工廠的職責(zé)是確保低成本，市場(chǎng)營(yíng)銷的職責(zé)是確保高價(jià)格。定價(jià)的重要性再怎么強(qiáng)調(diào)也不為過。

平均來講，一個(gè)公司的產(chǎn)品價(jià)格哪怕只-上漲1％，利潤(rùn)就會(huì)上升11.3％，所以你在定價(jià)策略上花再多的精力也不算過分。相比于促銷和品牌打造，定價(jià)得到的注意力和尊重是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。公司都會(huì)聘用廣告公司和公關(guān)公司等，但是卻沒有定價(jià)公司，應(yīng)該有才對(duì)，這樣很多公司都可以從中獲益。

百分比和絕對(duì)數(shù)字

有一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓精神病學(xué)家決定要不要釋放某一精神病患者，當(dāng)精神病學(xué)家被告知“100個(gè)相似的病人中有20個(gè)”會(huì)在被釋放后6個(gè)月內(nèi)發(fā)生暴力行為時(shí)，59％的精神病學(xué)家會(huì)選擇釋放這個(gè)病人；而當(dāng)被告知“相似的病人有20％”會(huì)在被釋放后6個(gè)月內(nèi)發(fā)生暴力行為時(shí)，79％的精神病學(xué)家會(huì)選擇釋放這個(gè)病人。

所以，如果你希望人們把一個(gè)數(shù)字想得大一點(diǎn)，你就講絕對(duì)數(shù)字，而不是百分比。如果你希望人們把一個(gè)數(shù)字想得小一點(diǎn)，你就講百分比。汽車公司搞促銷，優(yōu)惠條件是如果你在月底前買車，那么可以享受“2000美元的現(xiàn)金折扣”，2000美元聽起來比8％的折扣(假設(shè)汽車售價(jià)為25，000美元)要大得多。相反，華爾街金融怪才——基金經(jīng)理們每年只收取1.9％的“費(fèi)用”。

打折時(shí)講絕對(duì)金額，收費(fèi)時(shí)講百分比。

從上至下

羅伯特西奧迪尼(Robert craldim)做了個(gè)實(shí)驗(yàn)，對(duì)于來買臺(tái)球桌的客戶，有的先給他們看3000美元的臺(tái)球桌，有的先給他們看價(jià)格低一點(diǎn)的臺(tái)球桌，結(jié)果，前者最后買的臺(tái)球桌平均價(jià)格為1000多美元，而后者最后買的臺(tái)球桌平均價(jià)格為550美元。

心理學(xué)上，這種效應(yīng)被稱為“錨定”。3000美元的臺(tái)球桌也許大大超過客戶的預(yù)算，但是它會(huì)使得客戶購物時(shí)愿意增加開支。古董家具店打折的貨品標(biāo)的原價(jià)總是高得離奇。客戶進(jìn)來一看，嗤之以鼻，自以為聰明，覺得傻瓜才會(huì)花這么多錢去買這個(gè)東西，然后花2倍于預(yù)算的錢買了一堆東西，還挺樂。

胡亂地說一大堆毫不相干的大數(shù)字也有幫助。如果你要賣價(jià)值50萬美元的房子，你就要多說幾遍“100萬”。比如，你可以說，“我們市區(qū)大概有100萬人口”或者“這樣大小的房子在大多數(shù)其他城市的售價(jià)都會(huì)超過100萬美元”，再或者“我跟我老公說了100回要把用過的飯碗放進(jìn)水池里?！?/p>

要談價(jià)值，而不是價(jià)格

有一次我走過中國(guó)香港的一條小巷，兩邊全是小攤販，賣什么的都有，衣服、皮手袋、手表、紀(jì)念品等。你就甭想輕輕松松地觀光，每個(gè)人都要賣東西給你，五花八門的東西。有個(gè)人一直執(zhí)著地跟著我，口里叫著：“只要20港幣，只要20港幣!”

他賣的是什么?我當(dāng)時(shí)不知道，以后也不會(huì)知道。這個(gè)人違反了市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要規(guī)則，價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷4個(gè)P中最后一個(gè)P，而不是第一個(gè)P。市場(chǎng)營(yíng)銷做得好的人會(huì)盡量推遲提價(jià)格的時(shí)間，價(jià)格是你和客戶關(guān)系中的一個(gè)負(fù)面消極因素。

美國(guó)的彩虹吸塵器公司深諳此道，這個(gè)公司的吸塵器能賣到1000美元的天價(jià)。他們是上門推銷的，潛在客戶已經(jīng)有吸塵器了，普通的吸塵器只要50美元，貴的也就300美元。這么貴的彩虹吸塵器怎么會(huì)有人買呢?

