去年年底，市場(chǎng)陷入低谷后，Travelocity公司的CMO VictoriaTreyger女士密切關(guān)注谷歌的搜索結(jié)果，得出如下結(jié)論：消費(fèi)者們已從航空出行的長(zhǎng)線旅游轉(zhuǎn)向公路交通的短線周末游。Travelocity由此調(diào)整了關(guān)注點(diǎn)。截止到5月，這家公司已經(jīng)推出了一則電視廣告，展現(xiàn)的是一對(duì)夫婦以一種夸張的動(dòng)作片式的速度沖向一家酒店度周末，這和之前廣告中強(qiáng)調(diào)那些令人炫目的國(guó)內(nèi)和國(guó)際景點(diǎn)有所不同。該公司的網(wǎng)站也做了一些技術(shù)上的改變，根據(jù)潛在購(gòu)買者的地理位置，為其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定制活動(dòng)，比如一位用戶從紐約登陸，他就能看到關(guān)于附近城市的旅游優(yōu)惠信息，如波士頓或長(zhǎng)島。

Treyger女士的例子也許并不是典型，因?yàn)樗墓颈旧砭褪且患乙蕾嚲W(wǎng)絡(luò)的公司，但是對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用這種做法卻并不少見。事實(shí)上，一些對(duì)CMO職位進(jìn)行觀察分析的人士說，近幾年來這種趨勢(shì)還不夠明朗。但在經(jīng)濟(jì)緊縮的背景下，數(shù)字一直是工作的一部分，而新的數(shù)據(jù)源——比如類似互動(dòng)電視、手機(jī)和社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體——以及對(duì)投資回報(bào)率的要求，都使得CMO們淹沒于數(shù)據(jù)的海洋中，而往往一些新晉的年輕的營(yíng)銷人也需要改變以適應(yīng)。有時(shí)候他們被嘲笑是“電子數(shù)據(jù)表編纂員”，這是對(duì)傳統(tǒng)——以不錯(cuò)的點(diǎn)子和數(shù)百萬美元的電視營(yíng)銷方案出名的“創(chuàng)意專家”的顛覆。和他們的前輩相比，是否這類新營(yíng)銷人消息更靈通但膽子但不夠大呢?或者是否CMO們最終建立起了他們的威信并取得了和最高管理層中其他成員同等的地位呢?

不管事實(shí)如何，現(xiàn)在盛行的觀點(diǎn)就是，這個(gè)職位正在變得不確定。“短期來講，CMO們還是處于原來的位置，但是在接下來的幾年里，這個(gè)職位就會(huì)要求能夠處理數(shù)據(jù)、管理數(shù)據(jù)并衡量數(shù)據(jù)?！闭信乒綡eidriekStruggles全球營(yíng)銷業(yè)務(wù)的合伙人Lynne Seid說。正如營(yíng)銷公司DigttalScientlstS的首席科學(xué)家Tom Kline所說的那樣：“過去他是《廣告狂人》，但是現(xiàn)在是《菜鳥大反攻》?！?/p>

數(shù)據(jù)爆炸

Seid和Kline在12月份就數(shù)字營(yíng)銷問題采訪了111位頂尖CMO，他們倆人表示，現(xiàn)在許多公司才剛剛認(rèn)識(shí)到，數(shù)據(jù)就如同搜索、引用地址(Trackback)和Twitter發(fā)送的信息(Tweets)，同樣有價(jià)值?？赡艹趼犐先?，這種說法有點(diǎn)不可信，畢竟谷歌已經(jīng)有十多年的歷史了，而雅虎存在的時(shí)間則更長(zhǎng)。搜索廣告領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展成熟。那么去年到底發(fā)生了什么導(dǎo)致了這一變化呢?一是社交媒體變得更強(qiáng)大，一是經(jīng)濟(jì)衰退使得更多的關(guān)注投向投資回報(bào)率分析，這些因素都推動(dòng)著營(yíng)銷人更細(xì)致地關(guān)注網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。

