基金項目:青島社科規(guī)劃項目“青島旅游文化深度開發(fā)研究”(QDSKL090211)

[摘 要] 青島旅游文化深度開發(fā)具有區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，也存在旅游文化資源含金量挖掘不足、旅游品牌打造不夠、開發(fā)不平衡等劣勢，穩(wěn)定的政治環(huán)境、較好的政策支持、奧運(yùn)帆船賽的后續(xù)效應(yīng)、人民生活水平的提高給青島旅游文化深度開發(fā)帶來了機(jī)遇，但競爭也帶來了挑戰(zhàn)。因此，青島旅游文化深度開發(fā)要充分利用自身的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，抓住機(jī)遇，獲得更大的市場空間，取得更大的效益，使青島成為真正意義上的國際旅游文化名城。

[關(guān)鍵詞] SWOT分析 青島 旅游文化 深度開發(fā)

青島旅游文化深度開發(fā)就是根據(jù)旅游者對青島旅游客體文化和媒體文化的現(xiàn)實(shí)和潛在需求，充分發(fā)掘客體文化的內(nèi)涵，同時提升媒體文化的技術(shù)和藝術(shù)品味，以整合和構(gòu)建青島的整體文化形象，從而增強(qiáng)旅游吸引力和輻射力。對青島旅游文化深度開發(fā)進(jìn)行SWOT分析，有利于認(rèn)清青島旅游現(xiàn)狀，找到發(fā)展青島旅游發(fā)展的突破點(diǎn)。

一、青島旅游文化深度開發(fā)的優(yōu)勢(S)

青島旅游資源豐富多彩，旅游資源價值高，文化內(nèi)涵豐富，具有進(jìn)行旅游文化深度開發(fā)的全方位的優(yōu)質(zhì)旅游資源條件和廣泛的客源基礎(chǔ)。

1.青島的區(qū)位優(yōu)勢

青島位于山東半島南端，三面環(huán)海、依山傍海、風(fēng)光秀麗、氣候宜人，年平均氣溫12.2度。青島處于環(huán)渤海這一經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，臨近客源輸出地—京津塘地區(qū)和長三角地區(qū)。兩大地區(qū)的城市人均GDP均超過3000美元，居民出游能力不斷增強(qiáng)，休閑度假需求處于迅速膨脹之中。青島是中國重要的經(jīng)濟(jì)中心城市和沿海開放城市，是中國東部沿海地區(qū)重要的交通樞紐和海外游客入出中國的主要口岸，是國家級歷史文化名城和風(fēng)景旅游、度假勝地，是中國首批優(yōu)秀旅游城市。

2.資源優(yōu)勢

青島有豐富的旅游資源，宗教文化、海洋文化與嶗山的險峰異石、市區(qū)濱海風(fēng)光交相輝映。旖旎壯美的海濱風(fēng)景線，起伏跌宕的海上仙山——嶗山，紅瓦綠樹、碧海藍(lán)天的城市風(fēng)景，具有典型歐陸風(fēng)格的多國建筑，濃縮近現(xiàn)代歷史文化的名人故居，現(xiàn)代化的度假、會展條件，使青島這座中西合璧，山、海、城相融相擁的城市，成為中國最優(yōu)美的海濱風(fēng)景帶和海內(nèi)外著名的度假、休閑、觀光、商務(wù)、會展目的地。

3.市場優(yōu)勢

青島市所處的膠東半島人口稠密，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民有較強(qiáng)的支付能力，參與城市旅游的可能性大，鄰近的江、浙、津、京都是全國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，居民外出旅游的比例很大，青島可能成為他們選擇的目標(biāo)。鄰近的韓國、日本與青島的商務(wù)來往頻繁，是主要的國外客源市場。另外我國港澳地區(qū)和臺灣地區(qū)、美國、菲律賓、俄羅斯、新加坡、德國、馬來西亞、英國、加拿大、澳大利亞、法國等來青旅游人數(shù)也在逐年增加。 從青島穩(wěn)步增長的游客數(shù)量可以看出發(fā)展青島的旅游業(yè)是有廣闊的市場和客源基礎(chǔ)的。

二、青島旅游文化深度開發(fā)的劣勢(W)

青島旅游文化深度開發(fā)在擁有優(yōu)勢資源的同時，也存在劣勢，主要表現(xiàn)在:

