[摘 要] 本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中新型出現(xiàn)的負(fù)價(jià)格政策及商業(yè)模式，對(duì)正價(jià)格、零價(jià)格、負(fù)價(jià)格的營(yíng)銷意義進(jìn)行了對(duì)比分析，特別指出了企業(yè)應(yīng)用負(fù)價(jià)格政策的經(jīng)濟(jì)邏輯、邊界條件和具體手段。

[關(guān)鍵詞] 負(fù)價(jià)格 免費(fèi) 商業(yè)模式

在過(guò)去的商業(yè)交易里，我們通常遇到兩種價(jià)格——需要掏錢(qián)(正價(jià)格)和不需要掏錢(qián)(零價(jià)格)，前者習(xí)慣于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中與顧客的交易行為，后者則見(jiàn)諸于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為吸引顧客的“免費(fèi)政策”。然而，最近微軟公司為了推廣其搜索市場(chǎng)推出了一種更為激進(jìn)的價(jià)格政策——“負(fù)價(jià)格”，它的出現(xiàn)再次顛覆傳統(tǒng)商業(yè)交易法則，也似乎辜負(fù)了企業(yè)生存的終極目的。從營(yíng)銷學(xué)的角度而言，在我們企業(yè)的“價(jià)格工具”組合箱中出現(xiàn)了正價(jià)格、零價(jià)格、負(fù)價(jià)格三種策略，那么，這三種價(jià)格政策各自蘊(yùn)含的營(yíng)銷意義是什么呢?作為企業(yè)價(jià)格政策甚至商業(yè)模式創(chuàng)新的工具手段，企業(yè)又應(yīng)該如何來(lái)使用呢?

一、三種價(jià)格政策的營(yíng)銷意義對(duì)比

基于營(yíng)銷學(xué)大師科特勒對(duì)4P的理解，價(jià)格是4P中唯一產(chǎn)生收益的因素，是企業(yè)創(chuàng)建商業(yè)模式必須回答的盈利來(lái)源，也是企業(yè)生存終極目的——追求利潤(rùn)的條件支撐。因此，學(xué)者研究?jī)r(jià)格工具目的是如何通過(guò)制定有效合理的價(jià)格體系來(lái)盡可能地提高企業(yè)的盈利水平。麥肯錫公司馬恩等人經(jīng)過(guò)近10年研究發(fā)現(xiàn)正確定價(jià)是公司利潤(rùn)增長(zhǎng)最快捷、最有效的途徑，價(jià)格每增加1%就可為企業(yè)增加利潤(rùn)10%，通過(guò)價(jià)格的謹(jǐn)慎制定可以達(dá)到如成本優(yōu)勢(shì)、分銷優(yōu)勢(shì)一樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——價(jià)格優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，上述的論述都限于正價(jià)格的范圍。在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，正價(jià)格的制定屬于企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的組成部分(其中的1P而已)，權(quán)限一般都由企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)來(lái)完成，很少由決策高層直接參與。除非涉及重大市場(chǎng)戰(zhàn)略行動(dòng)的定價(jià)，如公司戰(zhàn)略層面發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)虹在1996年、1999年直接將全系列產(chǎn)品降價(jià)20%～30%來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)袖地位，或者產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型公司要制定占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略產(chǎn)品的價(jià)格，如微軟的Windows軟件包價(jià)格。

