[摘 要] 個性化服務(wù)是現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)日益競爭的必然結(jié)果，是21世紀(jì)飯店業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢。飯店服務(wù)必須站在客人的角度，針對客人的個別需求提供個性化服務(wù)，這對營造飯店忠誠顧客、追求企業(yè)長遠(yuǎn)利益具有重要影響?，F(xiàn)代酒店已經(jīng)越發(fā)意識到個性化服務(wù)在競爭中的重要作用，在酒店的各個層面、以各自獨特的方式在積極地推廣，以提高市場競爭力。

[關(guān)鍵詞] 個性化 飯店服務(wù) 服務(wù)意識

我國飯店業(yè)所服務(wù)的客源階層日益廣泛，消費者消費經(jīng)驗日益豐富，需求越來越成熟化、多元化，僅依靠標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)化的管理和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，各飯店難以形成企業(yè)特色提高市場競爭力，飯店業(yè)已經(jīng)進入一個客人選擇和挑剔的時代，因此個性化服務(wù)是21世紀(jì)飯店業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢，為客人提供個性化服務(wù)、建設(shè)特色化飯店、滿足客人個性需求就顯得尤為重要。

一、個性化服務(wù)的含義與內(nèi)涵

1.個性化服務(wù)的含義

飯店個性化服務(wù)的基本含義是指以顧客需求為中心，在滿足顧客共性需求的基礎(chǔ)上，針對顧客的個性特點和特殊需求，主動積極地為顧客提供差異性的服務(wù)，以便讓接受服務(wù)的顧客留下深刻的印象而成為回頭客。要求飯店員工既要掌握客人共性的、基本的、靜態(tài)的和顯性的需求，又要分析研究客人個性的、特殊的、動態(tài)的和隱性的需求，它強調(diào)一對一地提供有針對性、差異性和靈活性的服務(wù)。

2.飯店個性化服務(wù)的內(nèi)涵

酒店個性化服務(wù)已經(jīng)成為酒店強化自身品牌形象的強大動力。從酒店管理的角度來看，酒店的個性化服務(wù)內(nèi)涵，包括以下方面:

(1)滿足顧客的個性需要。服務(wù)人員根據(jù)服務(wù)對象的特別需要提供相應(yīng)的有針對性的服務(wù)，不僅滿足客人臨時的、特殊的要求，還應(yīng)對客人的各種個別的需要進行歸類、整理與分析，推出與此相應(yīng)的、使不同客人得到符合各自個性要求的服務(wù)。

(2)物質(zhì)服務(wù)與心理服務(wù)相互結(jié)合的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。個性化服務(wù)是通過心領(lǐng)神會地、深入細(xì)致地、恰到好處地、和諧自然地針對客人個性需要提供“特別關(guān)照”和“區(qū)別對待”的服務(wù)。

(3)表現(xiàn)服務(wù)人員的個性。即顧客個性需要的滿足還必須有賴于服務(wù)人員的個性化表現(xiàn)，深入地了解顧客的個性特點，提供大于100%的滿意服務(wù)。服務(wù)人員的個性化服務(wù)與飯店的個性化和服務(wù)項目的多樣化密不可分。

二、個性化服務(wù)的內(nèi)容及重要意義

個性化服務(wù)通常體現(xiàn)出服務(wù)員的主動性及發(fā)自內(nèi)心的與客人之間的情感交流，設(shè)身處地地揣度客人心理。個性化服務(wù)的內(nèi)容很廣泛，歸納起來，可以分為以下方面:

1.更靈活的服務(wù)。指針對不同的時間、不同的場合、不同的顧客，靈活而有針對地提供相應(yīng)的服務(wù)，即不管是否有相應(yīng)的規(guī)范，只要客人提出要求，而且是合理的，飯店就應(yīng)盡最大可能去滿足他們。比如，在許多情況下，經(jīng)?？梢月牭娇腿苏f:“小姐(先生)還是讓我(們)自己來吧?！狈?wù)員說:“小姐(先生)，對不起，我們飯店有規(guī)定，還是讓我來吧?！贝藭r，無論服務(wù)員的語氣多么委婉，對客人來講，仍是他(她)的最初合理要求未得到滿足，甚至感到被拒絕，這種情況在我們?nèi)缃竦姆?wù)中是屢見不鮮的。

2.滿足癖好服務(wù)。這是最具體、最有針對性的個性化服務(wù)?？腿说男枨笄Р钊f別，有些客人的需求更是獨特。比如北京民族飯店曾住進一位外國老太太，她不喜歡服務(wù)員穿鞋進她的房間;還有一位住在某五星級酒店的阿拉伯客人，每天早上要讀《古蘭經(jīng)》，并要求服務(wù)員陪在一邊不得發(fā)出任何響聲。這些癖好事無巨細(xì)，涉及方方面面，這就需要服務(wù)人員仔細(xì)觀察，并作好記錄存儲起來，建立規(guī)范化的需求檔案，滿足客人這些非常有“個性”的需要。

