最著名的美國五大投資銀行——高盛、摩根士丹利、美林、雷曼兄弟、貝爾斯登幾乎一夜間或被收購、或破產(chǎn)、或轉(zhuǎn)型，五大行格局被徹底打破后，伴隨著一波又一波風(fēng)暴，全球性經(jīng)濟(jì)衰退在2008年11月驟然爆發(fā)，所有繁榮頃刻間哀鴻遍野，每天都上演著災(zāi)難性的破產(chǎn)故事。

“但‘事物總有兩層性’，低迷的市場淘汰一些自身素質(zhì)一般的公司的同時，對于每個行業(yè)中具有成長為‘世界品牌’潛力的企業(yè)來說，則是一個很好的整合期和發(fā)展期?！苯袢召Y本創(chuàng)始合伙人徐新說，事實上，現(xiàn)在市場上的很多明星公司都經(jīng)歷了完整的經(jīng)濟(jì)周期，甚至是好幾輪的起起伏伏才在市場中脫穎而出，如百度、無錫尚德、新東方、攜程等。目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有助于“好”企業(yè)快速脫穎而出。

徐新，這個長著娃娃臉、笑容親切，有著兩個孩子，被稱為“撬動消費(fèi)的女王”的中國本土風(fēng)險投資家，在多年創(chuàng)投工作中彰顯“徐式投資風(fēng)格”魅力的同時，成就了多位百富榜上的企業(yè)家。

“在中國經(jīng)濟(jì)大舞臺上，所有的參與者都是聰明人，比拼的只是誰在創(chuàng)新、管理、渠道等方面付出的勞動更多。努力工作與拼命工作相比，自然是拼命工作所取得的成果更勝一籌。對于我來說，拼命工作并不意味著壓抑或痛苦，反而非常享受‘將企業(yè)打造成行業(yè)第一品牌’所帶來的樂趣?！?/p>

“打造成行業(yè)第一”說來容易做起來難，尤其是處于低谷期的2009年。今年是中小企業(yè)苦苦掙扎的一年，“活”下來似乎都成了一件“奢侈”的事。

盡管如此，卻難不倒我們眼前的這個女人。她在實踐中總結(jié)的三大法寶：建立績效考核體系、建立企業(yè)核心文化、打造行業(yè)第一品牌，不但使其所投資企業(yè)例如相宜本草、鉆石小鳥、京東商城等年銷售額翻番，還成就了網(wǎng)易、德青源、娃哈哈等世界品牌。

品牌之機(jī)

“通過品牌營銷，同時不斷跑馬圈地，達(dá)到或保持行業(yè)第一才不會被‘吃掉’，尤其是大眾消費(fèi)類企業(yè)，樹立品牌刻不容緩。而中國正在形成的中產(chǎn)階層，由于不斷追求高質(zhì)量的生活，已經(jīng)成為品牌消費(fèi)的主力軍，抓住這類人群的錢包就等于拿到了長期賺錢的鑰匙?！毙煨抡f，以前，人們生活的目的只是吃飽，現(xiàn)在則大不相同。吃工作餐去“味千拉面”、“吉野家”、“真功夫”；喝水喝“娃哈哈”、“雀巢”、“樂百氏”。事實說明，中國已經(jīng)進(jìn)入了品牌時代，無論經(jīng)濟(jì)好壞，中產(chǎn)階層都愿意為品牌付一定的溢價。

在徐新看來，品牌打造是一個系統(tǒng)工程，需要注意的有以下兩點(diǎn)：

首先，要有充足的預(yù)算支持。品牌打造成效與投入成本成正比，企業(yè)必須讓渡一定利潤打造品牌。她曾建議投資的幾家企業(yè)將其收入的20％-30％用作品牌打造，經(jīng)過幾年的努力，直逼行業(yè)第一品牌。

“令人遺憾的是：中小型企業(yè)進(jìn)行品牌營銷時，有一道難以逾越的鴻溝，即企業(yè)家品牌意識較弱，賺錢目的太強(qiáng)，根本不合得投資建設(shè)品牌。這一點(diǎn)嚴(yán)重限制了品牌的樹立及推廣，進(jìn)而制約了企業(yè)發(fā)展。不過現(xiàn)在值得慶幸的是：金融危機(jī)引發(fā)價格震蕩，加之產(chǎn)品出口萎縮的外部環(huán)境，逼著傳統(tǒng)企業(yè)走上品牌之路。目不管是主動營銷’還是被動而為’，很多企業(yè)家已經(jīng)有意識地進(jìn)行品牌宣傳，而且出手越來越大方?！?/p>

