[摘 要] 內(nèi)部營銷既是一種經(jīng)營戰(zhàn)略，也是一種管理員工的哲學(xué)思想。本文在論述了內(nèi)部營銷和工作生活質(zhì)量之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，借鑒工作生活質(zhì)量的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造性地提出了內(nèi)部營銷的三個(gè)維度:工作任務(wù)維度、組織環(huán)境維度和社會(huì)與心理維度。

[關(guān)鍵詞] 內(nèi)部營銷 工作生活質(zhì)量 維度

一、引言

內(nèi)部營銷是一個(gè)比較成熟的概念，在20世紀(jì)80年代初，針對服務(wù)業(yè)中出現(xiàn)的員工離職率高、顧客滿意度低這些問題，Sasser、Arbeit、Berry和Gronroos等學(xué)者提出內(nèi)部營銷這個(gè)新命題。這個(gè)詞一經(jīng)提出，很快就引起眾多學(xué)者的關(guān)注和熱烈討論。經(jīng)過幾十年的長足發(fā)展，內(nèi)部營銷在理論上取得了很大的進(jìn)步。

但是，這個(gè)體系卻存在一個(gè)明顯的缺憾:內(nèi)部營銷的維度鮮有人去分析研究。國內(nèi)目前只發(fā)現(xiàn)壽志剛、甘碧群在《論內(nèi)部營銷的多維度分析》一文中將內(nèi)部營銷從營銷哲學(xué)、營銷職能和宏觀營銷思想三個(gè)維度來剖析其內(nèi)涵[4]，大量的文獻(xiàn)資料從內(nèi)部營銷的措施、機(jī)制等角度逆向說明內(nèi)部營銷思想。這為內(nèi)部營銷在企業(yè)里的實(shí)施、效果測度增加了難度。

作者在廣泛閱讀文獻(xiàn)之后發(fā)現(xiàn)，人力資源管理理論中工作生活質(zhì)量的內(nèi)涵與內(nèi)部營銷的“宗旨”不謀而合。

本文將根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和深入思考，然后分析工作生活質(zhì)量與內(nèi)部營銷的深層的關(guān)系，借鑒工作生活質(zhì)量的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，劃分出內(nèi)部營銷的維度。

二、文獻(xiàn)回顧

1.內(nèi)部營銷的內(nèi)涵與實(shí)施

(1)內(nèi)部營銷的內(nèi)涵

20世紀(jì)70年代中期，Berry首先提出，可以通過內(nèi)部營銷，提高員工的服務(wù)意識(shí)，從而使其能提供高水平的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)顧客的滿意，其基本的邏輯前提是:要獲得滿意的顧客，首先必須要有滿意的員工。內(nèi)部營銷首次將市場觀念引入到企業(yè)內(nèi)部，視員工為內(nèi)部顧客，通過類市場營銷的方法，培養(yǎng)以顧客為導(dǎo)向的高滿意度員工，進(jìn)而獲得高滿意度顧客，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。后來，Berry(1981)對內(nèi)部營銷的內(nèi)涵進(jìn)行了補(bǔ)充，“是將員工看作內(nèi)部顧客，將工作看作滿足這些內(nèi)部顧客需求的內(nèi)部產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)?！贝藭r(shí)，他認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該努力打造好“銷售”給員工的“產(chǎn)品”，關(guān)鍵是準(zhǔn)確把握員工的需求。Lings(2005)也認(rèn)為，內(nèi)部營銷會(huì)提高員工的工作滿意度。

從學(xué)者們的定義可以看出，內(nèi)部營銷既是一種工具，可以整合協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的服務(wù)功能，也是一種哲學(xué)，把員工看成是管理中心的哲學(xué)，內(nèi)部關(guān)系的管理、員工滿意度是內(nèi)部營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這恰好與工作生活質(zhì)量的目標(biāo)一致。

(2)內(nèi)部營銷的實(shí)施

內(nèi)部營銷自提出以來就與人力資源管理有著千絲萬縷的關(guān)系，它借鑒了人力資源管理的某些工具，如激勵(lì)、培訓(xùn)等，還開發(fā)了自己的營銷策略，如溝通策略、組織文化策略等。因此，大量學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部營銷，需要對員工進(jìn)行培訓(xùn)、多方面的激勵(lì)、促進(jìn)內(nèi)外部的溝通，創(chuàng)建積極的組織文化。

