[摘 要] 在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)與信息時(shí)代，企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)的建立受到越來越多的關(guān)注。東方家園圍繞整個(gè)建材商品供應(yīng)鏈體系，東方家園相繼開發(fā)了以B2B、B2C為主體的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)模型，為供應(yīng)商及終端消費(fèi)者提供在線交易及信息服務(wù)。電子商務(wù)的成功應(yīng)用極大地推動(dòng)了東方家園實(shí)體業(yè)務(wù)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 東方家園 電子商務(wù) 運(yùn)用

東方家園建材連鎖超市(簡稱東方家園)是由東方集團(tuán)全面引進(jìn)了美國THE HOME DEPOT(家居貨棧)的經(jīng)營理念和管理模式投資興辦的全國連鎖大型倉儲(chǔ)式建筑裝飾材料自選超市。它以統(tǒng)一采購、統(tǒng)一營銷、天天平價(jià)、一站購齊為主要特色，在建材市場尚不發(fā)達(dá)的中國展示了裝飾建材零售業(yè)的現(xiàn)代形象讓顧客天天都能以低廉的價(jià)格感受現(xiàn)代商業(yè)文化的氛圍。

自2002年下半年開始，東方家園組建電子商務(wù)公司，開發(fā)電子商務(wù)業(yè)務(wù)。工作的主要任務(wù)是:在東方家園家居建材連鎖業(yè)核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)技術(shù)手段，圍繞整個(gè)建材商品供應(yīng)鏈體系，開發(fā)B2B、B2C為主體的電子商務(wù)模型，為供應(yīng)商及終端消費(fèi)者提供在線交易及信息服務(wù)，為東方家園的發(fā)展注入創(chuàng)新活力，提供新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

一、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)

東方家園電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)建立在企業(yè)ERP系統(tǒng)之上，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擴(kuò)展了企業(yè)ERP系統(tǒng)的功能，實(shí)現(xiàn)了零售企業(yè)內(nèi)部信息與上游供應(yīng)商企業(yè)之間的信息共享。東方家園的供應(yīng)商在該系統(tǒng)的幫助下，不僅可以輕松地完成工作流程自動(dòng)化，而且能有效地實(shí)現(xiàn)與東方家園的信息溝通，加速物流、資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)，降低運(yùn)營成本，使企業(yè)的整體工作效率和質(zhì)量大大提高，促進(jìn)了供應(yīng)鏈總體成本的降低。目前供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)主要提供以下三項(xiàng)功能。

1.網(wǎng)上訂單

通過供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，采購人員在完成訂單之后，電子商務(wù)系統(tǒng)會(huì)把訂單自動(dòng)發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，供應(yīng)商通過自己的用戶名和密碼就可以方便的查詢、下載自己的電子訂單。

目前東方家園的商品采購訂單已經(jīng)可以全部通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)下達(dá)，供應(yīng)商從東方家園網(wǎng)站可及時(shí)獲得標(biāo)準(zhǔn)的商品采購和門店補(bǔ)貨訂單，極大的提高了供應(yīng)商獲取訂單的效率，縮短了備貨時(shí)間，提高了信息的準(zhǔn)確性， 完善的后臺(tái)通知系統(tǒng)還可通過手機(jī)短信方式提醒供應(yīng)商及時(shí)查詢新訂單，保證供應(yīng)商及時(shí)的獲取訂單。

2.零售信息查詢

B2B電子商務(wù)平臺(tái)提供的“一對一”查詢服務(wù)，為供應(yīng)商提供了極大的便利。借助電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，東方家園與供應(yīng)商共同分享庫存及銷售信息，供應(yīng)商可以主動(dòng)參與門店庫存及銷售業(yè)務(wù)的管理，不但可以根據(jù)情況及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨，供應(yīng)商還會(huì)想盡辦法將自己商品的庫存控制在合理水平，協(xié)助零售商進(jìn)行庫存管理。目前可以提供的零售信息查詢功能包括:銷售查詢、庫存查詢、收貨查詢、退貨查詢及商品信息查詢。

3.網(wǎng)上對賬

準(zhǔn)確、詳盡的結(jié)算查詢以及網(wǎng)上對賬，減少了東方家園和供應(yīng)商之間的繁瑣的傳真和電話通知工作，節(jié)約了成本;通過結(jié)算查詢，供應(yīng)商可以全面地了解東方家園的業(yè)務(wù)運(yùn)作，使東方家園結(jié)算工作在供應(yīng)商面前變得更加透明。不同類型的供應(yīng)商(經(jīng)銷和代銷)可以根據(jù)自己特點(diǎn)綜合使用上述查詢功能來完成對帳工作。該系統(tǒng)直接針對現(xiàn)有流程，意在縮短物流和資金流的周轉(zhuǎn)周期，加快供應(yīng)商和東方家園的資金以及庫存的運(yùn)轉(zhuǎn)速度。

