛圈”。這時(shí)候，標(biāo)準(zhǔn)就是指路燈。用現(xiàn)在時(shí)髦的說法就是跳出“紅?！保?jīng)營“藍(lán)?！薄Ｒ虼丝梢哉f，品牌是星巴克利潤的保證，消費(fèi)者是利潤的前提，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是星巴克和消費(fèi)者之間的“紐帶”。不管是店面體驗(yàn)產(chǎn)品還是速溶產(chǎn)品，星巴克想到如何善用自己的優(yōu)勢，把握市場需求，創(chuàng)新產(chǎn)品的技術(shù)才是首選。

更新品牌價(jià)值渠道

消費(fèi)者對事物最初級的美感源于對事物實(shí)用價(jià)值的情感認(rèn)同。長期持續(xù)認(rèn)同的美感會上升為直覺美感——即對實(shí)用價(jià)值的忽略而直接進(jìn)入情感認(rèn)同的狀態(tài)。與其他任何美的事物一樣，星巴克咖啡最基本的審美價(jià)值源于人們對實(shí)現(xiàn)它的使用功能的外在形式的情感認(rèn)同而產(chǎn)生。

VIA速溶咖啡市場化需要的是實(shí)力不是想像。實(shí)用價(jià)值所產(chǎn)生的美感始終是星巴克美感的核心或基礎(chǔ)，其它形式轉(zhuǎn)移的美感也會提升星巴克價(jià)值的審美意義。星巴克進(jìn)軍速溶咖啡市場，盡管會面對各種競爭，但是更新了品牌的價(jià)值渠道。最重要的是，星巴克的這一策略將品質(zhì)特色和自身發(fā)展進(jìn)行完美的結(jié)合，最大限度地開發(fā)產(chǎn)品的市場價(jià)值。