2.工作生活質(zhì)量的內(nèi)涵與維度

(1)工作生活質(zhì)量的內(nèi)涵

工作生活質(zhì)量(quality of work life，簡稱QWL)是人力資源領(lǐng)域里的一個(gè)專業(yè)術(shù)語，人們對QWL的關(guān)注源于社會(huì)科學(xué)中人性化的傳統(tǒng)，這種傳統(tǒng)要求組織更加重視員工的需求和員工要求參與決策的愿望。目前學(xué)術(shù)界對于工作生活質(zhì)量沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，引用最多的是ASTD(American society for training and development)給出的定義，ASTD認(rèn)為:QWL對于工作組織來講是一個(gè)過程，它使該組織中各個(gè)級(jí)別的成員積極地參與營造組織環(huán)境，塑造組織模式，產(chǎn)生組織成果。這個(gè)基本過程將產(chǎn)生兩個(gè)孿生的目標(biāo):提高組織效率、改善雇員工作生活質(zhì)量。

從某種意義上來說，QWL更多的體現(xiàn)了企業(yè)管理層對員工需求的重視和不斷滿足其需求這樣一種理念，反映到實(shí)際工作中則表現(xiàn)為愿意為員工的最大潛能發(fā)揮創(chuàng)造條件、真正實(shí)現(xiàn)員工參與決策等包含著員工與管理層真誠信任的關(guān)系、員工工作充滿意義的過程或生活方式。

(2)工作生活質(zhì)量的維度

為了更深入的挖掘工作生活質(zhì)量的內(nèi)涵，眾多學(xué)者對工作生活質(zhì)量維度研究表現(xiàn)出了很大興趣。陳家聲和樊景立(2000)把QWL結(jié)構(gòu)劃分為工作環(huán)境、薪資與獎(jiǎng)金、福利、升遷、工作性質(zhì)、訓(xùn)練與發(fā)展、上司的領(lǐng)導(dǎo)方式、同仁的合作、企業(yè)形象、溝通、組織制度、組織氣候與文化以及工時(shí)與工作量等13個(gè)維度。Razali (2004)在研究viton(1974)的理論基礎(chǔ)上提出了QWL由七個(gè)方面的內(nèi)容組成:成長與發(fā)展;參與;工作環(huán)境;監(jiān)管;薪酬與福利;社會(huì)關(guān)聯(lián)性;車間整合。有趣的是，不論是哪種內(nèi)容組成還是結(jié)構(gòu)劃分，他們構(gòu)建的工作生活質(zhì)量的結(jié)構(gòu)與企業(yè)的內(nèi)部營銷內(nèi)容有很多交集。

三、內(nèi)部營銷與工作生活質(zhì)量的關(guān)系

內(nèi)部營銷的內(nèi)涵與工作生活質(zhì)量的本質(zhì)密切相關(guān)。

1.內(nèi)部營銷與工作生活質(zhì)量的內(nèi)容相同

內(nèi)部營銷的思路如下圖所示。

從圖中可以看出，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量作為內(nèi)部營銷的前因變量，是內(nèi)部營銷成功與否的關(guān)鍵和核心，所謂企業(yè)貫徹內(nèi)部營銷戰(zhàn)略思想，就是提供良好的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)為了滿足內(nèi)部顧客的需求而為其提供的“完整的工作產(chǎn)品”(韓煜東，趙安學(xué)，2007)，內(nèi)部顧客就是員工，“完整的工作產(chǎn)品”就是工作本身以及與任務(wù)相配套的權(quán)利、職位、工資、福利、培訓(xùn)、社會(huì)及工作地位等等的要素構(gòu)成的綜合體。充足的資源、明確的責(zé)任、清楚與充分的溝通、決策自主性與激勵(lì)都是內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該包括的內(nèi)容(CrawfordGetty， 1991)。McDermottEmerson(1991)在探討內(nèi)部顧客的需求時(shí)，補(bǔ)充了幾個(gè)因素:相對價(jià)值、及時(shí)的反應(yīng)、可靠性、工作彈性、解決問題、移情與相互理解、人際關(guān)系技巧等。根據(jù)Heskett et a1.(1994)提出的服務(wù)利潤鏈模型，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的衡量因素包括工作環(huán)境設(shè)計(jì)、工作設(shè)計(jì)、員工選擇與開發(fā)、員工獎(jiǎng)酬與認(rèn)同以及服務(wù)顧客的工具。Hallowell et a1.(1996)研究內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)能力和顧客滿意度的關(guān)系，提出八項(xiàng)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量因素:溝通、團(tuán)隊(duì)合作、有效的培訓(xùn)、管理支持、服務(wù)設(shè)施、目標(biāo)一致、政策與程序以及獎(jiǎng)勵(lì)與認(rèn)可。這些研究之間存在著差異，但更多的是重疊，他們讓內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵更加清晰、明朗。

而工作生活質(zhì)量是組織相關(guān)資源滿足組織成員需求(生存、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn))的程度(David and M.Joseph Sirgy1988)，體現(xiàn)了人的尊嚴(yán)(Carlson，1980)。研究工作生活質(zhì)量的目的是為了發(fā)現(xiàn)并滿足員工的需求，消除他們工作時(shí)的負(fù)面情緒，增強(qiáng)滿意度，實(shí)現(xiàn)員工滿意和組織高績效的雙重目標(biāo)。對比工作生活質(zhì)量的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的具體內(nèi)容，撇開表達(dá)方式上的差異，他們表現(xiàn)出驚人的雷同。

