隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷發(fā)展，世界各國經(jīng)濟交流與合作日益加強，作為商戰(zhàn)先鋒的商標，也正日趨國際化，成為全球經(jīng)濟一體化的一個顯著特征。商標，作為溝通企業(yè)和消費者的橋梁，已深刻地影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為和消費者的購買行為，在人們的日常生活中發(fā)揮著重要的作用。由于世界各國在經(jīng)濟、文化和法律等方面合作、滲透和相互借鑒的日益加深，有關商標的注冊、使用、管理和法律保護等方面正日趨走向融合和相對統(tǒng)一，表現(xiàn)出明顯的國際化發(fā)展趨勢。具體表現(xiàn)為如下特征:

一、商標設計的國際化

商標設計國際化的一個特征是世界各企業(yè)十分重視采用世界通用語言來設計商標。對于要走向國際市場的企業(yè)，設計的商標除了要求簡潔、明了和顯著外，還必須能為各國消費者所樂于接受，這就要求設計商標要使用世界通用語言。近年來國內(nèi)一些企業(yè)在注冊中文商標的同時注冊了漢語拼音或英文商標，這就為企業(yè)今后走向國際市場創(chuàng)造了條件，如國內(nèi)的海爾(Haier)、雅戈爾(Youngor)等就是成功之例。商標設計國際化的另一個特征是一些企業(yè)將自己的名牌商標在銷售國轉化注冊為符合該國風俗習慣的商標。象Coca-cola公司在中國注冊了“可口可樂”商標，Sprite在英文中是“鬼怪、精靈”的意思，但轉化注冊為“雪碧”后則令人向往。這種商標轉化注冊本地化更證明了商標設計國際化的深入發(fā)展。

二、商標注冊的國際化

目前世界上大多數(shù)國家奉行商標注冊原則，作為一種國際私權，商標權的確立受國別性和地域性的限制，因此，為了開拓國際市場，企業(yè)只有通過逐一國家注冊或馬德里商標國際注冊等條約，在相關國家進行注冊確立自己的商標權。隨著全球市場一體化的進一步深入，會有更多的企業(yè)將自己的商標，尤其是名牌商標到有關國家去注冊。事實表明，有越來越多的企業(yè)開始重視商標的國際注冊和相關國家注冊，可見商標的領土延伸保護是商標注冊國際化的客觀要求。

三、商標投資和使用許可的國際化

發(fā)達國家的企業(yè)占領世界市場有三種手段:一種是輸出產(chǎn)品，一種是輸出資本，另一種就是輸出牌子。由于前兩種容易受到貿(mào)易壁壘和國家資本項目進出控制的限制，因此輸出牌子正成為發(fā)達國家占領國際市場，尤其是占領發(fā)展中國家市場的重要手段。輸出牌子主要采用商標投資和使用許可這兩種方式。從我國這幾年看，很多標有PHILIP、Coca-cola等名牌商標的產(chǎn)品，實際上很多是與國內(nèi)企業(yè)聯(lián)姻合作生產(chǎn)或組裝的。在國外也同樣，馬來西亞、新加坡等國生產(chǎn)大量標有SONY商標的電子產(chǎn)品，阿迪達斯這樣的著名品牌企業(yè)，它沒有自己的生產(chǎn)車間，完全靠許可使用、定牌生產(chǎn)等方式占領著世界體育用品市場。商標的這種投資和使用許可國際化，使得名牌商標擁有者不斷鞏固和擴大自己的名牌地位。

四、商標轉讓的國際化

名牌商標能使使用者擴大銷售、或提高價格、或加快銷售，從而帶來超額收益，具有使用價值;名牌商標是經(jīng)過企業(yè)多年努力的結果，凝聚著企業(yè)家、科技人員和企業(yè)員工的智慧與勞動，具有價值;商標又可以從具體的產(chǎn)品或服務分離出來向外轉讓或投資，具有交換性。因此商標具有商品屬性。商標的商品屬性主要表現(xiàn)在商標權的轉讓買賣。市場經(jīng)濟要求所有的生產(chǎn)要素能夠自由流動，作為一種特殊的生產(chǎn)要素，商標也不例外。近幾年來有關商標的跨國轉讓現(xiàn)象十分頻繁，如1988年4月雀巢公司購買Rowntree公司，Rowntree公司當時的股市價格為1億英鎊，但雀巢公司卻出價2.4億英鎊將其買下，其原因在于Rowntree公司的Kitkat、Polo、Qualitystreet和After Eight商標在歐洲糖果、甜品市場上很有名，雀巢公司寧愿以2.4倍的價格購買Rowntree公司，其實是看中它的商標。越來越多的這種商標權利讓渡現(xiàn)象表明，商標的轉讓正逐漸形成為一個國際性的市場。