3.意外服務(wù)。由于在旅游過程中難免發(fā)生意外，客人急需解決有關(guān)問題，在這種情況下，“雪中送炭”式的個性化服務(wù)必不可少。如客人在住店期間患病或受傷、貴重物品丟失等，此時，服務(wù)人員應(yīng)急客人之所急，想客人之所想，在客人最需要幫助時服務(wù)及時到位，客人必將永生難忘。

4.(電腦)自選服務(wù)。隨著電腦技術(shù)的發(fā)展，發(fā)達(dá)國家的許多個性化服務(wù)通過電腦Guest Operated Devices(賓客自選裝置)來實現(xiàn)，無論是個人留言、查詢消費賬目、結(jié)賬、叫醒服務(wù)還是客房送餐(Room Service)、Vod點播(客房視像點播系統(tǒng))，都可以由客人在房間內(nèi)通過客房電視電腦系統(tǒng)自由選擇并處理，這是一種高品質(zhì)的個性化服務(wù)。

5.心理服務(wù)。凡是能滿足客人心理需求(包括那些客人沒有提出、但肯定存在的心理需求)的任何個性化服務(wù)都將為客人帶來極大的驚喜，這要求飯店服務(wù)人員有強烈的服務(wù)意識，主動揣摩客人的心理，服務(wù)于客人開口之前。心理服務(wù)是與功能服務(wù)相對而言的，在服務(wù)中側(cè)重顧客的心理感受，使顧客感到心靈的滿足與放松。

阿爾費雷德·斯隆曾說過:“獲取利潤的快捷之道就是按照顧客想要的方式為之服務(wù)”。只要根據(jù)顧客所想，提供個性化的服務(wù)，飯店就能在快車道上前進。飯店實施個性化服務(wù)可以形成以下的優(yōu)勢:

(1)有利于飯店凸顯現(xiàn)代營銷理念。個性化服務(wù)是以滿足顧客個性化需求為目的的活動，要求一切從顧客的要求出發(fā)，對每一位顧客開展差異性服務(wù)，這正是“以顧客需求為中心，為顧客創(chuàng)造價值”的現(xiàn)代營銷觀念的體現(xiàn)。

(2)有利于飯店增強競爭力，區(qū)別于競爭對手。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)已不能適應(yīng)酒店業(yè)日益激烈的競爭。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)主要能保證服務(wù)與產(chǎn)品的基本質(zhì)量穩(wěn)定，但是在競爭激烈的情況下，標(biāo)準(zhǔn)化的作用不甚明顯，并不能適應(yīng)目前的條件。在當(dāng)今經(jīng)濟繁榮的時代，價格、品質(zhì)等方面相似的飯店很多，顧客有很多的選擇空間，要在競爭激烈的眾多飯店中脫穎而出，就必須要有與競爭對手不同的競爭策略，體現(xiàn)在服務(wù)特色方面就是個性化服務(wù);它能把飯店與競爭對手區(qū)別開來，給顧客留下深刻的印象。

三、飯店實施個性化服務(wù)的建議對策

飯店業(yè)市場發(fā)展到今天，企業(yè)競爭的核心已不再是質(zhì)量也不再是價格和品種而是發(fā)展思路和人力資本。

提供個性化服務(wù)應(yīng)從管理者的思路和服務(wù)人員服務(wù)意識及職業(yè)素養(yǎng)兩個方面下功夫。

1.飯店管理者在思路上應(yīng)當(dāng)注意以下方面:

(1)建立客戶信息保障機制

占有充足的顧客資料是了解顧客需求、為顧客提供個性化服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，酒店必須要建立起獨一無二的顧客資料庫。首先，酒店要從收集顧客資料著手，全程跟蹤，完整準(zhǔn)確地建立?？蜋n案。所謂“全程跟蹤”，就是指從顧客第一次接觸到接受服務(wù)到服務(wù)結(jié)束到再次光顧的整個過程中顧客所有有關(guān)的信息都必須記錄在案。運用先進的信息管理系統(tǒng)，建立詳盡而又細(xì)微的顧客需求檔案，最終建立顧客信息庫。如對顧客的生日、口味、最喜愛的菜、最受歡迎的顏色、宗教信仰等方面資料進行存檔，通過晨會等方式讓員工先了解那些即將來店的客人檔案尤其是VIP客人檔案，預(yù)先布置，做到心中有數(shù)，讓客人心滿意足、驚喜無比。