1.旅游文化資源的含金量未被充分挖掘

長期以來，游客心目中“逛逛嶗山，吃吃海鮮，洗洗海澡”似乎就是青島旅游的全部，旅游資源的潛力尚未得到充分發(fā)揮。主要風(fēng)景游覽區(qū)在市南海濱和嶗山，市郊及遠(yuǎn)郊景點(diǎn)較分散，空間距離大，不利于文化旅游產(chǎn)品的組合和旅游線路的整合，文化旅游圈未形成良好的集聚效應(yīng)，旅游資源的優(yōu)勢還未轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

2.旅游文化品牌打造不足

青島的最大特征是風(fēng)景優(yōu)美、氣候宜人的海濱城市，因此青島旅游業(yè)的文化品牌，首先應(yīng)該是海洋文化品牌。僅山東，煙臺有海、威海有海、日照有海，青島必須塑造自己獨(dú)有的特色，如果打不出獨(dú)特的海洋文化牌，青島在旅游者心目中，就難有獨(dú)特的、鮮明的形象，對游客的魅力也就大打折扣了。

3.季節(jié)差異大，發(fā)展不平衡，對基礎(chǔ)設(shè)施帶來壓力

青島市市區(qū)人口僅170萬左右，且依山傍海，城市的容納量有限，主要的風(fēng)景游覽區(qū)及商業(yè)購物中心多集中在市南海濱及中山路一帶。每年超過500萬人次的國內(nèi)游客，又主要集中于7、8、9三個月份，使得青島的旅游景點(diǎn)及旅游設(shè)施處于超飽和狀態(tài)。這就難免出現(xiàn)游客過于擁擠、旅游質(zhì)量下降、游客缺乏輕松游玩心理、旅游資源與環(huán)境遭受污染和破壞等現(xiàn)象，對國際游客的吸引力低。過多的游客同時涌入，對運(yùn)輸部門也產(chǎn)生了極大的壓力，超過了現(xiàn)有的輸運(yùn)能力，使游客在交通上遇到困難，影響了旅游的情趣和興致。同時由于季節(jié)性差異大，旺季游客蜂擁而來，淡季則了若星辰，發(fā)展十分不平衡。因此需要通過青島旅游文化開發(fā)，科學(xué)管理、引導(dǎo)與調(diào)控旅游市場，塑造較好的青島旅游形象。

三、青島旅游文化深度開發(fā)的機(jī)遇(O)

穩(wěn)定的政治環(huán)境、較好的政策支持、奧運(yùn)帆船賽的后續(xù)效應(yīng)、人民生活水平的提高給青島旅游文化深度開發(fā)帶來了機(jī)遇。

1.穩(wěn)定的政治環(huán)境為拓展入境旅游創(chuàng)造機(jī)遇

我國政治穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，國際地位日益提高，吸引各國來華旅游的人數(shù)必將越來越多。隨著國際威望的提高，國際交往不斷增多，在我國召開的國際性和區(qū)域性的各種會議、訪問、洽談、協(xié)商不僅數(shù)量越來越多，而且規(guī)格、規(guī)模越來越大，必將帶動商務(wù)旅游的發(fā)展。

2.政策的支持帶來開發(fā)機(jī)遇

2003年，青島制定旅游業(yè)發(fā)展藍(lán)圖，“爭創(chuàng)中國最佳旅游城市，建設(shè)國際海濱度假城市，打造帆船之都”等，成為規(guī)劃的鮮明目標(biāo)。2005年，青島旅游有史以來第一個操作性強(qiáng)、涉及面廣、指導(dǎo)性突出的文件——《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》，再次明確了青島旅游業(yè)的戰(zhàn)略方向:“由觀光型向度假型、由數(shù)量型向質(zhì)量型、由國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)向國際標(biāo)準(zhǔn)”轉(zhuǎn)變，使旅游業(yè)發(fā)展成為青島市國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。這“三個轉(zhuǎn)變”的思路，使青島旅游發(fā)展空間豁然開朗，而政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作、社會參與的“大旅游”發(fā)展模式，則一舉破解了旅游業(yè)的資金瓶頸，使青島旅游進(jìn)入前所未有的建設(shè)高峰期。