零價(jià)格意味著企業(yè)無(wú)償提供產(chǎn)品/服務(wù)，顧客無(wú)需支付任何費(fèi)用即可享用;它與低價(jià)有著本質(zhì)的區(qū)別，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者心理感知產(chǎn)生的影響完全不一樣。為什么免費(fèi)能夠讓消費(fèi)者如此鼓舞呢?著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾瑞里通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，零價(jià)格不僅僅是一種特殊的價(jià)格表示法，而且能喚起人們心理層面熱烈的情緒，讓消費(fèi)者認(rèn)為免費(fèi)物品高于它的真正價(jià)值，其原因在于人類本能地懼怕?lián)p失，選擇免費(fèi)的東西不會(huì)有顯而易見(jiàn)的損失，而付錢(qián)的東西就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，上述的這些免費(fèi)政策都只是商品組合的一部分，甚至并非主要部分，只是作為吸引消費(fèi)者消費(fèi)其它項(xiàng)目所拋出去的“磚”，目的是賣“玉”。將免費(fèi)政策發(fā)揮到極致的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的.com公司，實(shí)例之一是服務(wù)或軟件首先提供免費(fèi)試用，然后將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為支付費(fèi)用的顧客，最流行的是免費(fèi)提供一個(gè)初級(jí)版本而對(duì)高級(jí)版本收費(fèi)，類似的還有電子郵件、各種應(yīng)用軟件等。最為著名的就是淘寶網(wǎng)利用免費(fèi)交易的策略硬是擊退原先占領(lǐng)中國(guó)C2C交易市場(chǎng)的易趣ebay，成就淘寶網(wǎng)今日海量的交易金額和C2C交易市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位，其戰(zhàn)略邏輯是免費(fèi)政策——吸引網(wǎng)民試用——培育習(xí)慣占領(lǐng)市場(chǎng)——利用規(guī)模力量建設(shè)網(wǎng)絡(luò)交易生態(tài)系統(tǒng)——增值服務(wù)盈利賺錢(qián)。從這個(gè)角度而言，淘寶的免費(fèi)政策顯然不是一種促銷手段，而是上升為商業(yè)模式的戰(zhàn)略手段。由此可見(jiàn)，免費(fèi)政策在傳統(tǒng)行業(yè)多是作為戰(zhàn)術(shù)層面的促銷手段來(lái)運(yùn)用，而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中則常常作為戰(zhàn)略手段和商業(yè)模式的組成來(lái)使用，它在21世紀(jì)已經(jīng)成為一種全新的經(jīng)濟(jì)模式。

負(fù)價(jià)格則徹底走向經(jīng)濟(jì)交易的反面，傳統(tǒng)的商業(yè)里是一手交錢(qián)，一手交貨，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最多免費(fèi)使用，無(wú)償服務(wù);而負(fù)價(jià)格則是用戶使用某個(gè)商家產(chǎn)品或服務(wù)，它還要倒貼給用戶錢(qián)，天底下竟然還有免費(fèi)的午餐?微軟公司從去年開(kāi)始嘗試一種搜索返現(xiàn)金的商業(yè)模式，用戶通過(guò)微軟搜索進(jìn)入商家網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)后，微軟可獲得一部分傭金，然后微軟將部分傭金以現(xiàn)金模式返還給用戶。對(duì)于這種嘗試，蓋茨預(yù)言道:獎(jiǎng)勵(lì)用戶將是未來(lái)的商業(yè)模式?！哆B線》雜志主編克里斯安德森在自己的新書(shū)《免費(fèi)——激進(jìn)價(jià)格的未來(lái)》中提到微軟的這種新嘗試，將它稱為“負(fù)價(jià)格”。自此，商業(yè)生態(tài)劃分為兩種模式，以前企業(yè)與顧客的關(guān)系講究“滿足顧客需求”，然后雙方通過(guò)價(jià)值判斷達(dá)成交易，互不相欠，各取所需;而現(xiàn)在企業(yè)與顧客的關(guān)系，則是要求企業(yè)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為還要做出額外的“獎(jiǎng)賞”與“回饋”，“獎(jiǎng)勵(lì)客戶”在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中成為企業(yè)創(chuàng)建新商業(yè)模式的選擇。給予我們的營(yíng)銷啟示是，原來(lái)價(jià)格也可以成為一種顧客的“價(jià)值”，而不是“成本”。

基于上述分析，三種價(jià)格政策顯然服務(wù)于企業(yè)不同的戰(zhàn)略目的，也給消費(fèi)者帶來(lái)完全不同的營(yíng)銷影響，在具體實(shí)施過(guò)程中更是需要不同條件的支持。從營(yíng)銷的心理學(xué)本質(zhì)來(lái)說(shuō)，負(fù)價(jià)格相比于零價(jià)格更加激進(jìn)，零價(jià)格是符合了人類怕失去的恐懼，而負(fù)價(jià)格則滿足了人類貪便宜、天上掉下餡兒餅的心理，目的都是要激發(fā)用戶的熱情情緒，進(jìn)而改變消費(fèi)者的強(qiáng)大的消費(fèi)習(xí)慣。具體參見(jiàn)表。

二、“負(fù)價(jià)格”的商業(yè)模式

作為新出現(xiàn)的價(jià)格政策手段，如果要從個(gè)案現(xiàn)象上升為企業(yè)的核心商業(yè)模式政策，甚至要推而廣之地進(jìn)行應(yīng)用，我們還必須明白以下幾個(gè)問(wèn)題:負(fù)價(jià)格政策的具體表現(xiàn)形式有哪些?一個(gè)企業(yè)又應(yīng)該基于何種目的可以運(yùn)用負(fù)價(jià)格手段?其應(yīng)用的邊界條件又有哪些?