(2)了解顧客需求

市場營銷理論告訴我們，只有真正地了解顧客需求，才能提供令顧客滿意的服務(wù)，才能提高酒店的競爭力。在為客人提供服務(wù)時，首要的任務(wù)是要先跳出自己設(shè)定的框框，要打破自己的思維模式，切忌以習(xí)慣性的眼光看顧客。要站在顧客的角度，去了解顧客真正的需求與渴望;只有這樣，在實行個性化服務(wù)時才能做到有的放矢，而不會給顧客造成過度服務(wù)的反感。

(3)向一線員工授權(quán)

現(xiàn)代化酒店是否能提供高質(zhì)量的個性化服務(wù)，很大程度上取決于服務(wù)過程中的顧客———員工互動關(guān)系，而影響其服務(wù)效果的主要因素是酒店的員工。因此，為了提供高質(zhì)量的服務(wù)，就必須充分激勵員工發(fā)揮其主觀能動性，必須充分信任他們，必須進行必要的授權(quán)，授予服務(wù)人員偏離標(biāo)準(zhǔn)操作程序的權(quán)力。例如:里茲·卡爾頓飯店的職員被授權(quán)當(dāng)場解決問題，不需要請求上級，每位職員都可以花2000美元來平息顧客的不滿，并且只要顧客高興，可以暫時離開自己的崗位。里茲?卡爾頓飯店的一位職員這樣說:“我們或許住不起這樣的飯店，但是我們卻能讓住的起的人還想到這兒來住，為他們提供一切力所能及的服務(wù)?！?/p>

(4)培育細(xì)節(jié)文化

海爾CEO張瑞敏說過:“沒有精細(xì)的局部，就沒有波瀾壯闊的全局?！笨鬃右苍f:“天下難事，必做于易;天下大事，必做于細(xì)?！奔?xì)節(jié)就是商機，細(xì)節(jié)就是酒店個性化服務(wù)質(zhì)量和水平的體現(xiàn)。細(xì)節(jié)最富有表現(xiàn)力，最容易形成口碑宣傳和新聞效應(yīng)。一家酒店從一開始就要努力塑造一種細(xì)節(jié)文化，并將之滲透到酒店的日常服務(wù)中去。

2.服務(wù)員在個人服務(wù)意識和職業(yè)素養(yǎng)上應(yīng)具備以下要求:

(1)熟悉和掌握飯店的標(biāo)準(zhǔn)化程序和各崗位的運作規(guī)程

標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)程序是個性化服務(wù)的基礎(chǔ)，它可以反映出飯店的整體服務(wù)水平和特色，個性化服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的延續(xù)和補充。不僅如此，在實施個性化服務(wù)時，為滿足客人的一些特殊要求，所提供的服務(wù)往往會突破飯店職能部門的界限，通過對各部門的統(tǒng)一協(xié)調(diào)來為客人提供服務(wù)。所以，服務(wù)的執(zhí)行者——服務(wù)員，就必須熟悉和了解飯店各部門的操作規(guī)程，必要時應(yīng)打破部門的局限，為客人提供及時的服務(wù)。

(2)要具備熟悉和了解相關(guān)知識的能力

飯店業(yè)是一個知識更新很快的行業(yè)，它所提供的服務(wù)始終以不同時期的不同需要為中心。這就要求服務(wù)人員要有極快速更新和掌握相關(guān)知識的能力，如:當(dāng)?shù)氐臍夂颉⒙糜蝿討B(tài)、商務(wù)動態(tài)、航班信息等等。同時，對于不同時期游客的需要、各地的民風(fēng)特點等相關(guān)知識，也應(yīng)該有所掌握。這樣，在服務(wù)過程中才能做到有的放矢。

(3)個性化服務(wù)要具有持續(xù)性

不論是以天數(shù)還是以客人入住的次數(shù)來記錄，只要是同一個客人，對他所提供的個性化服務(wù)都應(yīng)該是有持續(xù)性的，即客人上次或前一天所享受的最滿意的服務(wù)是怎樣的，這次為他服務(wù)時還應(yīng)是怎樣。小到一杯咖啡放幾塊方糖，大到入住的樓層、房間、房間的擺設(shè)，都應(yīng)該以前一次客人入住時最滿意的服務(wù)為基礎(chǔ)，這樣就可以減少客人對酒店的陌生感。針對老顧客進行持續(xù)性的個性化服務(wù)，是飯店知名度和美譽度在社會公眾中不斷提高的有力保證。

個性化服務(wù)的出現(xiàn)為酒店業(yè)的發(fā)展指明了方向，它是一種更高層次的服務(wù)思想和經(jīng)營理念，將為新世紀(jì)酒店業(yè)競爭優(yōu)勢的確立奠定穩(wěn)固的理論基礎(chǔ)和實踐指導(dǎo)，對酒店的經(jīng)營和發(fā)展有不可估量的重要作用。

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