英特爾再涉險(xiǎn)

《快速公司》 11月封面文章

受金融危機(jī)的影響，英特爾公司在 2008年的凈收入比上一年度大幅下降了 24%。禍不單行，今年 5月，歐盟委員會(huì)以英特爾“使用非法的反競(jìng)爭(zhēng)手段來排擠其惟一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，損害了消費(fèi)者的權(quán)益”為名，對(duì)英特爾處以10.6億歐元 (約合 14.5億美元 )的罰款，這也是歐盟歷史上開出的數(shù)額最大的一張罰單。

恰巧在這張罰單發(fā)出的前不久，英特爾推出了其在過去 15年來最為大膽的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略:“英特爾與你共創(chuàng)明天”，有一系列聰明且有趣的營(yíng)銷活動(dòng)，涵蓋了平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等各種形式的廣告宣傳。與以往不同的是，這些營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)的不是英特爾的具體產(chǎn)品，而是那些生產(chǎn)它們的人，包括多位英特爾的功勛工程師，例如發(fā)明 USB的工程師。廣告的口號(hào)是:“我們的搖滾明星不像你們的搖滾明星。 ”這則廣告在 YouTube數(shù)百萬段視頻中的排名迅速上升，甚至吸引了無數(shù)粉絲制作帶有這位工程師形象的 T恤。同時(shí)令人意外的是，這則廣告也給英特爾帶來了大量的求職簡(jiǎn)歷。

英特爾的銷售及營(yíng)銷總經(jīng)理解釋說，這一波新的宣傳攻勢(shì)就是要讓大家意識(shí)到，英特爾絕不僅僅是一家微處理器公司，而是一家用“量子躍進(jìn)的步伐推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步”的企業(yè)。同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)，公司員工互相扶持，將共同應(yīng)對(duì)未來發(fā)生的所有事情。

這場(chǎng)規(guī)模盛大的營(yíng)銷活動(dòng)或許能夠幫助英特爾在這場(chǎng)全球性的大衰退中避免更大的損失，這也是所有的技術(shù)型公司，包括 IBM、微軟、施樂等需要面對(duì)的問題，即:規(guī)模越大，受金融危機(jī)的影響也越大。同時(shí)這次活動(dòng)也代表了新的英特爾，在面臨近 15億美元的巨額罰款之時(shí)，同樣雄心勃勃，有更多的協(xié)同合作，更多的互助支持，更多的人力支援。他們的過去或許仍然會(huì)困擾著他們，但是他們未來的路會(huì)有很大不同。

2009年第三季度，英特爾的總收入為 90億美元，比去年同期增長(zhǎng)了 10億美元，超出預(yù)計(jì)。

創(chuàng)建橄欖球聯(lián)賽品牌

《戰(zhàn)略》雜志 10月封面文章

2007年，加拿大橄欖球聯(lián)賽提出了三個(gè)核心品牌理念來給聯(lián)賽定位:負(fù)責(zé)、可靠和親近。從那時(shí)起，聯(lián)賽的標(biāo)語和品牌標(biāo)識(shí)— —“這就是我們的聯(lián)盟”誕生了。

現(xiàn)在，為了能夠更好地讓球迷參與聯(lián)賽，同時(shí)讓聯(lián)賽的品牌更具親和力，球賽聯(lián)盟采取了一系列措施，包括在今年 7月份推出重新設(shè)計(jì)的聯(lián)盟門戶網(wǎng)站，內(nèi)容更加豐富，而以往的聯(lián)賽頁面只是網(wǎng)站的一個(gè)頻道。新的門戶網(wǎng)站中擁有視頻點(diǎn)播功能，提供更多有深度的視頻內(nèi)容，如球賽花絮及亮點(diǎn)集錦，球員、教練及俱樂部經(jīng)理的訪談視頻，專職寫手、球迷及球員寫的博客等。