二、 網(wǎng)上B2C銷售業(yè)務(wù)

1.東方家園網(wǎng)絡(luò)營銷的功能定位

首選從戰(zhàn)略定位上，東方家園網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)強(qiáng)化獨(dú)立的銷售職能，開辟網(wǎng)上銷售第二戰(zhàn)場，正面阻擊網(wǎng)絡(luò)零售商的挑戰(zhàn)。其次，整合現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告投放考慮與家園網(wǎng)站的資源互補(bǔ)，各取所長，共同促進(jìn)實(shí)體店鋪業(yè)務(wù)的發(fā)展。第三，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，強(qiáng)化服務(wù)職能，依靠有特色的網(wǎng)上客戶關(guān)系管理(CRM)，增強(qiáng)對顧客的粘性，促進(jìn)店鋪及家裝業(yè)務(wù)的增長。最后，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公司在技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域的優(yōu)勢，提供系統(tǒng)支持的功能，深化供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的服務(wù)功能，協(xié)助家園采購為供應(yīng)商提供更好的服務(wù);同時(shí)進(jìn)一步完善現(xiàn)有的服務(wù)于家裝公司和門店的外掛業(yè)務(wù)系統(tǒng)，為實(shí)體門店的發(fā)展做好服務(wù)。

2.網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)模式

網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)體現(xiàn)兩個(gè)職能，一個(gè)是在顧客與商家之間充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物代理，利用網(wǎng)絡(luò)的聚眾效應(yīng)，幫助消費(fèi)者獲取更優(yōu)惠的價(jià)格，幫助商家獲得更多的訂單，傭金是其主要的收入模式;另一個(gè)職能是在東方家園線下實(shí)體門店之外建立的獨(dú)立的網(wǎng)上銷售渠道，批零差價(jià)和供應(yīng)商返利是主要的收入模式。

開展獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)必須強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)公司在整個(gè)銷售價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位，改變對門店的依存狀態(tài)，從政策上改變過去的種種限制。定價(jià)策略以市場為導(dǎo)向，體現(xiàn)競爭力;推廣策略上避免和門店沖突，不在實(shí)體店鋪范圍內(nèi)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)市場尋找客戶，一句話:店鋪的歸店鋪，網(wǎng)絡(luò)的歸網(wǎng)絡(luò)。

具體的銷售模式以點(diǎn)、線結(jié)合的形式為主，所謂線是指常規(guī)B2C銷售形式，點(diǎn)是指定期舉行的大規(guī)模團(tuán)購集采活動(dòng)。

常規(guī)B2C銷售形式

B2C銷售業(yè)務(wù)中網(wǎng)絡(luò)公司充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商的角色，商品、價(jià)格、服務(wù)是成功的關(guān)鍵。

B2C銷售應(yīng)盡量發(fā)揮網(wǎng)上及其它非店鋪低成本營銷模式的特色，壓縮供應(yīng)鏈成本，以價(jià)格取勝，同時(shí)發(fā)揮其品牌關(guān)聯(lián)影響力，通過與實(shí)體門店的合作，提升服務(wù)質(zhì)量，以體現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢。

銷售平臺(tái):網(wǎng)上銷售 + 電話客服接單 + 目錄銷售。根據(jù)顧客喜好，同時(shí)提供網(wǎng)上下單和電話坐席接單形式，所有訂單將同時(shí)匯總到后臺(tái)訂單處理系統(tǒng)。定期郵購發(fā)放商品目錄，全方位覆蓋用戶群體。

商品品類:確定適合網(wǎng)上銷售的商品品類是成功的關(guān)鍵，品類的確定應(yīng)體現(xiàn)這樣的原則:標(biāo)準(zhǔn)化商品、與門店差異化商品、小件易配送商品、相對不易購買的專業(yè)性商品、價(jià)格相對便宜的商品等等。

商品采購:東方家園的采購資源是家園網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)依托的重要資源，也是核心競爭力之一。根據(jù)品類規(guī)劃及采購戰(zhàn)略確定商品的采購計(jì)劃，引進(jìn)100-200家供應(yīng)商及3000種商品。由于網(wǎng)絡(luò)營銷無需實(shí)體門店，采取免除進(jìn)店費(fèi)都任何附加費(fèi)用，即時(shí)付款等政策，獲取比實(shí)體門店更低的采購價(jià)格，以獲取更大的利潤空間和更低的銷售價(jià)格。

