進(jìn)入炎炎夏日，駕校也隨之“升溫”，掀起一波又一波新的學(xué)車熱潮，多個(gè)地區(qū)的報(bào)名學(xué)車人數(shù)創(chuàng)下新高。近年來，隨著人們生活水平的不斷提高和車價(jià)的不斷走低，經(jīng)濟(jì)適用型轎車已開始走人尋常百姓家，擁有私家車已成為一種必然的趨勢(shì)。而駕校作為大部分初學(xué)者的必經(jīng)之地，其行業(yè)規(guī)模迅猛發(fā)展。據(jù)估計(jì)，全國范圍內(nèi)，每年畢業(yè)學(xué)員達(dá)到4萬以上的駕校已超過50家，3萬以上的駕校有100多家。

學(xué)車潮為培訓(xùn)市場(chǎng)送來巨大的經(jīng)濟(jì)蛋糕的同時(shí)，也讓廣大的汽車廠家、經(jīng)銷商看到了黎明。據(jù)國家交通部統(tǒng)計(jì)，每年全國新增駕駛員以10％的速度增長，預(yù)計(jì)2009年中國駕校畢業(yè)學(xué)員將超過670萬人。而這些駕校畢業(yè)學(xué)員都是潛在的購車人群。

那么，他們當(dāng)中有多少會(huì)買車呢?根據(jù)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)新生代發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，駕校學(xué)員畢業(yè)一年內(nèi)汽車預(yù)購率為63.5％，其中17萬元以下轎車約占70％。也就是說，未來一年內(nèi)將有258萬人要購買17萬元以下轎車，而這個(gè)人數(shù)占到全國總購車(17萬元以下)人數(shù)的54％。

正是這數(shù)量龐大的未來買家吸引了北京現(xiàn)代悅動(dòng)的進(jìn)駐。悅動(dòng)上市以來，月均銷量保持過萬的成績，今年3月更是攀升至單車銷量榜第二位，如此優(yōu)異的業(yè)績，除了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，更與其營銷策略分不開。

終端為王

上市之初，北京現(xiàn)代使用了大量的電視等大眾媒介傳播，讓消費(fèi)者在很短時(shí)間內(nèi)對(duì)悅動(dòng)耳熟能詳。但是，品牌熟悉度并不能等同于品牌好感度。如何精準(zhǔn)地讓潛在的消費(fèi)者對(duì)悅動(dòng)有直觀的感受，這是品牌進(jìn)一步突破需要面對(duì)的問題。

AC尼爾森中國區(qū)汽車研究總監(jiān)菲利普·科奎爾(Philippe Coquelle)認(rèn)為，對(duì)于潛在購車者來說，直觀體驗(yàn)非常重要。越來越多的品牌主開始關(guān)注與潛在消費(fèi)者近距離接觸的終端市場(chǎng)營銷。抓住終端，才能帶來有效銷售，因此，尋找真正終端消費(fèi)者集中的平臺(tái)，開展?fàn)I銷傳播，價(jià)值要遠(yuǎn)高于大眾化傳播，尤其在新品上市之后，需要迅速提升知名度和認(rèn)可度的階段。

悅動(dòng)的終端就在汽車消費(fèi)者最集中的駕校。駕校的資源價(jià)值無可厚非，但是單個(gè)駕校的學(xué)員數(shù)量畢竟是有限的，傳播的效率也很有限。過去已有汽車廠商和經(jīng)銷商與駕校合作，但合作形式相對(duì)比較簡單，更多地以展示活動(dòng)為主。如何將眾多分散的駕校整合成一個(gè)完整的平臺(tái)，并基于這個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)的媒介形式以及建設(shè)規(guī)范的基礎(chǔ)設(shè)備，這些都不是汽車廠商所能解決的。

此時(shí)，一家特別的媒體公司走進(jìn)了北京現(xiàn)代的視線——駕馭傳媒。駕馭傳媒是以駕校為傳播載體的戶外媒體公司，創(chuàng)立于2007年5月，截止2009年6月已經(jīng)擁有全國46個(gè)城市268家駕校資源，每年覆蓋約70％的駕校畢業(yè)學(xué)員。駕馭的媒體產(chǎn)品多樣化，包括戶外大牌、休息亭等戶外產(chǎn)品，框架海報(bào)、雜志展架、LCD電視等室內(nèi)媒介，以及普及汽車知識(shí)的導(dǎo)購雜志《駕馭AUTO GUIDE》。可能對(duì)許多傳統(tǒng)的媒體而言，希望自己能投放的行業(yè)越多越好，但駕馭不隨大流。它深耕駕校，汽車是駕校的核心，因此也是駕馭傳媒的核心。

正是駕馭覆蓋的精準(zhǔn)目標(biāo)人群和傳播渠道吸引了北京現(xiàn)代，隨即決定與駕馭傳媒合作，在全國25個(gè)城市40多所駕校，開展與駕校學(xué)員零距離接觸的推廣活動(dòng)。

被動(dòng)、主動(dòng)到互動(dòng)