其次，針對消費(fèi)實力最強(qiáng)的中產(chǎn)階層進(jìn)行“招牌式”營銷。最好的例子是“德青源”品牌雞蛋。普通雞蛋3元～4元／斤，“德青源”最貴時2元／個，在食品安全受質(zhì)疑及經(jīng)濟(jì)不景氣的今天，銷售領(lǐng)域覆蓋全亞洲，備受消費(fèi)者青睞，形成穩(wěn)定且快速增長的消費(fèi)群體。根據(jù)AC尼爾森市場研究，該品牌僅在北京就占據(jù)了品牌雞蛋70％以上的市場份額。它的品牌推廣打著“生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色雞蛋”的口號，以及雞含有空調(diào)，全部采用無抗生素飼料；郊區(qū)封閉式大型養(yǎng)雞場飼養(yǎng)，雞可在山上跑；雞蛋上有“產(chǎn)蛋時間”標(biāo)識；蛋黃橙黃色；全天24小時售后服務(wù)。此品牌營銷模式，讓德青源所鎖定的細(xì)分消費(fèi)群——城市中產(chǎn)階層感受到實實在在的價值，并迅速接受其建立的中高端雞蛋品牌形象。

“對于類似‘德青源’這類行業(yè)先行者，必須搶先成為第一品牌，若等其他企業(yè)追上來后再爭奪市場占有率，只能落個‘平分秋色’的結(jié)果，甚至被并購。只有在前期跑馬圈地階段，將市場占有率提升至超過第二名2倍以上的位置，才相對安全。而在提升過程中，品牌營銷至關(guān)重要，企業(yè)切忌‘丟西瓜撿芝麻’?！?/p>

兼顧“后院”

正如人的需求體系，必須先滿足溫飽然后才是精神層面的要求，企業(yè)的發(fā)展也是如此：只有先解決生存問題，才能涉及擴(kuò)張規(guī)劃、品牌建設(shè)、行業(yè)第一等。

“為應(yīng)對2009年經(jīng)濟(jì)低谷，企業(yè)應(yīng)制定一系列發(fā)展策略：首先，在注重銷售業(yè)績增長的同時，重點(diǎn)關(guān)注現(xiàn)金流。現(xiàn)金流充裕的企業(yè)，放慢開設(shè)分店的速度及數(shù)量；現(xiàn)金流緊張的企業(yè)，鞏固核心業(yè)務(wù)守住現(xiàn)有市場；其次，必須建立績效考核體系和企業(yè)核心文化。只有具有約束力的考核體系，再加之能夠團(tuán)結(jié)所有員工的核心文化，才能使企業(yè)鮮活不倒，才能避免被淘汰的厄運(yùn)?！?/p>

建設(shè)體系和文化是穩(wěn)固“大本營”的根本保障，其核心是給員工錢和愛。以2007年9月獲得8000萬元投資的相宜本草來說，具體做法是對銷售進(jìn)行績效考核：一方面，每天考核與點(diǎn)評銷售人員的工作內(nèi)容，制定月度基本銷售指標(biāo)；另一方面，設(shè)定店月銷售額，達(dá)到10萬元者有高額獎金。同時給予愛，除了獎勵銷售額最高員工獎金外，頒發(fā)獎狀，召開員工表彰大會，提高員工銷售積極性。

該措施在企業(yè)實施一個月便取得了意想不到的效果：多名銷售人員超額完成指標(biāo)，8家店銷售業(yè)績超過10萬元。無形中形成的“弘揚(yáng)民族美容中醫(yī)文化，成就民族知名品牌”的企業(yè)文化，使每位員工都在為“成為國內(nèi)本草類化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)”不懈努力著。

“只有‘大本營’穩(wěn)固，企業(yè)才有‘活著’的可能，才有品牌營銷的資本，才有成為‘世界品牌’的機(jī)會，否則一切都只是空談?！毙煨绿寡?。