新門戶網(wǎng)站改革的一個(gè)重要元素是大大加強(qiáng)了球迷的參與度，其中的一項(xiàng)措施便是加大了社交網(wǎng)絡(luò)的使用。聯(lián)賽在 Facebook網(wǎng)站中提供了內(nèi)容相當(dāng)豐富的球賽資料及球迷專頁，以及大量的關(guān)于球賽的報(bào)道。他們?cè)?Twitter上也有了 3100名訂閱用戶，并且在 Twitter Space上提供更為豐富的球賽內(nèi)容。從球迷的實(shí)時(shí)交流和參與程度來看，每遇重大賽季時(shí)， Twitter會(huì)是一個(gè)更理想的社交互動(dòng)平臺(tái)。

在今年 8月份，聯(lián)賽門戶網(wǎng)站的訪問人數(shù)達(dá)到了 50余萬人，相比去年同期的 37萬人激增了 33.3%，同時(shí)網(wǎng)頁瀏覽量也增長(zhǎng)了 20.3%。

同時(shí)聯(lián)賽門戶網(wǎng)站也提供微博服務(wù)，以方便球迷們就其關(guān)心的重大賽事發(fā)表評(píng)論，從而使他們與球賽聯(lián)系得更為緊密。聯(lián)賽主席馬克也參與了進(jìn)來，他在門戶網(wǎng)站的頂端設(shè)立了一個(gè)鏈接，以方便球迷們與他在微博上對(duì)話。當(dāng)他的 512位訂閱者中的任何一位發(fā)微博的時(shí)候，他通常都會(huì)回復(fù)，參與球迷的討論，并非常享受這種即時(shí)且真實(shí)的球賽互動(dòng)評(píng)論。

不僅在線上，聯(lián)賽主席也將他的親近球迷活動(dòng)延伸到了線下。在 5月份，他還給部分球迷打電話，以感謝他們對(duì)聯(lián)賽的支持。他還在辦公室舉辦了一次比薩聚會(huì)，與15位為球迷網(wǎng)頁和聯(lián)盟網(wǎng)站提供豐富多彩內(nèi)容的微博博主們共進(jìn)午餐。

如何提升電視直銷效果

《目標(biāo)營(yíng)銷》 10月特別報(bào)道

對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生有效的引導(dǎo)不僅是直銷活動(dòng)之本，也是一切商業(yè)活動(dòng)的根本。而如何抓住所有可能的機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者因勢(shì)利導(dǎo)，優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化，是所有營(yíng)銷活動(dòng)需要考慮的關(guān)鍵問題。

目前，電視直銷已大行其道。越來越多的消費(fèi)者購物也更為謹(jǐn)慎，他們看到電視產(chǎn)品廣告后，會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取更多的相關(guān)信息并進(jìn)行多方比較，以形成正確的購買決策。因此營(yíng)銷人員很重要的一項(xiàng)工作，便是將消費(fèi)者尋找信息的行為變得更為簡(jiǎn)易，同時(shí)能夠洞察消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理，將其產(chǎn)品和服務(wù)以明白、直接且更有吸引力的方式展現(xiàn)給這些消費(fèi)者。 其中很關(guān)鍵的一點(diǎn)，便是在電視直銷活動(dòng)中使用簡(jiǎn)單易記的網(wǎng)址，并且能夠顯示出是由電視直銷，而不是通過其他渠道帶來的消費(fèi)群體。這樣便能準(zhǔn)確、清晰地掌握這一部分消費(fèi)者的信息，明白消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的哪些特質(zhì)(即電視廣告中突出的部分)更感興趣，以在相應(yīng)的網(wǎng)頁中進(jìn)行詳細(xì)介紹。同時(shí)，這樣做也能夠大大提升營(yíng)銷活動(dòng)的效率，能夠清楚地看到電視直銷活動(dòng)的效果如何，是否受觀眾歡迎，是否吸引到一定數(shù)量的用戶?這也為后續(xù)的電視直銷活動(dòng)提供了參考。更進(jìn)一步，可以在不同電視臺(tái)(或其他媒體)播放的廣告中給出稍有區(qū)別的網(wǎng)址，以甄別不同渠道吸引來的消費(fèi)者，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行更有效率的管理，并大大提高廣告的投資回報(bào)率。