對(duì)于大部分廣告主來說，一直都存在著一個(gè)選擇的悖論：一方面，不得不花大價(jià)錢在傳統(tǒng)媒體投放廣告，增加廣告信息在受眾中的傳播頻度；但另一方面，大家在看這些廣告的時(shí)候，往往會(huì)有一種排斥的心理?？词强戳耍欠窨催M(jìn)去了，看過之后是否有印象、有興趣、有分享，難以斷定。

而駕校是不同的，駕校是一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境里，除了練習(xí)駕駛技術(shù)，就是休息和看別人怎么練，整個(gè)過程中，無論是空間，還是身邊的人，都是因?yàn)槠嚿畹男枨蠖叩揭黄鸬摹?/p>

消費(fèi)者天生會(huì)排斥廣告，但不會(huì)排斥對(duì)自己確用的資訊。學(xué)員在駕校學(xué)習(xí)的幾個(gè)月中，對(duì)汽車的相關(guān)信息是非常敏感的，是以分享、吸收、獲取的心態(tài)來了解的。駕馭傳媒在駕校中傳播的信息對(duì)他們而言已經(jīng)不再是單純的廣告，而是有用的資訊。

北京現(xiàn)代悅動(dòng)在駕校啟動(dòng)的營銷，其呈現(xiàn)方式在一線城市主要以戶外大牌和框架海報(bào)為主，LCD電視、雜志展架為輔的形象傳播，在二三線城市，媒介策略以形象傳播為主，配以展示活動(dòng)。

走訪的大多數(shù)學(xué)員都表示，在來駕校學(xué)習(xí)之前，對(duì)車的了解非常少，來學(xué)車的時(shí)候，已經(jīng)開始準(zhǔn)備選擇部分自己喜歡和適合的轎車。因?yàn)閷W(xué)員不了解，所以很希望有多點(diǎn)機(jī)會(huì)去接觸。在駕校學(xué)車的過程中，學(xué)員看到悅動(dòng)的信息傳播時(shí)，很感興趣，很想進(jìn)一步了解這款車是否適合自己的期望。此時(shí)，學(xué)員的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了改變，由被動(dòng)看廣告轉(zhuǎn)化為主動(dòng)攫取信息。

同時(shí)，北京現(xiàn)代在一線城市30多家大型駕校內(nèi)開展了互動(dòng)式體驗(yàn)活動(dòng)，將悅動(dòng)新車開進(jìn)駕校，由專業(yè)的廠家人員現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助，并和學(xué)員展開交流，邀請(qǐng)學(xué)員試乘。在活動(dòng)中，學(xué)員可以零距離接觸新車，感覺挺新鮮，也對(duì)活動(dòng)中的車輛留下了非常好的印象。并適時(shí)推出“買悅動(dòng)車返還學(xué)費(fèi)”的活動(dòng)，一時(shí)間，悅動(dòng)成為學(xué)員們談?wù)摻涣鞯脑掝}，主動(dòng)進(jìn)一步發(fā)展到互動(dòng)。

在看到悅動(dòng)廣告之前，很多學(xué)員對(duì)伊蘭特有一定的了解，但并不了解悅動(dòng)，也沒想過悅動(dòng)的具體性能會(huì)怎樣。很多學(xué)員表示，在駕校這3個(gè)來月時(shí)間里，剛好接觸到悅動(dòng)的大量資訊，深入地了解到悅動(dòng)的高性價(jià)比，因此，已經(jīng)把悅動(dòng)列入了購車備選重點(diǎn)。

高調(diào)ROI

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在活動(dòng)期間悅動(dòng)的廣告到達(dá)率商達(dá)95％，更有許多學(xué)員現(xiàn)場(chǎng)訂購了悅動(dòng)轎車。其實(shí)，結(jié)果在駕馭傳媒的意料之中，因?yàn)檫@個(gè)精眾媒體做的就是精準(zhǔn)營銷。潛在買家的精準(zhǔn)和傳播途徑的有效性早已提前鎖定了悅動(dòng)營銷活動(dòng)的碩果。

在很多人看來，既要在戶外又要是精準(zhǔn)的，這兩個(gè)概念是矛盾的。但是，由于駕馭傳媒針對(duì)的不是受眾，而是購買者，他們很明確地知道駕校學(xué)員的數(shù)量、一年后購車的比例以及購車的價(jià)格區(qū)間。這樣，對(duì)于廣告主而言，投資回報(bào)率(ROI)就非常清楚了。正因?yàn)槿绱耍壳耙仓挥旭{馭傳媒這一家戶外媒體敢稱自己是“精眾媒體”，用駕馭傳媒總裁范志斌的話來說：“在中國，駕馭傳媒是第一家。”

在談到以后的發(fā)展目標(biāo)時(shí)，范志斌總裁對(duì)《成功營銷》記者表示，駕馭傳媒將打造汽車垂直網(wǎng)站。這樣，即使學(xué)員畢業(yè)離開駕校了，駕馭傳媒仍可以利用網(wǎng)站一直跟蹤服務(wù)于這些用戶，開拓汽車后市場(chǎng)。他自信地說：“目前市面上的垂直網(wǎng)站都是服務(wù)于車主，我們往前邁了一步，服務(wù)于準(zhǔn)車主，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條往前拉了一步，抵達(dá)上游的源頭!”