而青島發(fā)展空間的極大突破，也為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了重要機(jī)遇。以老市區(qū)、黃島、紅島三點(diǎn)為核心支點(diǎn)，以膠州灣畔蜿蜒伸展的濱海公路為主要軸線，沿線串起瑯琊、膠南、黃島、紅島、老市區(qū)、鰲山、田橫等七大組團(tuán)，構(gòu)建“三點(diǎn)布局、一線展開、組團(tuán)發(fā)展”的城市框架，在青島城市特色得到更強(qiáng)烈彰顯的同時，大大拓展了青島旅游經(jīng)濟(jì)的資源空間和發(fā)展空間。以此為基礎(chǔ)，市、區(qū)(市)、景區(qū)、項目四級旅游規(guī)劃體系的建立，奧運(yùn)旅游、海島保護(hù)與利用、游艇碼頭及度假區(qū)、風(fēng)景區(qū)和重點(diǎn)旅游項目規(guī)劃的編制實(shí)施、“十一五”旅游規(guī)劃的出臺，都有力地推動了青島旅游特色經(jīng)濟(jì)的快速協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

與此同時，旅游業(yè)發(fā)展的政策空間及資金扶持空間也持續(xù)加大。近年來，市財政還每年拿出2000多萬元的專項資金，用于城市宣傳、旅游宣傳等等。鮮明的產(chǎn)業(yè)定位和“剛性”的政策主導(dǎo)，給青島旅游文化開發(fā)帶來機(jī)遇。

3.2008奧帆賽為青島帶來獨(dú)特機(jī)遇

“奧帆賽舉辦地”成為青島旅游的最佳傳播載體，吸引了全世界的目光。也激起了國內(nèi)外旅游業(yè)巨頭的投資熱情。到2009年底，落戶青島市的國內(nèi)外知名旅游品牌四星和五星級酒店已達(dá)58家。使青島市城市旅游接待能力日益提升，優(yōu)化了城市旅游環(huán)境，促進(jìn)了青島城市旅游業(yè)進(jìn)一步走向成熟。占地42.06公頃的奧運(yùn)帆船比賽基地，奧運(yùn)會結(jié)束后成為一些水上俱樂部，為群眾開展娛樂健身活動提供場地。同時承辦國內(nèi)外各種賽事，開發(fā)海上旅游，充分展現(xiàn)青島所具有的海洋文化內(nèi)容，為青島發(fā)展新的旅游經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和促進(jìn)體育事業(yè)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

4.大旅游社會氣候的形成為青島旅游文化開發(fā)提供機(jī)遇

隨著人民生活水平的提高，旅游進(jìn)入了大眾化消費(fèi)的新階段。旅游已經(jīng)從社會時尚發(fā)展成為社會生活，旅游支出在社會公眾消費(fèi)支出所占的比例也不斷提高。國際民俗文化旅游的快速發(fā)展、居民生活水平不斷改善、假日不斷增多、人們出游去體驗異質(zhì)文化、放松身心的愿望和要求越來越強(qiáng)烈。這些都為青島旅游文化開發(fā)提供機(jī)遇。

四、青島旅游文化深度開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)(T)

1.周邊省市旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，造成青島客源市場分流

旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的地位確立以后，各地紛紛出臺旅游發(fā)展規(guī)劃，挖掘和創(chuàng)造旅游產(chǎn)品。周邊省市旅游的迅速發(fā)展和同類資源的激烈競爭都從一定程度上分散了客流。

2.開發(fā)與保護(hù)并重可能會限制深度開發(fā)的規(guī)模和速度

考慮到青島旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，青島旅游文化開發(fā)的規(guī)模還要受環(huán)境容量、接待容量等的限制，走以內(nèi)涵式發(fā)展為主的開發(fā)道路，這在一定程度上會使深度開發(fā)的規(guī)模和速度受到限制。

綜上所述，青島旅游文化開發(fā)優(yōu)勢與劣勢并存，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在，因此需要在可持續(xù)發(fā)展理論、旅游地生命周期理論、“大旅游”發(fā)展理念、旅游系統(tǒng)論的理論基礎(chǔ)上，在繼承與發(fā)展并重、可持續(xù)發(fā)展、突出個性、以市場為導(dǎo)向、綜合原則的指導(dǎo)下，更深入地發(fā)掘青島旅游資源深厚的文化內(nèi)涵， 綜合考慮旅游主體文化、客體文化、媒體文化的深度開發(fā)，形成現(xiàn)代性、國際性、歷史性和品牌化有機(jī)統(tǒng)一的特色旅游文化，促進(jìn)普通的觀光旅游向高層次、更富吸引力的文化需求型旅游發(fā)展，從而使旅游業(yè)的發(fā)展保持長期穩(wěn)定健康的態(tài)勢。同時，青島旅游文化深度開發(fā)要充分利用自身的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，抓住發(fā)展的大好機(jī)遇，獲得更大的市場空間，取得更大的效益，使青島成為真正意義上的國際旅游文化名城。

參考文獻(xiàn):

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