游戲本身就是一種娛樂(lè)產(chǎn)品和潮流文化，注定了在營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中不必遵循條條框框，可以變得更加激蕩飛揚(yáng)。但在這些形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)背后，數(shù)據(jù)驗(yàn)證的效果才是最終目的。簡(jiǎn)言之，就是過(guò)程要有趣，結(jié)果要有效。

歷經(jīng)12年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域仍是一個(gè)新興而活躍的行業(yè)。雖然年輕，但是其面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境卻極富挑戰(zhàn)性:網(wǎng)游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2008年市場(chǎng)上共有 220款網(wǎng)游產(chǎn)品亮相， 2009年迄今為止有將近 400款游戲在運(yùn)營(yíng)中。而這些游戲在類(lèi)型、題材、風(fēng)格等方面的同質(zhì)化現(xiàn)象也愈發(fā)嚴(yán)重，如何在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)游市場(chǎng)中脫穎而出是營(yíng)銷(xiāo)面臨的巨大挑戰(zhàn)。

除了來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品本身的性質(zhì)決定了網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)并不輕松。一方面，網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)對(duì)實(shí)效的要求非常嚴(yán)格，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)手法有多創(chuàng)新、多花哨，都必須有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)作為驗(yàn)證;另一方面，網(wǎng)游產(chǎn)品是文化、娛樂(lè)、互動(dòng)三位一體的體驗(yàn)型產(chǎn)品，要求其營(yíng)銷(xiāo)手段必須要呈現(xiàn)很強(qiáng)的話題性、趣味性和互動(dòng)性，才能夠吸引玩家的注意和興趣從而形成用戶轉(zhuǎn)化。同時(shí)，網(wǎng)游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴度極高，網(wǎng)絡(luò)全線承載了網(wǎng)游產(chǎn)品的品牌塑造、口碑傳播和用戶轉(zhuǎn)化。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)需求下，網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)效果的可衡量性顯得尤為重要，由北京創(chuàng)世奇跡廣告有限公司所創(chuàng)建的網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)引擎在這方面做出了積極的探索和實(shí)踐，利用以實(shí)效為導(dǎo)向的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)實(shí)現(xiàn)游戲產(chǎn)品、用戶、媒體三者的最優(yōu)互動(dòng)。

比廣告更生動(dòng)比公關(guān)更互動(dòng)

在廣告、公關(guān)稿件、活動(dòng)三大手法中，活動(dòng)是為網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)引擎注入“活”力的重要手段，主要體現(xiàn)在用戶引導(dǎo)和營(yíng)銷(xiāo)周期這兩個(gè)方面。

從用戶的引導(dǎo)路徑來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播活動(dòng)引發(fā)受眾的關(guān)注、參與，成為引導(dǎo)用戶進(jìn)入游戲的重要途徑。游戲官網(wǎng)和游戲內(nèi)部的互動(dòng)活動(dòng)則源源不斷地為提升用戶粘性和消費(fèi)提供動(dòng)力。

從營(yíng)銷(xiāo)周期來(lái)看，由游戲封測(cè)、內(nèi)測(cè)期到游戲運(yùn)營(yíng)、收費(fèi)和版本升級(jí)，全程需要配合活動(dòng)以保證用戶始終處于一種非常“活動(dòng)”的狀態(tài)，從而才能夠保證一款游戲產(chǎn)品持久的生命力?？梢哉f(shuō)，活動(dòng)比廣告更生動(dòng)、比公關(guān)更互動(dòng)，使得這種營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越受到客戶和用戶的青睞。

“活”之有趣

在各類(lèi)不同目標(biāo)的活動(dòng)中，代理廣告公司的工作主要聚焦在以傳播網(wǎng)游文化、拉動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化的媒體活動(dòng)。落實(shí)到各網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣活動(dòng)則有所不同，需要重視傳播媒體的多樣性和活動(dòng)的互動(dòng)性，緊扣“活”和“動(dòng)”兩字。“活”意味著媒體的選擇要多樣，不同媒體活動(dòng)的形式要靈活;“動(dòng)”則代表著與用戶的溝通要互動(dòng)，對(duì)玩家的轉(zhuǎn)化要推動(dòng)。

游戲本身就是一種娛樂(lè)產(chǎn)品和潮流文化，注定了在策劃過(guò)程中不必遵循條條框框，可以變得更加天馬行空。在創(chuàng)世奇跡廣告公司的合作伙伴中，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商騰訊游戲所取得的成績(jī)以及在活動(dòng)方面的探索無(wú)疑是令人矚目的。騰訊互動(dòng)娛樂(lè)旗下的產(chǎn)品借助于騰訊平臺(tái)本身強(qiáng)大的傳播力以及龐大的用戶群體，游戲營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具備“活”的最大資本。 Q版網(wǎng)游活動(dòng)可以走可愛(ài)路線，比如《尋仙》號(hào)召大家一起來(lái)譜寫(xiě)水墨畫(huà)弘揚(yáng)中國(guó)風(fēng);寫(xiě)實(shí)的可以走硬派路線，《穿越火線》活動(dòng)時(shí)不時(shí)帶領(lǐng)用戶玩一把生化狂潮，體驗(yàn)恐懼的感覺(jué);中型休閑游戲活動(dòng)則可以玩得很悠然，而大型網(wǎng)游則可以玩得很高雅。前者如《 QQ炫舞》的秀舞 技曬恩愛(ài)活動(dòng)，后者如《地下城與勇士》周年品牌活動(dòng)。對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格的把握和對(duì)媒體的選擇是基礎(chǔ)，別出心裁的活動(dòng)形式和豐富的互動(dòng)內(nèi)容則是活動(dòng)效果的保障。

