科比之所以征服廣大中國球迷，除了其高超的球藝，更在于堅持、不認輸、勇于拼搏的精神。體育營銷的真諦正是在于傳遞這種精神，升華品牌，最終與消費者之間感情共鳴點，贏得品牌美譽度。

在科比31歲生日到來之前，早已有上千多個中國“科蜜”通過科比中文官網(wǎng)送去祝福。不乏熱情的球迷甚至預測，科比的生日愿望除了希望能夠幫助湖人在新賽季衛(wèi)冕總冠軍之外，也許還有一個不為人知的秘密，那就是科比將挑戰(zhàn)美國總統(tǒng)奧巴馬——奧巴馬也是一個籃球迷，而科比早在奧巴馬的就職典禮上就曾表示，希望能和總統(tǒng)一對一的單挑。

能夠讓球迷如此跨空間近距離接觸心目中的偶像科比，很大程度上得益于科比中文官方網(wǎng)站。2009年伊始，身穿唐裝的NBA巨星科比在美國洛杉磯召開發(fā)布會，宣告正式簽約新浪，開通博客并全力打造個人中文官方網(wǎng)站，與中國網(wǎng)友進行全方位的溝通交流。

新浪的最新數(shù)據(jù)顯示，目前科比中文博客流量已突破1800萬，科比中文官網(wǎng)到訪人次累計超過5800萬，這個數(shù)字遠遠超過科比本人設(shè)想的1000萬次的訪問量。而圍繞科比的一系列的整合營銷也陸續(xù)出爐，并為新浪體育及相關(guān)產(chǎn)品的營銷帶來創(chuàng)新性體驗。

催動年輕熱潮

“年輕用戶是新浪一直重視的群體，我們在做校園活動時，也在不斷地考慮用什么樣的話題和事件才能緊緊抓住他們，是唱歌比賽?還是招聘會?”新浪營銷中心總監(jiān)葛景棟坦言，新浪曾通過不少有價值的產(chǎn)品資源與服務去挖掘年輕用戶的興趣，與他們建立溝通。而隨著科比中文官網(wǎng)的落戶，新浪]g--次找到了牽動年輕用戶的答案——科比。

NBA在中國年輕人中有著頗為廣泛的影響力。NBA中國公司數(shù)據(jù)顯示，全球籃球人口已經(jīng)超過了3億，15～24歲的年輕人中有83％是NBA球迷；而NBA有1／5的流量來自中國。科比無疑是在中國最受歡迎的現(xiàn)役NB A球員之一。特別是在北京奧運會上，科比在中國受歡迎的程度，就連美國人都非常吃驚。

“中國特色”，“拉近距離”，“交流平臺”，是新浪打造科比中文官網(wǎng)的三個關(guān)鍵詞。作為科比的“中國之家”，科比中文官網(wǎng)充滿了濃郁的中國元素：鐫刻著科比中英文名字的印章LOGO古色古香，頁面背景使用了中國傳統(tǒng)的紅黑色彩對比，“宗師譜”、“蓋世圖”等標簽名稱的設(shè)計也體現(xiàn)了中國人喜聞樂見的武俠文化。

以科比博客為主線，籃球巨星與網(wǎng)友之間的互動交流、虛擬和現(xiàn)實對接，賦予了博客強大的影響力。這樣的交流平臺，也讓科比和中國男孩安安的故事在互聯(lián)網(wǎng)上傳為佳話。安安是四川地震災區(qū)的一個高二的中學生，熱愛籃球的他在地震中失去了雙腿。當他聽說科比中文官網(wǎng)落戶新浪時，通過新浪論壇給科比寫了一封信，告訴科比他的近況，并表達了對科比的喜愛之情，同時希望得到科比簽名的籃球。

科比在看到這一帖子之后，第一時間聯(lián)系新浪體育的版主，經(jīng)過一系列的溝通和運作，與安安進行了電話交流，并最終把自己簽名的籃球轉(zhuǎn)交給了安安。此外，科比通過自己的博客給安安回信，鼓勵他勇敢的走下去，繼續(xù)打籃球。科比的回信在眾多的網(wǎng)友當中引起了很大的反響。有超過37.7萬人瀏覽了科比給安安的回信，也有超過3000名的網(wǎng)友在科比的博客中留言。