物流及配送:根據(jù)供應(yīng)商的送貨能力和服務(wù)水平，盡量依靠供應(yīng)商完成送貨及安裝服務(wù)，部分家園門店有庫存的商品，也可按內(nèi)部結(jié)算價(jià)從家園門店供貨，家園門店送貨成本過高的商品可依靠第三方物流解決。

商品退貨及反向物流也采取依靠供應(yīng)商及與門店合作方式解決，如供應(yīng)商可承擔(dān)退貨服務(wù)則由供應(yīng)商解決，供應(yīng)商無法實(shí)現(xiàn)上門退貨的商品，顧客可選擇就近門店，網(wǎng)絡(luò)公司與門店合作完成退貨流程，同時(shí)由網(wǎng)絡(luò)公司向門店支付退貨服務(wù)費(fèi)。

支付方式: 付款方式采取網(wǎng)上支付與貨到付款兩種方式，目前網(wǎng)上支付技術(shù)平臺(tái)很成熟，網(wǎng)絡(luò)公司過去已與招商銀行及工商銀行建立了網(wǎng)上支付合作關(guān)系，其他銀行可通過首信易支付或杭州阿里巴巴支付寶完成，難點(diǎn)在于支付成本較高，一般為1%～2.5%，毛利損失較高。目前國內(nèi)用戶比較喜歡到貨付款方式，對顧客而言規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，對商家而言減少了支付成本，所以初期也可廣泛采取這種方式。

3.定期團(tuán)購活動(dòng)

團(tuán)購業(yè)務(wù)中網(wǎng)絡(luò)公司充當(dāng)顧客購買代理角色。

團(tuán)購活動(dòng)的本質(zhì)是“小批發(fā)”的概念，一定時(shí)間內(nèi)具有相同購買意向的消費(fèi)者聚集起來，共同向商家發(fā)出采購要約，以獲得更低的價(jià)格。商家因?yàn)榭梢淮瓮瓿奢^大的出貨量，減少庫存成本，加速資金周轉(zhuǎn)，所以歡迎這種購買形式，也愿意以更低的價(jià)格供貨。

家園如能探索出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道+門店+供應(yīng)商三方互動(dòng)，發(fā)揮各自優(yōu)勢的平臺(tái)，將成為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購未來的發(fā)展方向。

組織團(tuán)購活動(dòng)，也可不局限于家園現(xiàn)有經(jīng)營的商品和供應(yīng)商，根據(jù)顧客的需要及市場競爭的要求，合作商家的范圍也可擴(kuò)大到家園以外。

活動(dòng)的組織方式:(1)每次團(tuán)購活動(dòng)可分為多品牌的大型綜合團(tuán)購活動(dòng)及特定品牌的產(chǎn)品系列團(tuán)購，時(shí)間間隔可確定每周或每兩周一次，舉辦的地點(diǎn)建議選擇交通便利的東方家園門店。(2)實(shí)現(xiàn)確定參與活動(dòng)的商品品牌及供應(yīng)商，確定購買數(shù)量/折扣組合，事先在網(wǎng)站公布。(3)顧客通過網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)通訊工具、電話及論壇跟貼等方式報(bào)名。(4)活動(dòng)現(xiàn)場又網(wǎng)絡(luò)銷售代表或門店業(yè)務(wù)人員充當(dāng)侃價(jià)談判代表，現(xiàn)場和供應(yīng)商確定采購數(shù)量和優(yōu)惠折扣。(5)顧客繳納訂金并與網(wǎng)絡(luò)公司(或家園門店)簽署購物合同。

送貨方式及交易完成:活動(dòng)結(jié)束后，供應(yīng)商負(fù)責(zé)完成到戶物流配送、安裝服務(wù)及商品退換貨服務(wù)，部分服務(wù)也可由家園門店承擔(dān)。

支付方式:以方便顧客為原則，采取現(xiàn)行團(tuán)購活動(dòng)通行的慣例，不拘泥于家園現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和形式，可以由供應(yīng)商送貨安裝時(shí)代收款，也可由網(wǎng)絡(luò)公司/門店預(yù)收款。