在優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)中，除了網(wǎng)址，消費(fèi)者訪問的頁面也是非常重要的，需要通過更清晰地集中展示產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的網(wǎng)頁來吸引消費(fèi)者。這個(gè)頁面通常會(huì)不同于主界面，不會(huì)提供過多的產(chǎn)品和服務(wù)信息，以使消費(fèi)者陷入信息的海洋而不知如何是好，而是在電視廣告中展示的產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，提供與之相關(guān)的且更為豐富的介紹來吸引消費(fèi)者，并使其產(chǎn)生無縫的購物體驗(yàn)。當(dāng)然，提供一整套清晰且便捷的訂購方式來幫助消費(fèi)者完成購買過程也是非常重要的。

EVA的秘密

《管理雜志》 10月封面文章

EVA (Economic Value Added)即“經(jīng)濟(jì)附加值”，如果能用一樣的成本，創(chuàng)造最大、最多的經(jīng)濟(jì)附加價(jià)值，這樣的企業(yè)就會(huì)賺大錢。

第一個(gè)要想清楚的是，你的策略在哪里?你的核心業(yè)務(wù)是什么?是“顧客緊密關(guān)系”、“產(chǎn)品領(lǐng)先”，還是擁有“完美營(yíng)運(yùn)能力”?

10部中國(guó)山寨手機(jī)里，有8部使用聯(lián)發(fā)科的芯片，聯(lián)發(fā)科幫助小手機(jī)商跨越了研發(fā)門檻。針對(duì)個(gè)別客戶，在價(jià)格、功能、產(chǎn)品支持等達(dá)成最佳組合，他們建立了“顧客緊密關(guān)系”的價(jià)值策略。

同樣是小籠包，鼎泰豐登上《紐約時(shí)報(bào)》的專題報(bào)道。他們讓產(chǎn)品達(dá)到“差異化”，用“產(chǎn)品領(lǐng)先”作為創(chuàng)造價(jià)值的策略。

新竹貨運(yùn)員工在臺(tái)灣物流界有“三高”之譽(yù):工作量最高、工作時(shí)間最高、薪資最高。他們用“完美營(yíng)運(yùn)能力”作為創(chuàng)造高價(jià)值的策略。

第二步要想的，是怎么建立經(jīng)濟(jì)附加價(jià)值的企業(yè)架 構(gòu)。怎么讓評(píng)量、管理、獎(jiǎng)勵(lì)與訓(xùn)練制度，幫助未來的經(jīng)濟(jì)附加價(jià)值有改變、提升的機(jī)會(huì)。

最近許多銀行在思考以實(shí)際的刷卡貢獻(xiàn)度來算獎(jiǎng)金，而不是以傳統(tǒng)發(fā)卡量來計(jì)算?！坝泄唾p，有過則罰”是傳統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)的手法，但EVA概念認(rèn)為應(yīng)該設(shè)法建立“獎(jiǎng)金提存制度”，將獎(jiǎng)金一部分付現(xiàn)、一部分提存。次年度如果沒有達(dá)到 EVA標(biāo)準(zhǔn)，就可以從存金扣除，這樣可以避免員工為了當(dāng)年度的績(jī)效而犧牲未來利益。

王品集團(tuán)訓(xùn)練店長(zhǎng)看數(shù)字，包括食材、福利、人事、租金、稅金、總部費(fèi)用等成本，目的是要他們看出那些超出合理成本的“不當(dāng)金額”。他們以仔細(xì)計(jì)算的預(yù)估價(jià)值作為訓(xùn)練制度的設(shè)計(jì)方針，提供職務(wù)的需求、員工的需求，用現(xiàn)金成本的概念來看訓(xùn)練的價(jià)值。

想要提高價(jià)值，就要先學(xué)會(huì)擬定策略，建立架構(gòu)，付諸實(shí)行。賺錢的企業(yè)，關(guān)鍵不在于擁有多少資源，而在于能不能有效地運(yùn)用資源。學(xué)會(huì)用一塊的成本，創(chuàng)造兩塊、三塊、十塊更多的價(jià)值，才是真正的獲利型企業(yè)。