比如，在過去十年大部分時(shí)間里，搜索都被看作是最有效的廣告媒介，但事實(shí)上不僅僅是如此。Kline解釋說，例如卡夫這樣的公司，也許它并不能通過消費(fèi)者對(duì)“奶酪”的搜索而獲得多少生意。但是，另外一方面，關(guān)于品牌信息的搜索，比如搜索的總量，這被Kline稱為“中期指標(biāo)”，能夠很快地告訴營(yíng)銷人一項(xiàng)促銷活動(dòng)是否有效。所以，類似漢堡王的營(yíng)銷人就能夠通過觀察搜索結(jié)果，對(duì)《星際迷航》搭售活動(dòng)效果進(jìn)行一個(gè)粗略的評(píng)估。他說：“搜索指標(biāo)可以成為主導(dǎo)性的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在該業(yè)務(wù)中很難找到別的主導(dǎo)性指標(biāo)?！迸c此同時(shí)，Kline說營(yíng)銷人才剛剛意識(shí)到他們的網(wǎng)站不僅僅只是一個(gè)在線公告板，同時(shí)也是一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研工具，可以給出關(guān)于消費(fèi)者的一些粗略的信息。比如，如果營(yíng)銷人知道Facebook占谷歌搜索的15％～20％，他們也許會(huì)注意到自己公司網(wǎng)站的這一數(shù)據(jù)卻小很多，他們會(huì)問為什么?！皩?duì)于很多的CMO而言，對(duì)正在發(fā)生的事情進(jìn)行基準(zhǔn)分析會(huì)有不少新機(jī)會(huì)，比如有多少人是從Twitter過來點(diǎn)擊我的網(wǎng)站的，如果這個(gè)數(shù)字只是處于平均水平，那之后的目標(biāo)是過低或是過高?再看看調(diào)整之后的發(fā)展。但是真正這樣做的人并不多。”Kline說。部分營(yíng)銷人已經(jīng)看到了這一機(jī)會(huì)。三年前，沃爾瑪創(chuàng)建了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，主要是針對(duì)十幾歲的青少年，向他們進(jìn)行營(yíng)銷。而今年當(dāng)西爾斯百貨公司開始推出其社交網(wǎng)絡(luò)——MySears和MyKmart——其目標(biāo)卻是獲取更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，該公司的副總裁Rob Haries說。他還說：“我們的最終目的是要通過這個(gè)渠道了解我們的消費(fèi)者，這是最重要的，其次是通過這些收集到的信息找出一些方法使其融入到整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)中去?！?/p>

在Treyger的例子中，對(duì)于一個(gè)外行來說，數(shù)據(jù)可能會(huì)讓人迷惑。除了谷歌——因?yàn)樗峁┝烁?jìng)爭(zhēng)者和行業(yè)趨勢(shì)的信息，她還從Hitwlse、Compete和Comscore等公司精選了一些信息，以觀察消費(fèi)者在Travelocity網(wǎng)站的行為一換句話說就是購(gòu)物和預(yù)定的方式。到目前為止，相對(duì)于獲取更多的消費(fèi)者信息來說，社交媒體已經(jīng)是一種主要的營(yíng)銷工具，Treyger說，當(dāng)公司在5月重新推出其網(wǎng)站時(shí)，他們利用Twitter了解消費(fèi)者對(duì)新網(wǎng)站的看法。而且，在過去的三年間，Treyger利用整合媒體模型，這種模型可以利用數(shù)據(jù)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來分析哪種媒體組合能夠帶來最佳的投資回報(bào)率。對(duì)于Treyger，一位從亞馬遜跳槽過來的資深營(yíng)銷人，利用這些數(shù)據(jù)已經(jīng)成為她的第二天性?！耙勒踢@些來自不同渠道的數(shù)據(jù)已經(jīng)成為我日常工作的一部分。就像早上要喝一杯咖啡一樣自然。沒有這些數(shù)據(jù)，我不會(huì)做出任何重要的商業(yè)決定，但這并不是我工作的全部，而只是我工作的一部分?！?/p>

掌握控制權(quán)

據(jù)Seid所說，Treyger有些與眾不同。在她最近的調(diào)查中，被訪的大多數(shù)營(yíng)銷人都表示他們主要依賴數(shù)據(jù)代理公司——通常會(huì)有6～7家公司——幫他們收集和解讀這些信息。Seid談到數(shù)據(jù)代理公司時(shí)說道：“他們的管理方式不同于創(chuàng)意代理公司，也不同于整合或是線上營(yíng)銷代理公司。在公司內(nèi)部，沒有人在這方面有類似或者是更強(qiáng)的才能。所以數(shù)據(jù)代理公司或多或少地?fù)?dān)當(dāng)了制定議事日程的職責(zé)?！?/p>

數(shù)字商店Razorfish的首席執(zhí)行官BobLord也贊同這一觀點(diǎn)：“我們還沒有發(fā)展到那一步，即擁有對(duì)數(shù)據(jù)領(lǐng)悟極高的全能的CMO。現(xiàn)在的CMO更多的還是有著傳統(tǒng)思維模式。這種模式下，團(tuán)隊(duì)里有一個(gè)數(shù)字方面人才向CMO匯報(bào)，但最終你還是需要依賴代理公司這邊的團(tuán)隊(duì)，他們往往會(huì)比你的“數(shù)字廣告經(jīng)理”或者不管是叫什么的那位人才要有經(jīng)驗(yàn)得多。毫無疑問，他們會(huì)指望這些代理公司成為革新者和先鋒，為他們?cè)O(shè)定工作步驟，他們對(duì)其的依賴比對(duì)傳統(tǒng)代理公司的依賴要多?！?/p>

Seid的調(diào)查結(jié)果解釋了原因——44％的營(yíng)銷人認(rèn)為收集和分析關(guān)于投資回報(bào)率和網(wǎng)站活動(dòng)的數(shù)據(jù)應(yīng)該由IT部門完成，而只有30％的人認(rèn)為這是營(yíng)銷部門應(yīng)該做的工作。

