當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者必不可少的媒體之一，網(wǎng)絡(luò)品牌信息的重要性更加彰顯，而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)這片海洋的領(lǐng)航員正是搜索引擘。

奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)#8226;奧格威說(shuō)，消費(fèi)者形成品牌印象就像鳥(niǎo)兒筑巢一樣，一草一石的建立，由很多隨手可得的材料擷取而成。消費(fèi)者的每一次接觸，都是一個(gè)機(jī)會(huì)去形成他對(duì)此品牌的體驗(yàn)。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者必不可少的媒體之一，網(wǎng)絡(luò)品牌信息的重要性更加彰顯，而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)這片海洋的領(lǐng)航員正是搜索引擎。搜索行為作為網(wǎng)民的主動(dòng)行為，他從搜索引擎中獲取的信息就會(huì)成為筑巢中更加重要的材料。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)組成龐大的帝國(guó)，毫無(wú)疑問(wèn)，搜索引擎是支撐帝國(guó)大廈的巨擘!

大品牌睿智啟動(dòng)

追溯搜索引擎發(fā)展的歷史，眾多中小品牌一直是搜索營(yíng)銷(xiāo)的忠實(shí)用戶，但隨著網(wǎng)絡(luò)普及化、網(wǎng)民的行為和搜索引擎的關(guān)系越來(lái)越近，所有的廣告主都不能忽視搜索在網(wǎng)絡(luò)信息鏈條環(huán)節(jié)當(dāng)中的入口作用: 80%的網(wǎng)民使用搜索引擎尋找他所需要的信息。

對(duì)于大品牌廣告主來(lái)講，除利用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)、線上 /線下銷(xiāo)售外，更可以實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)這一基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。在當(dāng)今數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的游戲中，誰(shuí)能夠洞察先機(jī)，發(fā)現(xiàn)他人所未發(fā)現(xiàn)之價(jià)值，并率先進(jìn)行嘗試就獲得了制勝的先機(jī)。思科、英特爾、聯(lián)想、康師傅等著名品牌都已經(jīng)啟動(dòng)了搜索品牌營(yíng)銷(xiāo)，并收到了良好效果。

搜索營(yíng)銷(xiāo):整合之法

大品牌廣告主如何具體操作搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)?如何通過(guò)搜索引擎積累自己的網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)?

奧美世紀(jì)綜合操作各大品牌的案例研究，提出了搜索整合營(yíng)銷(xiāo)的全新理念:我們需要改變以往那種僅僅以搜索引擎為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式，而應(yīng)將用戶的體驗(yàn)置于核心位置，以消費(fèi)者的生活形態(tài)為主要洞察進(jìn)行整體操作和實(shí)施。不同于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)與其他溝通渠道相分離的操作方式，搜索體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合 360°品牌傳播，在用戶的品牌體驗(yàn)中、在與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中，起到直接的營(yíng)銷(xiāo)效果。具體而言，有以下幾種整合操作方式。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)不是孤立的，而是像一張無(wú)處不在的網(wǎng)，將所有營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、資源整合在一起。當(dāng)用戶有某方面需求的時(shí)候，他會(huì)主動(dòng)用搜索引擎獲取各方面的消息，而最初所產(chǎn)生的搜索動(dòng)因，很有可能是來(lái)自線上和線下媒體、公關(guān)活動(dòng)、新鮮事兒、促銷(xiāo)、新聞或者客戶關(guān)系管理的刺激。所有其他方式傳遞的品牌信息，可能最終都會(huì)轉(zhuǎn)化成使用搜索引擎進(jìn)一步搜索的動(dòng)因。也可以說(shuō)任何線上、線下形式的推廣都會(huì)刺激消費(fèi)者進(jìn)一步的搜索行為，搜索引擎具備了品牌信息聚合的功能，對(duì)促進(jìn)用戶品牌認(rèn)知的作用舉足輕重。

思科網(wǎng)助學(xué)堂的推廣印證了搜索引擎對(duì)品牌信息的聚合效應(yīng)。在推廣“思科網(wǎng)助學(xué)堂”前，“思科網(wǎng)助學(xué)堂”沒(méi)有任何搜索量，隨著電視廣告、平面廣告以及線上硬廣投放后，這個(gè)詞的搜索量有了顯著的增長(zhǎng)。尤其是在 CCTV播出了由思科冠名的“我們”節(jié)目，并嵌入了相關(guān)廣告后，“思科網(wǎng)助學(xué)堂”在搜索引擎上的檢索量有了超過(guò)一倍的增長(zhǎng)。

與內(nèi)部多因素整合

真正的搜索引擎整合營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞購(gòu)買(mǎi)，而是集成了關(guān)鍵字策略、創(chuàng)意策略、監(jiān)測(cè)策略、優(yōu)化策略等等全系列的操作。這些策略融合了代理公司的服務(wù)與智慧，也更體現(xiàn)了代理公司的價(jià)值。英國(guó)航空在搜索引擎上提交了 40，000多個(gè)關(guān)鍵字，并針對(duì)每個(gè)關(guān)鍵字進(jìn)行優(yōu)化;設(shè)計(jì)了 60多組不同版本的凸顯英國(guó)航空獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的雙語(yǔ)廣告文案;運(yùn)用地域定向、關(guān)鍵字多類(lèi)型匹配等策略，使得其 ROI比率持續(xù)增加，品牌曝光度和銷(xiāo)售同步增長(zhǎng)，更重要的是在消費(fèi)者認(rèn)知的品牌中強(qiáng)化了其獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，做到了與其他同類(lèi)品牌的區(qū)隔。