1.負(fù)價(jià)格的營(yíng)銷表現(xiàn)形式有哪些

如果從更廣的商品組合和生意模式的角度看，克里斯安德森認(rèn)為負(fù)價(jià)格的現(xiàn)象在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中有著悠久的歷史，例如現(xiàn)時(shí)折扣、購(gòu)物返現(xiàn)的營(yíng)銷手段，以及現(xiàn)金積分、航空公司里程積分和其他使用信用卡或消費(fèi)得到的獎(jiǎng)，這些都可以看作負(fù)價(jià)格，其本質(zhì)就是商家給予顧客購(gòu)買(mǎi)行為的回饋。然而，上述情形中很少真正有負(fù)價(jià)格，顧客遲早都會(huì)敞開(kāi)自己錢(qián)包的。這和微軟的“負(fù)價(jià)格”依然存在差別:上述的負(fù)價(jià)格本質(zhì)是正價(jià)格達(dá)成之后的折扣，是商家和顧客兩者之間直接完成交易;而微軟的負(fù)價(jià)格在時(shí)間維度上是先付出和獎(jiǎng)勵(lì)給顧客，而且至少必須通過(guò)與另外企業(yè)結(jié)盟組成的一個(gè)交易閉環(huán)來(lái)完成最后收益的分享。所以，負(fù)價(jià)格的政策可以分為兩個(gè)類型，前者稱之為“正向回饋”，后者才是真正的“負(fù)向誘使”。比如，移動(dòng)公司、百貨公司、信用卡公司的積分獎(jiǎng)勵(lì)和折扣計(jì)劃，對(duì)貴賓客戶的禮遇計(jì)劃等都應(yīng)該屬于前者，消費(fèi)者對(duì)此也司空見(jiàn)慣很清楚是“羊毛出在羊身上”;后者如阿里巴巴逢年過(guò)節(jié)首先給中小企業(yè)派“現(xiàn)金紅包”，里面有不同金額的數(shù)字貨幣，從而誘導(dǎo)企業(yè)去參與“搜索關(guān)鍵字”的競(jìng)價(jià)拍賣，世界上最爽的莫過(guò)于“花別人的錢(qián)”。

2.企業(yè)運(yùn)用負(fù)價(jià)格的目的是什么

企業(yè)運(yùn)用負(fù)價(jià)格并非是真的無(wú)償付出，而是一種激進(jìn)的爭(zhēng)奪客戶的價(jià)格政策，目的是讓顧客形成一種依賴和習(xí)慣。從手段—目的論來(lái)看，負(fù)價(jià)格也并非是目的，而是企業(yè)商業(yè)模式中吸引客戶、積聚顧客資產(chǎn)的手段。如果說(shuō)在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中負(fù)價(jià)格更多表現(xiàn)為維護(hù)顧客關(guān)系、提升顧客忠誠(chéng)度的捆綁手段，在新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中則更表現(xiàn)為爭(zhēng)取新客戶、開(kāi)拓新市場(chǎng)的戰(zhàn)略手段，而且是作為企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的重要組成部分，因?yàn)樨?fù)價(jià)格必然伴隨著正價(jià)格的服務(wù)項(xiàng)目，只不過(guò)這個(gè)項(xiàng)目未必與目前的顧客直接交易。微軟作為后來(lái)的趕超者，在技術(shù)層面目前還無(wú)法超越Google時(shí)，只能徹底顛覆原有的商業(yè)規(guī)則，在商業(yè)模式上實(shí)施超越。

3.負(fù)價(jià)格應(yīng)用有什么邊界條件

一個(gè)企業(yè)如果要采用負(fù)價(jià)格的商業(yè)模式，必須要滿足以下條件:

