在互聯(lián)網(wǎng)盛行的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的途徑之一，其主要平臺(tái)地位逐漸凸顯。但是，長(zhǎng)期以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者體驗(yàn)之間的錯(cuò)位不但讓汽車(chē)廠(chǎng)商無(wú)所適從，也讓廣告代理商、網(wǎng)絡(luò)媒體身處尷尬。究其原因，在于整個(gè)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)都缺少準(zhǔn)確可信的衡量、指導(dǎo)工具。

汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化

“如果我們的營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行持續(xù)、正確的研究，很可能我們的錢(qián)就要扔到黃浦江里去了?！边@是不久前“2009金融危機(jī)下汽車(chē)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值高層研討會(huì)”上一位嘉賓的發(fā)言，這樣的疑慮在整個(gè)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)普遍存在。

對(duì)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)極具誘惑力的“特性”難以抗拒。憑借汽車(chē)目標(biāo)受眾規(guī)模、受眾覆蓋、受眾價(jià)值、溝通效果方面的價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為汽車(chē)行業(yè)用戶(hù)傳播的主要媒體，而這一趨勢(shì)還在不斷深化。根據(jù)萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)全流量平臺(tái)監(jiān)測(cè)，今年1～5月，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)。在今年8月舉行的上海車(chē)展期間，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效果更放大60倍日均Pv近1億頁(yè)次，在及時(shí)性、用戶(hù)規(guī)模、內(nèi)容傳播量各方面也都明顯優(yōu)于其他媒體，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為上海車(chē)展最有效的傳播媒體(圖表一)。

但是，在一系列漂亮的總體投放數(shù)據(jù)背后，是汽車(chē)廠(chǎng)商們?cè)絹?lái)越苛刻、越來(lái)越細(xì)化的需求。全球金融危機(jī)之后，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)大幅削減用于營(yíng)銷(xiāo)推廣的預(yù)算，在“緊預(yù)算”的背景下，傳統(tǒng)大水漫灌式的營(yíng)銷(xiāo)推廣難以為繼。如何采取合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，選擇合適的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)媒體，獲得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果，已經(jīng)成了汽車(chē)品牌廠(chǎng)商最為關(guān)注的問(wèn)題。“我的新車(chē)型廣告效果好嗎?”“有多少人被廣告吸引來(lái)訪(fǎng)問(wèn)我的官網(wǎng)呢?這些人是喜歡外觀(guān)還是內(nèi)飾?這些人除了看車(chē)外，還愛(ài)在網(wǎng)上干什么?”“今天網(wǎng)上有與我相關(guān)的突發(fā)事件嗎?論壇里今天有關(guān)于我的帖子嗎?前天我的回帖今天有人響應(yīng)嗎?”……對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，汽車(chē)廠(chǎng)商可能提出無(wú)數(shù)個(gè)這樣具體細(xì)致的問(wèn)題。

萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)認(rèn)為，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正呈現(xiàn)三大發(fā)展態(tài)勢(shì)。首先是傳播媒體多元化，除門(mén)戶(hù)網(wǎng)站外，越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)垂直網(wǎng)站分享了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的份額；其次是營(yíng)銷(xiāo)模式多樣化，BBS、Blog、SNS、IM、Video等模式越來(lái)越受到客戶(hù)的青睞；第三是受眾關(guān)注越來(lái)越分散，網(wǎng)民范圍擴(kuò)大，關(guān)注對(duì)象增多、關(guān)注的載體不斷增長(zhǎng)，導(dǎo)致網(wǎng)上受眾關(guān)注度、集中度降低。

這表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正處于由粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)向的關(guān)口，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將越來(lái)越分散，越來(lái)越精細(xì)化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的掌握難度越來(lái)越大。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這將是一次集體“大考”，由此引發(fā)的可能是行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式、市場(chǎng)地位的全面顛覆。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)“指南針”

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客觀(guān)及主觀(guān)上都在向精細(xì)化發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)的特性使這一轉(zhuǎn)向具有先天的優(yōu)勢(shì)及便利。與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別在于，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)數(shù)字化世界，每個(gè)環(huán)節(jié)都是可監(jiān)測(cè)的，互聯(lián)網(wǎng)不知道“TA”是誰(shuí)，但可以跟蹤“TA”的消費(fèi)行為。通過(guò)頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)記錄的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，可以了解用戶(hù)來(lái)自哪里、用戶(hù)經(jīng)常來(lái)嗎、用戶(hù)看了什么、用戶(hù)怎樣來(lái)等等問(wèn)題，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)而無(wú)孔不入的監(jiān)測(cè)(圖表二)。