“動(dòng)”之有效

在這些形式多樣的活動(dòng)背后，結(jié)案數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)出來(lái)的效果才是最終檢驗(yàn)。簡(jiǎn)言之，就是過(guò) 程要有趣，而結(jié)果要有效?！稇?zhàn)地之王》是騰訊2009年最為重視的一款新產(chǎn)品之一，同時(shí)也是主打高品質(zhì)的次世代FPS大作。在封測(cè)和內(nèi)測(cè)期間舉辦游戲賬號(hào)發(fā)放活動(dòng)以及大型視覺(jué)盛宴活動(dòng)受到了用戶的推崇。區(qū)別于傳統(tǒng)的激活碼發(fā)放內(nèi)容過(guò)于平淡、形式比較生硬，《戰(zhàn)地之王》策劃了與用戶互動(dòng)、玩趣味測(cè)試的形式。通過(guò)一個(gè)名為“性格測(cè)試”的Flash游戲，讓用戶在進(jìn)行性格測(cè)試的同時(shí)了解到《戰(zhàn)地之王》產(chǎn)品的四種職業(yè)角色特征，將用戶現(xiàn)實(shí)性格與虛擬角色巧妙捆綁在一起，讓用戶不自覺(jué)地產(chǎn)生認(rèn)同感和帶入感，使得在小規(guī)模的封測(cè)推廣中就吸引了超過(guò) 2000名玩家的參與。內(nèi)測(cè)后，針對(duì)《戰(zhàn)地之王》在畫(huà)面和操作感等方面大大領(lǐng)先同類(lèi)型產(chǎn)品的特質(zhì)，創(chuàng)世奇跡協(xié)助騰訊游戲聯(lián)合八大媒體舉辦了“視覺(jué)盛宴”活動(dòng)，借鑒了傳統(tǒng)電視選秀的形式，以游戲官方為主辦方，以媒體為協(xié)辦方，一個(gè)主賽場(chǎng)，八個(gè)分賽區(qū)，最大程度地挖掘目標(biāo)用戶資源。而選秀產(chǎn)生的作品為活動(dòng)二次傳播提供了素材，以視頻作品為例，其用戶轉(zhuǎn)載總量超過(guò) 25萬(wàn)次。

對(duì)于已經(jīng)處于成熟運(yùn)營(yíng)階段的網(wǎng)游來(lái)說(shuō)，游戲營(yíng)銷(xiāo)引擎同樣適用。以《地下城與勇士》周年慶為例，當(dāng)時(shí)該產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展成熟，最高在線用戶突破百萬(wàn)。針對(duì)這款格斗網(wǎng)游的王者之作，創(chuàng)世奇跡策劃的媒體活動(dòng)主要以情感營(yíng)銷(xiāo)為主，通過(guò)回憶游戲與用戶一路走來(lái)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴來(lái)傳達(dá)騰訊一直用“心”在做游戲、提供最優(yōu)質(zhì)的“心”服務(wù)這一運(yùn)營(yíng)理念。用戶參與熱情被極大地調(diào)動(dòng)起來(lái)，其中單個(gè)視頻的點(diǎn)擊最高達(dá)到 7，501，387人次。豐富多樣的懷舊形式的活動(dòng)推動(dòng)了在線游戲人數(shù)的持續(xù)性增長(zhǎng)。而在另一款游戲《穿越火線》公測(cè)期間，利用視頻類(lèi)媒體為主要傳播渠道，直觀地展示該產(chǎn)品的優(yōu)秀游戲品質(zhì)，得到用戶極大認(rèn)可和支持，單個(gè)媒體活動(dòng)頁(yè)面 PV最高達(dá)到 9199484次，有效地推動(dòng)了該產(chǎn)品在公測(cè)階段贏得廣大的在線玩家。

如何“活”之有趣，“動(dòng)”之有效，借用創(chuàng)世游戲營(yíng)銷(xiāo)引擎的觀點(diǎn)來(lái)表達(dá)，“只有最深刻地了解并理解游戲，理解并貼近玩家的需求，并且充分認(rèn)識(shí)和把握好媒體，才能真正做到活動(dòng)的‘鮮活’和‘靈活’，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、用戶、營(yíng)銷(xiāo)陣地三者的完美組合，達(dá)到讓用戶‘互動(dòng)’和‘行動(dòng)’的最終營(yíng)銷(xiāo)目的。”