收入分配:活動(dòng)最終產(chǎn)生的銷售收入和利潤由總部營運(yùn)中心確定在網(wǎng)絡(luò)公司和門店之間的分配比例。

團(tuán)購活動(dòng)推廣方式:市場推廣圍繞兩個(gè)工作重點(diǎn)，一是打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購品牌，以東方家園10年老店的信譽(yù) + 精品服務(wù)質(zhì)量+網(wǎng)絡(luò)低價(jià)格作為品牌內(nèi)涵，吸引顧客;其次針對每次活動(dòng)開展事件營銷。根據(jù)每次團(tuán)購活動(dòng)的特點(diǎn)，提前在大型門戶網(wǎng)站做推廣，也可利用電子郵件、手機(jī)短信及搜索引擎做精準(zhǔn)營銷，把團(tuán)購信息直接發(fā)給目標(biāo)客戶群體。同時(shí)在家園網(wǎng)站及專業(yè)門戶網(wǎng)站配發(fā)軟文，以典型案例的方式，介紹客戶從團(tuán)購活動(dòng)中獲得的利益，以吸引更多用戶的參與。

三、網(wǎng)站信息內(nèi)容建設(shè)

網(wǎng)站信息內(nèi)容建設(shè)的目的是通過專業(yè)性的信息內(nèi)容吸引顧客訪問，提升東方家園品牌形象，讓顧客通過網(wǎng)站獲取更到的專業(yè)知識(shí)，引導(dǎo)顧客到家園門店購買商品，并提供在線客戶服務(wù)。

目前網(wǎng)站信息內(nèi)容結(jié)構(gòu)，主要分為:網(wǎng)上商城、促銷打折、促銷信息、導(dǎo)購專題、靚麗家居、家裝顧問、建材視頻、裝修咨詢、電子雜志等欄目。

網(wǎng)上商城:將家園10大部類商品按照消費(fèi)者消費(fèi)使用習(xí)慣，在后臺(tái)重新分類，分為衛(wèi)浴產(chǎn)品 、墻地面材料、 廚房用品、油漆涂料、門、窗、照明用品 、家用電器、電工電料、管材管件、五金工具、家居園藝、 基礎(chǔ)建材等12大類，每個(gè)大類下分二級商品及品牌分類。方便消費(fèi)者查詢和比較研究商品。目前網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫中共有圖文并茂的商品信息6萬余件。計(jì)劃再增加商品信息3000件。

促銷打折:每天系統(tǒng)自動(dòng)將網(wǎng)站商品數(shù)據(jù)庫中的打折商品按照商品分類、品牌以及折扣數(shù)等，將打折商品進(jìn)行展示，方便消費(fèi)者查詢。

促銷信息:門店促銷信息及活動(dòng)發(fā)布，目前已經(jīng)發(fā)布了60余期的門店促銷信息，共700余頁的促銷信息內(nèi)容。

導(dǎo)購專題:以專題的形式，結(jié)合家裝市場季節(jié)、時(shí)尚潮流等因素，多角度、多視角提供專業(yè)產(chǎn)品信息以及資訊內(nèi)容的導(dǎo)購信息，為消費(fèi)者在選購專業(yè)產(chǎn)品及了解家裝時(shí)提供幫助。目前網(wǎng)站已經(jīng)制作80余期專題，計(jì)劃將結(jié)合視頻、圖文信息、以及論壇等形式制作整合18期內(nèi)容。

靚麗家居:以圖庫、精彩slide、每月賞析、游歷美居、人與家的故事等時(shí)尚精彩內(nèi)容提供消費(fèi)者家居靈感等方面的內(nèi)容，該欄目側(cè)重家居生活，其中部分內(nèi)容為網(wǎng)站翻譯國外內(nèi)容的原創(chuàng)文字。該頻道目前圖庫內(nèi)容在5000張以上，信息內(nèi)容4500條以上。

家裝顧問:裝修流程、裝修陷阱、購買方法、施工方法、用料計(jì)算器、法律法規(guī)一應(yīng)俱全，家庭裝修的全程資料庫。該欄目側(cè)重家裝施工的內(nèi)容。目前信息內(nèi)容在7000條以上。

建材視頻:采用視頻的形式，將東方家園施工工藝規(guī)范、商品選購等內(nèi)容拍攝成DV，后進(jìn)行后期編輯、配音等。使消費(fèi)者更直觀的感受和了解工藝以及商品知識(shí)等。目前該欄目共有23個(gè)視頻。今年計(jì)劃再增加30個(gè)視頻。