以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來(lái)記錄、呈現(xiàn)用戶(hù)的瀏覽、消費(fèi)等主動(dòng)的信息行為，就可以與目標(biāo)用戶(hù)建立起全程深度溝通的信息影響路徑，更能準(zhǔn)確指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的策略及未來(lái)走向。以萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)在上海車(chē)展期間的研究來(lái)看，由于對(duì)監(jiān)測(cè)網(wǎng)站的流量情況和網(wǎng)民訪(fǎng)問(wèn)情況進(jìn)行全樣本、24小時(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，完整獲取了在此期間的汽車(chē)用戶(hù)規(guī)模、地域覆蓋、用戶(hù)價(jià)值、溝通深度、購(gòu)買(mǎi)決策信息影響等信息，各方面此前未被注意到的細(xì)節(jié)一一浮現(xiàn)，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播價(jià)值得到全方位深度挖掘。營(yíng)銷(xiāo)效果、危機(jī)輿情、口碑的傳播效果、競(jìng)品、相關(guān)市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)政策、發(fā)展趨勢(shì)、變化態(tài)勢(shì)……只要需要，這些問(wèn)題都可以在海量而精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)中找到答案。

對(duì)汽車(chē)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的現(xiàn)實(shí)意義更在于，這是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的“指南針”。在營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行中，可以根據(jù)精準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，如調(diào)節(jié)媒體組合、投放力度等；在完成后準(zhǔn)確評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果，在未來(lái)還可以進(jìn)一步預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)效果，由此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)全程精細(xì)化。

全數(shù)據(jù)“精確制導(dǎo)”

其實(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的“故事”已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界流傳了很久，但也僅停留在“講故事”的階段而已。這并非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)不愿意進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，也并非沒(méi)有意識(shí)到精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的重要性，問(wèn)題在于，怎樣的數(shù)據(jù)才算精準(zhǔn)?

傳統(tǒng)樣本調(diào)研模式通常采取問(wèn)卷調(diào)查、用戶(hù)走訪(fǎng)方式。而在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)應(yīng)用市場(chǎng)，大部分產(chǎn)品建立在抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)之上，數(shù)據(jù)來(lái)源不統(tǒng)一，統(tǒng)計(jì)方法和標(biāo)準(zhǔn)也并不一致。這些數(shù)據(jù)存在著樣本少、成本高、過(guò)程長(zhǎng)等局限性，得出的數(shù)據(jù)結(jié)果自然難以“精準(zhǔn)”。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，真正的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，需要將每個(gè)網(wǎng)站、每個(gè)頁(yè)面或者廣告，每一次用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)都準(zhǔn)確記錄下來(lái)。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須以全樣采集為基礎(chǔ)，建立在全數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。所謂全數(shù)據(jù)，就是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具和數(shù)據(jù)參考依據(jù)進(jìn)行整合，使這些數(shù)據(jù)在底層打通，可以做交叉分析。如針對(duì)廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體都做到全樣采集，將媒介數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)、廣告效果數(shù)據(jù)、廣告引導(dǎo)用戶(hù)來(lái)到企業(yè)官網(wǎng)上的用戶(hù)軌跡數(shù)據(jù)等全部打通。

2008年榮威550上市期間，萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)以自主研發(fā)的全數(shù)據(jù)整合應(yīng)用平臺(tái)對(duì)活動(dòng)期間的網(wǎng)絡(luò)傳播總量進(jìn)行精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)，并與廣告投放量監(jiān)測(cè)、抽樣調(diào)查等多種樣本來(lái)源互為印證、交叉分析，將活動(dòng)期間的傳播廣度、傳播深度、傳播內(nèi)容、傳播受眾等各方面數(shù)據(jù)全面呈現(xiàn)出來(lái)，無(wú)論有效受眾的地域分布、關(guān)注時(shí)間趨勢(shì)、關(guān)注點(diǎn)、所瀏覽的內(nèi)容頻道、日常關(guān)注的其他車(chē)型，各細(xì)節(jié)化問(wèn)題都得以真實(shí)反映(圖表三)。

以全數(shù)據(jù)入手，使數(shù)據(jù)真正精準(zhǔn)化，全方位真實(shí)了解用戶(hù)是誰(shuí)、規(guī)模多大、地域分布如何、用戶(hù)行為特征和汽車(chē)消費(fèi)怎樣、關(guān)注度和內(nèi)容偏好是什么……對(duì)用戶(hù)的一切了然于心，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“精確制導(dǎo)”才可能由故事變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。