SEM和 SEO協(xié)同作戰(zhàn)

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中的重要形式， PPC與 SEO并非胳膊與手臂的關(guān)系，而是左腿與右腿的關(guān)系:他們需要協(xié)同作戰(zhàn)，才能在品牌之路上遠(yuǎn)行，即使是做了 PPC付費(fèi)廣告和競(jìng)價(jià)排名，最好也應(yīng)該對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化設(shè)計(jì)，并將網(wǎng)站登錄到各大免費(fèi)的搜索引擎中。蒙牛酸酸乳的案例可以體現(xiàn)這一策略。 SEO信息的有效補(bǔ)充不僅提高了品牌的曝光率，更通過(guò)有效的內(nèi)容提升了網(wǎng)友自發(fā)地參與行為。

平臺(tái)產(chǎn)品整合

搜索引擎作為一個(gè)大平臺(tái)，還延展出多種產(chǎn)品形態(tài)。以百度為例，目前有百度品牌專區(qū)、百度知道、百度新聞等多元化產(chǎn)品和頻道。這些產(chǎn)品和頻道可以整合運(yùn)用，集體發(fā)力，取得對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息采集行為形成 360°覆蓋。譬如康師傅在百度的搜索營(yíng)銷(xiāo)案例中嘗試了多角度的百度整合營(yíng)銷(xiāo):借助百度知道平臺(tái)、百度關(guān)鍵詞推廣、百度精準(zhǔn)廣告與百度品牌專區(qū)，引導(dǎo)受眾正確認(rèn)識(shí)康師傅礦物質(zhì)水。

2.0品牌共建

搜索引擎整合營(yíng)銷(xiāo)之內(nèi)部整合多重考慮因素的有機(jī)組合消費(fèi)者針對(duì)品牌的搜索行為是主動(dòng)的，因此，搜索營(yíng)銷(xiāo)是一種變 Push(推)為 Pull(拉)的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。我們需要做的是利用這個(gè)契機(jī)，滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者更多地了解品牌信息，而并非屏蔽相關(guān)信息。同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)關(guān)鍵詞已經(jīng)明確表達(dá)出他們的消費(fèi)需求、意愿，甚至偏好，這些信息應(yīng)該是品牌廣告主最希望獲取的信息，它們很可能會(huì)成為產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)的重要依據(jù)。有本書(shū)中曾提到，未來(lái)的品牌是“半成品”，一半由企業(yè)決定，一半由消費(fèi)者參與共建。搜索引擎這個(gè)工具是連接消費(fèi)者與品牌廣告主之間最好的溫度計(jì)。

今年 6月，耐克與百度達(dá)成合作，以加強(qiáng)社區(qū)和搜索營(yíng)銷(xiāo)，其目的就是希望能夠利用百度社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給他們更多傳遞品牌信息、提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)遇。事實(shí)也證明他們的合作取得了成功。在百度上搜索 “NIKE”，找到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)約 2610多萬(wàn)篇，而在百度貼吧，與“NIKE”相關(guān)的帖子，接近 1000萬(wàn)個(gè)。這些都是耐克與用戶在百度搜索平臺(tái)上互動(dòng)的結(jié)果，這些互動(dòng)一方面不斷地傳播著耐克原有的品牌內(nèi)涵，另一方面也在獲取和感知用戶的需求和偏好，在促進(jìn)品牌內(nèi)涵和文化發(fā)展上起到了很大的作用。

搜索現(xiàn)在，展望未來(lái)

在歐美一些成熟市場(chǎng)，品牌廣告主在搜索引擎上建設(shè)自己的品牌資產(chǎn)意識(shí)已經(jīng)非常強(qiáng)烈，但在中國(guó)市場(chǎng)上，品牌廣告與搜索引擎的合作近兩年才剛剛興起。隨著企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知度的提升，定會(huì)有越來(lái)越多的廣告主將品牌廣告移情搜索引擎。而百度作為搜索市場(chǎng)最重要的角色，創(chuàng)新能力強(qiáng)，更了解中國(guó)的網(wǎng)民，更能體現(xiàn)本土化的服務(wù)，在客戶品牌建設(shè)層面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，它的各項(xiàng)廣告創(chuàng)新業(yè)務(wù)，在“找到品牌，建設(shè)品牌，維護(hù)品牌”方面都能為品牌廣告主發(fā)揮積極的作用。我欣喜地看到百度在不斷變革廣告產(chǎn)品、提高廣告平臺(tái)的智慧能力方面一直沒(méi)有停止腳步，隨著搜索營(yíng)銷(xiāo)的不斷深入，搜索引擎對(duì)于品牌客戶的營(yíng)銷(xiāo)效能會(huì)不斷被激發(fā)出來(lái)。