但是營(yíng)銷人應(yīng)該做這些工作嗎?位于佐治亞州羅斯韋爾的Ries＆Ries公司的總監(jiān)Al Ries卻不這樣認(rèn)為。他說：“對(duì)我而言，營(yíng)銷是一項(xiàng)基于靈感的、整體性工作，而非數(shù)據(jù)性工作。在我看來，似乎很多的營(yíng)銷人都在進(jìn)行評(píng)估工作。銷售部門不會(huì)做過多的評(píng)估工作，財(cái)務(wù)部門也不會(huì)做過多的評(píng)估工作，首席執(zhí)行官不會(huì)說‘他們?nèi)ツ旮督o我?guī)装偃f美元，我評(píng)估過了，我認(rèn)為我值這么多錢?！挥袪I(yíng)銷人才會(huì)說我們被評(píng)估了，但是這卻是一個(gè)最難評(píng)估、在很多情況下甚至都不可能被評(píng)估的部門?！?/p>

有些人始終堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，但是Seid已經(jīng)看到了數(shù)字CMO的出現(xiàn)，他應(yīng)當(dāng)成為連接公司、數(shù)字代理公司和公司IT部門的紐帶。數(shù)字CMO對(duì)于數(shù)據(jù)的評(píng)估駕輕就熟?！霸谖磥?，真正在數(shù)據(jù)方面領(lǐng)悟力很高的CMO將使得他們和IT部門之間的界線越來越模糊?！彼f。

這種情況已經(jīng)開始出現(xiàn)。最近一些頂尖的營(yíng)銷學(xué)校已經(jīng)開始提供科技內(nèi)容占一定比例的課程。比如，沃頓商學(xué)院的學(xué)生利用沃頓的活動(dòng)媒介中心，可以接觸到最新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和計(jì)算機(jī)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷。Duke商學(xué)院的營(yíng)銷MBA項(xiàng)目也開始強(qiáng)調(diào)計(jì)算機(jī)模型?！安⒉皇钦fCMO需要去開發(fā)這個(gè)模型，但是他們必須對(duì)此有深刻的了解?！盌ukeS，商管理高級(jí)教授Christine Moorman說。

透視新一類CMO

毫無疑問，這些被頂尖學(xué)校培養(yǎng)出來的營(yíng)銷人有著前輩所沒有的，即數(shù)據(jù)測(cè)量知識(shí)。但是在這個(gè)過程中是否會(huì)有一些東西丟失了呢?批評(píng)人士說，新型的營(yíng)銷人和會(huì)計(jì)的區(qū)別不大——和那些多年前真正有頭腦的營(yíng)銷人還有著很大的距離?！癈MO從‘首席奇跡官’進(jìn)化為‘首席細(xì)節(jié)官’?！盧enegade Marketmg公司的首席執(zhí)行官兼thecmoclub.com的創(chuàng)立人DrewNelsser說。他還說，在以前CMO會(huì)越界設(shè)計(jì)出類似美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司的鴨子和Geieo公司代言蜥蜴Gecko的形象?！半S著谷歌能夠給出準(zhǔn)確的可測(cè)結(jié)果，營(yíng)銷的疆域也開始變化。突然間CMO可以大膽地說‘我只想做那些能夠帶來可測(cè)量結(jié)果的事?！@類新的CMO對(duì)創(chuàng)造經(jīng)典的興趣越來越小，而更關(guān)注數(shù)量的增加?！?/p>

CMO Council的項(xiàng)目及運(yùn)營(yíng)副總裁Liz Miller看法則有所不同?！拔艺J(rèn)為，很長(zhǎng)時(shí)間以來，不僅僅是CMO，甚至普通的營(yíng)銷都已經(jīng)和廣告混為一談。我們被那些做表面功夫的人帶到了一個(gè)死胡同，只看到了業(yè)務(wù)美好的一部分?！钡荕iller說隨著營(yíng)銷變得更加復(fù)雜，營(yíng)銷人在企業(yè)中贏得了更多的尊敬。

但是，奇怪的事情是，就算是被數(shù)據(jù)全副武裝的CMO在某種時(shí)候都需要一個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎。畢竟，沒有太多的模型能夠真正預(yù)測(cè)顧客將如何接受某項(xiàng)新的廣告活動(dòng)或是某個(gè)產(chǎn)品。Ries說：“數(shù)據(jù)本身很好，但是，如果要用數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)未來、分析過去以解讀新趨勢(shì)則是另一回事，是一個(gè)很大的難題。奇怪的是，現(xiàn)在人們就是這樣來利用數(shù)據(jù)的，分析過去種種情況，然后就假設(shè)未來的發(fā)展一定會(huì)跟從前一樣。”Treyger說，對(duì)她而言，營(yíng)銷是藝術(shù)和科學(xué)的混合體。她說：“我想，如今營(yíng)銷藝術(shù)就是能夠明白這些無窮無盡的數(shù)據(jù)所真正代表的意義。你始于科學(xué)(數(shù)據(jù))，但是最后你看著這些輸入的信息，用你的能力或是‘藝術(shù)’看到一副全景的畫面從而做出決定，以滿足那些被忽略的顧客需求?！?/p>