這個(gè)吸塵器和其他吸塵器相比，有一個(gè)獨(dú)特的區(qū)別：灰塵不會(huì)被吸到一個(gè)紙袋里，而是被吸到一個(gè)裝水的容器里，吸塵后，就可把臟水倒掉。據(jù)說這樣就可以吸住更多的灰塵。

感興趣的客戶自然想知道價(jià)格是多少。銷售代表知道，一提價(jià)格，這對(duì)話就算結(jié)束了，所以他們會(huì)說：“我不想告訴你價(jià)格是多少，我不希望你是因?yàn)閮r(jià)格低才買這個(gè)產(chǎn)品，我要確保你是的確需要這個(gè)產(chǎn)品才來買?！彼麄儠?huì)做一個(gè)很戲劇化的演示，把一個(gè)枕頭放在塑料袋里，然后用彩虹吸塵器吸成很小的一個(gè)硬塊。

客戶可能會(huì)再次問到價(jià)格，銷售代表就回答，不著急，如果他和這客戶都確定地認(rèn)為客戶的確需要這個(gè)吸塵器的話，他會(huì)以個(gè)人名譽(yù)擔(dān)保，客戶能買到這臺(tái)吸塵器。這位銷售代表進(jìn)一步演示這個(gè)產(chǎn)品的所有價(jià)值，不用再買普通吸塵器紙袋省下的錢、不用看醫(yī)生買藥省下的錢、不請(qǐng)假少扣工資省下的錢、不會(huì)像普通吸塵器那樣吸不干凈導(dǎo)致地毯磨損得快省下的錢，等等。這賬一算，不得了，可以省下一大筆錢，客戶甚至想政府為什么不強(qiáng)行規(guī)定大家都必須用這種吸塵器。這樣，沒有兩三個(gè)小時(shí)，不到這客戶差不多要跪下來求這位銷售代表告訴他價(jià)格，這位銷售代表是不會(huì)告訴他價(jià)格的。

你可能會(huì)認(rèn)為一臺(tái)吸塵器賣到1000美元甚至更高的價(jià)錢是不可能的，特別是賣給已經(jīng)有吸塵器的人?！叭擞卸啻竽?，地有多大產(chǎn)”，彩虹吸塵器的銷售代表只要跨進(jìn)客戶家門檻，三次當(dāng)中必有一次能賣出去。

情人眼里出西施，同樣，客戶眼里出價(jià)值，但是你要是不跟客戶解釋價(jià)值，他未必看得到價(jià)值。所以，一定要成為專家，對(duì)于你的產(chǎn)品能給客戶提供的價(jià)值了如指掌，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行研發(fā)，然后把這價(jià)值放到客戶眼中、心中，然后再談價(jià)格。這樣，看起來不可能的事情就變得可能了。

尋找價(jià)格歧視新方法

更典型的情況是，為了達(dá)到理想的價(jià)值定價(jià)境界，公司把客戶分群并將他們隔離開來，根據(jù)客戶的價(jià)格敏感度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

例如，公司總是很好心地給爺爺奶奶、學(xué)生提供特價(jià)優(yōu)惠。實(shí)際上，在美國(guó)，大多數(shù)的年長(zhǎng)消費(fèi)者比30多歲的夫婦有更多的錢可以花，30多歲的夫婦上有老下有小，要房貸、車貸、學(xué)費(fèi)貸款、信用卡。但是，老人有更多的時(shí)間進(jìn)行挑選，貨比三家，所以公司會(huì)給老人折扣，不管他們有錢沒錢。學(xué)生也會(huì)有很多時(shí)間進(jìn)行挑選，貨比三家，因?yàn)樗麄儧]錢。所以，給老人和學(xué)生折扣不是公司發(fā)善心，而是盡量根據(jù)每一個(gè)人的支付意愿程度進(jìn)行定價(jià)的一種體現(xiàn)。

在你的客戶中，哪些人群可以提價(jià)?哪些人群應(yīng)該降價(jià)?你是否能在你的高價(jià)產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品之間創(chuàng)造差異化，把它們區(qū)分開來?你可以根據(jù)消費(fèi)時(shí)間來區(qū)分(時(shí)間早的表演的價(jià)格低一些，周六的航班價(jià)格低一些)，也可以根據(jù)下單渠道來區(qū)分(網(wǎng)上訂購的價(jià)格低一些，或者提前三周訂購的價(jià)格低一些)，根據(jù)選擇的多少來區(qū)分(有五種選擇的產(chǎn)品價(jià)格高一些，只有一種選擇的產(chǎn)品價(jià)格低一些)，根據(jù)購買地點(diǎn)來區(qū)分(在有風(fēng)景的露臺(tái)上，啤酒價(jià)格高一些，在室內(nèi)，價(jià)格低一些)，等等。你的工程師發(fā)明新產(chǎn)品，你的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該發(fā)明價(jià)格歧視的新工具。運(yùn)用創(chuàng)造力、新發(fā)明、研發(fā)來尋找價(jià)格歧視新方法。

但是，要小心，除非你是個(gè)獨(dú)家壟斷者，不然不要人為地降低你的低價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量。IBM曾經(jīng)推出小型PC機(jī)，價(jià)格更低，功能更少。而其他公司提供的PC機(jī)的價(jià)格一樣低，功能卻齊全得多，IBM此舉的效果只是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的PC機(jī)在購買這個(gè)價(jià)位PC機(jī)的客戶眼里更有吸引力了。還有一個(gè)為了進(jìn)行價(jià)格歧視而錯(cuò)誤地降低質(zhì)量的例子，巴黎的華美達(dá)酒店先是給了我一個(gè)便宜的房間，然后把我升級(jí)到更貴的一個(gè)房間。一開始我沒有看出任何不同，后來才意識(shí)到便宜的房間沒有價(jià)值20美元的咖啡機(jī)或者價(jià)值10美元的吹風(fēng)機(jī)之類的小東西。玩這種把戲只會(huì)給低價(jià)格和高價(jià)信號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下機(jī)會(huì)。

(節(jié)選自《細(xì)節(jié)營(yíng)銷》，有刪改)