2.內(nèi)部營銷與工作生活質(zhì)量的目的相同

從內(nèi)部營銷思路圖和ASTD對工作生活質(zhì)量的定義中可以看出，不論內(nèi)部營銷還是工作生活質(zhì)量，都是為了實(shí)現(xiàn)員工滿意和組織盈利。

3.內(nèi)部營銷與工作生活質(zhì)量可以在過程上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一

為了實(shí)現(xiàn)員工滿意，企業(yè)需要提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，從而使員工感受到滿意的工作生活質(zhì)量。內(nèi)部營銷的實(shí)施過程也是改善員工工作生活質(zhì)量的過程。管理者提供的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量越高，員工的工作生活質(zhì)量就越能得到改善，員工就越能積極的在工作中表現(xiàn)優(yōu)秀，最終贏得的顧客忠誠度也就越高。

當(dāng)然，兩者也存在著差別，體現(xiàn)在他們不同的主體，內(nèi)部營銷的主體是企業(yè)及其中的高層管理部門，而工作生活質(zhì)量的主體則是員工個(gè)人。

四、基于工作生活質(zhì)量的內(nèi)部營銷的維度

鑒于上面的分析，內(nèi)部營銷與工作生活質(zhì)量在內(nèi)容上、目的上和過程上的一致，而且工作生活質(zhì)量的維度分析相對較為成熟，本文將借鑒工作生活質(zhì)量的維度劃分來實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營銷的維度劃分，將內(nèi)部營銷分為工作任務(wù)、組織環(huán)境和社會(huì)與心理這三個(gè)維度。

1.工作任務(wù)維度

工作任務(wù)維度主要表示工作本身的所有方面，比如:工作自主、任務(wù)重要性、工作反饋、工作意義以及技能多樣性等。根據(jù)Berry對內(nèi)部營銷的定義，把工作看作是“銷售”給員工的產(chǎn)品，那么工作任務(wù)維度則屬于產(chǎn)品的核心層次，它可以給員工帶來愉悅的體驗(yàn)，帶來完成工作后的成就感和滿足感。

工作自主讓員工在工作中有足夠的權(quán)限來完成任務(wù)，同時(shí)享有充分的自由。一些工作的不確定性和無形性使員工的自我管理工作自治成為必要，因此企業(yè)在內(nèi)部營銷時(shí)，必須重視授權(quán)的激勵(lì)作用。任務(wù)的重要程度在某種意義上說可以成為員工工作動(dòng)力的驅(qū)動(dòng)器，重要的任務(wù)能讓員工感受到組織和上級(jí)的重視，能體會(huì)到工作的意義，激發(fā)員工工作的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。工作反饋是一種旨在提高和改善個(gè)體績效水平而進(jìn)行的信息傳遞，它能讓員工看清工作方法與工作結(jié)果之間的聯(lián)系。一般企業(yè)員工都有著發(fā)揮自己專長、成就事業(yè)的追求，注重自身事業(yè)的發(fā)展前途和在意自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，并強(qiáng)烈期望得到社會(huì)的認(rèn)可，獲得一種成就激勵(lì)感，因此，懂得如何賦予工作意義和價(jià)值，并讓員工認(rèn)同這個(gè)意義與價(jià)值，讓他們發(fā)揮出自己的能力尤其重要。員工需要在工作中學(xué)習(xí)新事物，新技能和提高專業(yè)技術(shù)水平來滿足職業(yè)發(fā)展的需要。技能多樣性能減少重復(fù)工作的枯燥感，同時(shí)也能提升和擴(kuò)張員工的能力，讓員工感受到自身的成長，對自己充滿信心。

按照赫茨伯格的雙因素理論，內(nèi)部營銷的這個(gè)維度屬于典型的激勵(lì)因素，企業(yè)在這個(gè)方面如果做好了，員工會(huì)感覺很滿意，積極性和創(chuàng)造性將會(huì)得到很大的激發(fā)，極大增強(qiáng)“工作”產(chǎn)品的可接受度。

2.組織環(huán)境維度

組織環(huán)境在雙因素理論中屬于保健因素，這類因素的改善能消除員工的不滿，保障員工以良好的狀態(tài)投入工作。

工作環(huán)境分為硬環(huán)境和軟環(huán)境兩部分。硬環(huán)境主要是指工作環(huán)境的硬件方面，如:工作地域、工作場地、工作條件(濕度、溫度、噪音、照明)等，工作軟環(huán)境主要是指工作環(huán)境的軟件方面，比如:團(tuán)隊(duì)精神、人際關(guān)系、管理風(fēng)格、意識(shí)管理、信息系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)、培訓(xùn)計(jì)劃、技術(shù)支持、晉升與調(diào)動(dòng)等。這兩類環(huán)境相輔相成，密不可分。