第一，產(chǎn)品/服務(wù)提供的邊際成本為零。負(fù)價(jià)格從消費(fèi)者角度而言是作為獎(jiǎng)勵(lì)客戶的手段，其獎(jiǎng)勵(lì)的形式多是積分或傭金等虛擬化形式存在的貨幣，可以虛擬存在和應(yīng)用，但顧客不能轉(zhuǎn)化為具體的實(shí)際貨幣，這是企業(yè)使用負(fù)價(jià)格的首決條件。目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下以數(shù)字形式存在的服務(wù)，如:網(wǎng)游的虛擬貨幣、論壇的積分、電信的充值等，對(duì)于這些企業(yè)而言除了研發(fā)的固定成本，沒(méi)有任何變動(dòng)成本，但對(duì)顧客而言具有實(shí)質(zhì)的服務(wù)價(jià)值，這種產(chǎn)品/服務(wù)形式由于虛擬化的存在就可以采用負(fù)價(jià)格形式。安德森指出，“免費(fèi)”或負(fù)價(jià)格并不是一種左口袋出、右口袋進(jìn)的營(yíng)銷策略，而是一種把貨物和服務(wù)的成本壓低到零的新型卓越能力。剛剛9月份上任的Google新總裁劉允宣布為了向中國(guó)中小企業(yè)推廣谷歌關(guān)鍵字廣告(Google AdWords)，首先投入5000萬(wàn)元激勵(lì)中小企業(yè)啟動(dòng)搜索營(yíng)銷，為每個(gè)新注冊(cè)AdWords的用戶提供500元營(yíng)銷基金。這其實(shí)就采用了負(fù)價(jià)格的激勵(lì)方式，這種獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于顧客而言確實(shí)具有等同的價(jià)值，是獎(jiǎng)勵(lì)客戶性質(zhì)的，然而對(duì)于企業(yè)而言卻幾乎是沒(méi)有任何成本的，只是收益回收在時(shí)間維度上的重新分布而已。相反，傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品與實(shí)質(zhì)服務(wù)，因?yàn)橹苯訝可娴狡髽I(yè)變動(dòng)成本的付出，就很難真正應(yīng)用負(fù)價(jià)格，最大限度也是正向回饋而已。

第二，負(fù)價(jià)格商業(yè)模式的生存必須構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟。微軟負(fù)價(jià)格的前提是與其他商家結(jié)成的聯(lián)盟系統(tǒng)，從而形成兩個(gè)商家A(微軟)和B(其他商家)與消費(fèi)者C的關(guān)系，通過(guò)A的免費(fèi)服務(wù)吸引C，從而幫助B和C達(dá)成交易，然后把B促成交易所節(jié)省的一部分費(fèi)用回饋給A，A甚至還可以再把其中一定比例B的回饋獎(jiǎng)勵(lì)給C，從而完成價(jià)值的閉環(huán)交易和三者共贏的狀態(tài)。所以，作為戰(zhàn)略模式的創(chuàng)新手段，雖然其邊際成本趨近于零的服務(wù)可以無(wú)償提供，達(dá)成激勵(lì)顧客使用的效果，但同時(shí)必然還要有真正讓消費(fèi)者愿意支付“正價(jià)格”的服務(wù)項(xiàng)目。當(dāng)然，微軟采用激進(jìn)的負(fù)價(jià)格只要達(dá)成吸引用戶嘗試，進(jìn)而改變用戶習(xí)慣，就可以利用此龐大的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)來(lái)賺錢(qián)。

第三、采用此種策略的企業(yè)必須擁有雄厚的資本。馬云說(shuō)過(guò):“免費(fèi)的策略是最貴的策略”。采用此種策略固然具有巨大的號(hào)召力，然必須考慮企業(yè)的生存能力，而且需要支撐前期給予顧客美好的體驗(yàn)，負(fù)價(jià)格絕對(duì)意味著低劣的產(chǎn)品/服務(wù)，而是創(chuàng)新的產(chǎn)品/服務(wù)。

三、營(yíng)銷啟示

在企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，價(jià)格政策是最能體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略類型的指示器，同時(shí)又是對(duì)消費(fèi)者影響最為直接和立竿見(jiàn)影的策略手段。隨著虛擬經(jīng)濟(jì)形態(tài)的縱深發(fā)展和新型電子商業(yè)模式的拓展，負(fù)價(jià)格作為一種獎(jiǎng)勵(lì)和吸引客戶的手段，已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略工具的一個(gè)選項(xiàng)，是“守正出奇，劍走偏鋒”商家之道的直接體現(xiàn)。免費(fèi)或者負(fù)價(jià)格的商業(yè)模式所依賴的正是是龐大的消費(fèi)群體，一旦聚集足夠的消費(fèi)群體，盈利會(huì)隨之而來(lái)，至少通過(guò)廣告也能達(dá)成這一目的。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)家需要?jiǎng)?chuàng)新的不僅是產(chǎn)品，還包括商業(yè)模式，特別是在用戶依然期待免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的情況下。因此，如何在零成本、負(fù)價(jià)格的基礎(chǔ)上，打造一個(gè)新型的服務(wù)內(nèi)容和商業(yè)模式，是中國(guó)新型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)所面臨的一大挑戰(zhàn)，可以預(yù)見(jiàn)它的應(yīng)用必然為網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式的創(chuàng)新提供更多驚奇之處。

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