裝修咨詢:建材選購、設(shè)計(jì)施工等分論壇的設(shè)立，有產(chǎn)品編輯和設(shè)計(jì)施工編輯每天回復(fù)消費(fèi)者提出的問題，幫助消費(fèi)者答疑解惑。

豐富的網(wǎng)站內(nèi)容吸引了大量訪客，從2003年至2007年，家園網(wǎng)站每年訪客平均增長量都接近100%，2007每天平均訪客數(shù)量達(dá)到48347人。

四、服務(wù)于家園店鋪的網(wǎng)絡(luò)推廣及網(wǎng)上客服

配合東方家園總體營銷策略，家園網(wǎng)站可充分利用自身優(yōu)勢，通過網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，吸引更多的網(wǎng)上客戶，為家園銷售業(yè)務(wù)增長做貢獻(xiàn)。

1.網(wǎng)絡(luò)推廣

商品數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷。經(jīng)過多年努力，目前家園網(wǎng)站商品數(shù)據(jù)庫累計(jì)已超過6萬件，根據(jù)庫存變化情況，實(shí)際靜態(tài)展示數(shù)量大約1～2萬件/日，居國家居建材類網(wǎng)站之首。有購買意向的顧客通過搜索引擎搜尋商品，可以容易的被引到到東方家園網(wǎng)站，進(jìn)而通過庫存檢索被引到到門店購物。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，每天有將近4萬個(gè)訪客通過家園網(wǎng)站了解家園商品信息。

集成多媒體技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)電子雜志。電子雜志是集成了視頻、音頻、動(dòng)畫、文字等多種多媒體技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)刊物，下載方便傳輸靈活，與傳統(tǒng)的紙質(zhì)DM單等媒介相比，聲情并茂更易獲消費(fèi)者喜愛。電子雜志作為軟性媒體，即可用來宣傳“新家園新生活”的美好形象，樹立品牌，也可通過專業(yè)知識(shí)傳播吸引消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)公司自2008年開始已制作4期網(wǎng)絡(luò)電子雜志，今年將會(huì)有24期發(fā)布。

家裝視頻內(nèi)容。針對用戶對家裝業(yè)務(wù)不熟悉的情況，充分利用互聯(lián)網(wǎng)視頻技術(shù)，將東方家園精品家裝過程按階段拍成視頻內(nèi)容，配合文字和圖片制作專題，讓顧客對家園的裝修質(zhì)量有更深的了解和信賴。一部好的視頻內(nèi)容勝過無數(shù)句空洞的口號。

互動(dòng)社區(qū)。構(gòu)建互動(dòng)社區(qū)，實(shí)時(shí)與網(wǎng)友交流，安排專家在線回答網(wǎng)友問題，從而增強(qiáng)網(wǎng)站的粘性，為家園吸引更多的顧客。

實(shí)現(xiàn)家園網(wǎng)站內(nèi)容和大型門戶網(wǎng)站促銷的有機(jī)整合是今年網(wǎng)絡(luò)營銷工作的重點(diǎn)，點(diǎn)面結(jié)合，以點(diǎn)帶面，從內(nèi)容影響力深度和廣度兩方面推廣家園品牌及服務(wù)。

2.網(wǎng)上客戶服務(wù)

根據(jù)在東方家園購物的不同階段，提供網(wǎng)上客戶服務(wù)，讓顧客在不同營銷渠道都能享受到良好的購物體驗(yàn)。

售前階段:在顧客進(jìn)行購買決策之前，通過互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供詳細(xì)的商品介紹，商品參數(shù)的對比分析功能，家裝建專業(yè)知識(shí)，視頻商品介紹等服務(wù)，輔助顧客做出決策。

購買階段:提供門店庫存檢索查詢，幫助消費(fèi)者選擇最近的店鋪;同時(shí)提供在線導(dǎo)購服務(wù)。

售后階段:提供網(wǎng)上送貨服務(wù)查詢，準(zhǔn)確了解送貨信息，必要時(shí)可提供短信提醒功能;購物卡積分查詢功能，便于消費(fèi)者了解積分狀況;網(wǎng)上客戶投訴功能保證在第一時(shí)間內(nèi)及時(shí)解決購物糾紛。

網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù):利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供個(gè)性化服務(wù)，是網(wǎng)站的一大特色功能，結(jié)合家裝服務(wù)，網(wǎng)站可在顧客裝修的不同階段為顧客主動(dòng)提供信息服務(wù)，如根據(jù)在施工所處的不同階段，可主動(dòng)提供相關(guān)商品的優(yōu)惠信息，施工驗(yàn)收的相關(guān)信息等。