硬環(huán)境可以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行改善，它不僅影響員工的工作效果，同時(shí)還極大的影響組織在員工心目中的形象，優(yōu)質(zhì)舒適的硬環(huán)境體現(xiàn)了企業(yè)雄厚的實(shí)力和對員工的關(guān)懷。

組織的軟環(huán)境比硬環(huán)境更為重要，它往往可以促進(jìn)硬環(huán)境加倍發(fā)揮作用。團(tuán)隊(duì)精神、人際關(guān)系、晉升與調(diào)動(dòng)等可以激勵(lì)員工更為投入的工作，同時(shí)也能促進(jìn)組織內(nèi)部的信息和感情溝通，提高工作效率。意識(shí)管理、信息系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)、培訓(xùn)計(jì)劃、技術(shù)支持等有利于員工的工作開展和能力提升，可以大大增強(qiáng)員工的滿意度。

依據(jù)韓煜東，趙安學(xué)在《關(guān)于工作在內(nèi)部營銷中產(chǎn)品屬性的探討》中的分析，當(dāng)企業(yè)在對員工賦予工作時(shí)，給予的員工不僅僅只有任務(wù)要去完成，同時(shí)要給予員工的還有與任務(wù)相配套的權(quán)利、職位、工資、福利、培訓(xùn)、社會(huì)及工作地位等等的要素同時(shí)給予員工的，它們共同構(gòu)成了一個(gè)整體，這個(gè)綜合體就是內(nèi)部營銷中企業(yè)“銷售”給員工的產(chǎn)品。而良好的硬環(huán)境和軟環(huán)境可以增加“工作”產(chǎn)品的魅力，讓員工樂于接受。

3.社會(huì)與心理維度

社會(huì)與心理維度屬于“工作”產(chǎn)品的期望層次，主要包括:社會(huì)及心理支持、相互尊重、企業(yè)社會(huì)形象、經(jīng)濟(jì)地位、工作家庭平衡、企業(yè)價(jià)值觀與社會(huì)價(jià)值的一致性等。

大量的研究證明，良好的社會(huì)支持有利于健康，而劣性社會(huì)關(guān)系損害身心健康。社會(huì)支持一方面應(yīng)起緩沖作用，另一方面對維持一般的良好情緒體驗(yàn)具有重要意義，并進(jìn)一步通過情緒影響工作績效。一個(gè)良好的企業(yè)社會(huì)形象不僅對內(nèi)部員工產(chǎn)生凝聚力，而且對外部潛在員工產(chǎn)生了吸引力。如何平衡管理工作和家庭生活，是對雇主和員工提出的一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。21世紀(jì)要求人們處理好本職工作、家庭生活和個(gè)人生活三者之間的關(guān)系。企業(yè)的社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)了企業(yè)對社會(huì)承擔(dān)的責(zé)任。一個(gè)企業(yè)的好壞不能僅由其本身來評價(jià)，又要考慮到它對社會(huì)的產(chǎn)生積極的影響和效果。企業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的一致性提高了企業(yè)形象，員工也會(huì)有一種主人翁的精神和自豪感。經(jīng)濟(jì)地位取決于收入水平，公平合理的收入可以保障員工的正常健康的生活，激勵(lì)員工努力的工作。相互尊重能讓員工感受到組織社會(huì)的溫暖，體會(huì)到工作、知識(shí)帶來的榮譽(yù)，滿足員工較高層次的需求。

因此，在內(nèi)部營銷時(shí)，構(gòu)建以人為本的企業(yè)文化顯得尤其重要，這種企業(yè)文化的價(jià)值觀是倡導(dǎo)尊重人、理解人、關(guān)心人、依靠人、發(fā)展人和服務(wù)人。企業(yè)像對待外部顧客那樣對待員工，即堅(jiān)持將人放在管理的中心地位，從員工的需求出發(fā)，對員工進(jìn)行管理。

五、結(jié)語

本文基于對工作生活質(zhì)量和內(nèi)部營銷認(rèn)識(shí)理解，依據(jù)工作生活質(zhì)量的維度劃分，將內(nèi)部營銷劃分為工作任務(wù)、組織環(huán)境和社會(huì)與心理這三個(gè)維度。此研究的后續(xù)工作將從下面幾方面展開:對內(nèi)部營銷的維度做一個(gè)實(shí)證分析，驗(yàn)證其效度和信度;設(shè)計(jì)內(nèi)部營銷的調(diào)查問卷，調(diào)查了解內(nèi)部營銷的效果，為研究內(nèi)部營銷與員工滿意度、忠誠度關(guān)系打下鋪墊。

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