五、商標法律和制度的國際化

自1883年《保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約》產(chǎn)生以來，各國政府和一些國際組織一直致力于全球有關商標制度和法律的統(tǒng)一。在這種統(tǒng)一的國際化進程中出現(xiàn)了兩種現(xiàn)象:一種現(xiàn)象是全球相對統(tǒng)一化。世界知識產(chǎn)權組織先后制訂了《商標國際注冊馬德里協(xié)定》、《商標國際注冊馬德里協(xié)定有關議定書》、《商標法條約》等，世界貿(mào)易組織也制定了《與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權協(xié)議》，這些條約和協(xié)議為全球統(tǒng)一商標的法律和制度提供了基本框架，可以說在很多方面各國已達成一致或接近，為工商企業(yè)帶來了便利;另一種現(xiàn)象是地區(qū)一體化。由于歷史、地緣、民族和語言等方面的共同因素，一些國家紛紛締結和實施地區(qū)性的共同的商標法律與制度。如歐共體制定實施了《歐共體商標條例》，拉丁美洲安第斯組織制訂實施了《卡塔赫那協(xié)定》，非洲也有相應組織等。除了這兩種現(xiàn)象外，一些國家還紛紛簽訂雙邊的商標協(xié)助交流協(xié)定，如我國政府近年來與日本、法國、泰國等國家簽定了商標合作交流協(xié)定。所有這一切都為最終全球統(tǒng)一商標法律和制度奠定了基礎。

六、商標侵權和查處的國際化

一國的名牌商標在另一國被假冒或仿冒，然后銷往第三國，這種情況近年來十分頻繁。隨著各國經(jīng)濟交流與合作的不斷深入和發(fā)展，商標侵權的手段和方式越來越具有跨國因素。這些類型的商標侵權行為在有跨國因素，即商標侵權人、侵權制造地、侵權銷售地等分處在不同的國家，從而使商標侵權行為呈現(xiàn)更加復雜的情況。侵權人利用本國商標法律的漏洞與各國商標法律的差異，在全球大肆實施侵權活動。大規(guī)模的走私、一些保稅區(qū)的特殊政策等因素，更加劇了這種勢態(tài)。如何制止和查處這些商標侵權行為，保護商標權人的合法利益，已成為各國政府關注的問題。為此，各國政府在行政上加強了商標的管理;在司法上加大了民事賠償力度和刑事打擊力度;在海關保護上實施《與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權協(xié)議》規(guī)定中的邊境措施、海關知識產(chǎn)權備案等保護措施。

七、商標競爭和商標戰(zhàn)略的國際化

這幾年政府和企業(yè)都在呼吁開拓國內(nèi)國外兩個市場，這種提法從某種意義上講是人為分割了市場的統(tǒng)一性。事實上，國內(nèi)市場就是國際市場，而國際市場只是國內(nèi)市場的延伸。市場是統(tǒng)一開放的，市場主體不分國別和地區(qū)，只要不是閉關自守的國家，其每一個市場都體現(xiàn)了國際競爭，而這種國際競爭，從根本上講，就是牌子的競爭、名牌商標的競爭。商標競爭的這種國際化，必然迫使企業(yè)紛紛制定國際化的商標戰(zhàn)略。以創(chuàng)立、保護和發(fā)展國際名牌商標為目的，靈活運用商標策略并貫徹于企業(yè)的經(jīng)營活動，從而占領和擴大自己商標在國際市場的占有率和覆蓋率。事實上，一些國際大公司如通用、寶潔、松下等，都制訂并實施全球性的商標戰(zhàn)略。

八、商標消費意識和商標文化的國際化

人類的消費意識發(fā)展可以說經(jīng)歷了從產(chǎn)品消費意識到商標(或稱認牌)消費意識的轉變。在物質(zhì)匱乏的年代，人們對產(chǎn)品的需求只要能在功能、數(shù)量上得到滿足，到了物質(zhì)豐富的時代，產(chǎn)品琳瑯滿目，同類商品牌子林立，消費者有很大的選擇空間，在這種情況下，消費者一般會按商品的牌子購買，人類的消費意識步入了商標(或認牌)消費時代。國際貿(mào)易的飛速發(fā)展，使消費者的牌子選擇從一國擴大到全球，人類的消費意識已進入到國際化的商標消費意識。在這一時代，一些內(nèi)涵豐富、個性鮮明的名牌商標已象征著一個行業(yè)、一個地區(qū)、一個國家的形象，甚至已成為一種文化，影響著人們的日常生活和時尚的發(fā)展。像柯達幾乎成為膠卷的代名詞，香檳代表了法國香檳地區(qū)的美酒，瑞士的歐米伽手表以其兩百多年的精湛工藝和一貫的高質(zhì)量成為該國嚴謹踏實的象征，更有人說代表日本形象的是左臉豐田、右臉松下，而喝可口可樂飲料、吃比薩餅甚至已成為美國、意大利乃至全球的一種飲食文化。事實上，具有豐富內(nèi)涵和鮮明個性的名牌商標無時不刻引導著時尚的發(fā)展。

商標的這種國際化發(fā)展，給我國政府和企業(yè)提出了新的課題，迫切需要我們制定相應的對策和措施。而對商標代理組織來說，如何幫助企業(yè)及時地、超前地策劃、制定和實施商標國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，創(chuàng)立和發(fā)展中國的名牌是迫在眉睫而且是責無旁貸的工作。