事實上自今年1月16日開博起，科比的博客流量持續(xù)走高，單篇博文的網(wǎng)友回復量高達16500多條。隨著科比和湖人隊的神勇表現(xiàn)并勇奪NBA總冠軍，以及科比7月份的來華訪問，他的博客訪問量已突破1700萬次。而為網(wǎng)友設(shè)置的“向科比提問”快速通道，也受到了廣泛科比粉絲的持續(xù)關(guān)注，頁面訪問總數(shù)達3318989次。“不少網(wǎng)友被科比博客和傳播活動所吸引，深度認同科比精神，開始自發(fā)撰寫博文來傳播科比的精神。網(wǎng)友的這些行為，正說明了科比營銷活動已經(jīng)從精神層面上深度影響中國籃球球迷?！备鹁皸澱f。

“科比精神”中國造

“我們不希望僅僅將科比作為一個籃球明星來讓中國球迷們認知，科比更像是籃球領(lǐng)域的一代宗師，他更應該告訴中國的球迷們什么才是籃球的真諦，讓科比精神影響他的門徒?！备鹁皸澅硎?，在新浪的理念中，體育營銷的真諦不在于向消費者直白地傳遞某一個品牌，而是在于傳遞一種精神，通過體育精神的傳遞使品牌得到升華，找到品牌與消費者之間感情的共鳴點，從而贏得品牌美譽度。因此，如何使品牌與所傳遞的體育精神相結(jié)合，通過受眾表現(xiàn)出來，是營銷傳播與推廣的核心所在。

科比征服廣大球迷的除了其高超的球藝，更在于堅持、不認輸、勇于拼搏的“科比精神”贏得了大眾特別是中國年輕人群的共鳴。今年4月，新浪在NBA季后賽期間借勢策劃了“誰是科比大弟子，新浪蔥動籃球爭霸賽”，這一活動席卷全國n個城市的44所高校，共有3369支球隊超過13500余人報名參賽，直接影響在校人數(shù)超過60萬。

為了實現(xiàn)更生動的傳播影響，新浪在各個學校招募了“籃球線人”，充分調(diào)動學生的創(chuàng)造力和策劃能力，使線上的宣傳內(nèi)容更加豐富、新穎。在傳播執(zhí)行中，新浪重點挖掘聚焦信息，爆料賽場動態(tài)，提升關(guān)注度。此外，新浪策劃了一系列創(chuàng)新的宣傳方式，如科比快閃、定格等，以前衛(wèi)的形式帶動傳播，強化活動親和力，帶動大學生始終保持高漲的參與熱情。

科比的熱潮也吸引了廣告主的關(guān)注。娃哈哈推出的新產(chǎn)品“啤兒茶爽”通過贊助地面活動，讓產(chǎn)品直接進入校園市場，提升了在校學生的產(chǎn)品認知度?！爱斎?，我們也認識到光靠一兩場活動在校園樹立一個品牌并不現(xiàn)實。透過新浪科比項目，首先要影響到60萬大學生群體，后續(xù)我們將在更多的校園內(nèi)外開展類似的活動，將這一影響繼續(xù)放大?！焙贾萃薰瘓F市場部副部長陳新華說。

鳥籠效應

鳥籠效應是一個著名的心理現(xiàn)象，它的意思是：如果一個人買了一個空的鳥籠放在自己家的客廳里，過了一段時間，他一般會丟掉這個鳥籠或者買一只鳥回來養(yǎng)。對于現(xiàn)代營銷行為來說，其現(xiàn)實目標正是建立這樣一個“鳥籠”。而體育營銷則以其與年輕消費者內(nèi)心的貼近性和鮮活得生命力，在營造“鳥籠”方面具有較強優(yōu)勢。

新浪正是通過線上、線下雙層營銷平臺和多種傳播方式的共同作用，編織出一個“看不見”的“鳥籠”。

對此，中國人民大學輿論研究所所長、新聞學院院長喻國明補充到：“體育營銷是一種非常容易進入消費者內(nèi)心、具有生命力的模式。如果一個企業(yè)的體育營銷做得好，消費者可以自然而然地接受這個企業(yè)的產(chǎn)品與品牌”。

國際廣告協(xié)會副會長蘇雄先生也強調(diào)，現(xiàn)代企業(yè)營銷層面的競爭，已經(jīng)不再僅僅關(guān)注銷售的終端，而是更加強調(diào)建立在前期精心策劃基礎(chǔ)上的企業(yè)內(nèi)在營銷手段之間的組合關(guān)系以及線性分配，以期實現(xiàn)完美的戰(zhàn)略價值。

“以互動策略為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷，傾力于為企業(yè)和消費者之間建立積極而有意義的互動對話，以互動形式增強消費者對品牌的認知?？票却蟮茏有@營銷活動通過大眾化的‘親民運動’，拉近與消費者的距離，將對體育精神的關(guān)注和表達欲望與企業(yè)品牌巧妙結(jié)合”。蘇雄說。而這樣的體育營銷，也為新浪營銷平臺的應用價值加上了重重的砝碼。