今年2月，根據(jù)暢銷(xiāo)圖畫(huà)小說(shuō)《Coraline》改編的史上首都3D逐格動(dòng)畫(huà)片《鬼媽媽》(coraline)在美國(guó)上映。電影表現(xiàn)了超現(xiàn)實(shí)主義和現(xiàn)實(shí)交融混合的風(fēng)格，其中不乏古怪的幽默。

要營(yíng)銷(xiāo)這樣一部風(fēng)格獨(dú)特的影片，宣傳方另辟蹊徑，一改以往僅僅依賴傳統(tǒng)媒體宣傳電影的方式，采用了多渠道、多階段、多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式，運(yùn)用跟影片相關(guān)的要素——人偶、鑰匙、紐扣等，設(shè)計(jì)了一個(gè)三階段的營(yíng)銷(xiāo)方案。

在第一階段，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的Wieden+Kennedy公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)W+K)主要是通過(guò)亞文化圈，從博客營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)燃好奇之火，引起觀眾的注意。

他們用手工做了50個(gè)“神秘盒子”——每個(gè)盒子里都有一封信，以及取材自影片的配件、布景、工具等。接著在網(wǎng)上挑選對(duì)這部片子感興趣的動(dòng)畫(huà)迷、作者NellGalman的粉絲以及手工藝人的博主，將這些盒子寄給他們。同時(shí)隨禮盒附送了一把帶有密碼的鑰匙，在電影官網(wǎng)憑借這組密碼便可以觀看獨(dú)家視頻。

這些博主收到這樣一個(gè)獨(dú)具匠心的限量純手工盒子之后，激動(dòng)不已，紛紛上傳照片討論精巧的禮品。正如策劃公司所預(yù)料的，這些大張旗鼓的博客宣傳，進(jìn)一步影響了博客的讀者，勾起了他們對(duì)電影的好奇和熱情。應(yīng)該說(shuō)，第一階段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)找到了網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，打開(kāi)了互連網(wǎng)主動(dòng)傳播通道，為后兩個(gè)階段打下基礎(chǔ)。

第二階段的目的是吸引更多的觀眾到官網(wǎng)了解影片的細(xì)節(jié)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從網(wǎng)絡(luò)世界轉(zhuǎn)到了現(xiàn)實(shí)世界。首先，W+K公司制作了數(shù)千把長(zhǎng)柄萬(wàn)能鑰匙，這就是片中主角用來(lái)開(kāi)啟第十四道門(mén)的鑰匙。接著，公司將這些鑰匙散放到全美10座城市，承諾找到鑰匙的人可以獲得海報(bào)和觀看官網(wǎng)短片的密碼作為獎(jiǎng)勵(lì)，這一舉動(dòng)激起了大家參與尋找鑰匙的熱情。

另外，公司還在戶外制作了一系列大型廣告。有些廣告很有創(chuàng)意，例如路人經(jīng)過(guò)廣告屏幕的時(shí)候，屏幕里會(huì)出現(xiàn)自己的照片，眼睛部分的圖像被換成紐扣——這一形象與電影主題相關(guān)。同時(shí)，電影營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還與Nike進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，與后者合作生產(chǎn)了3000雙特制球鞋——coraline Dunks送給影迷。只要上官網(wǎng)觀看影片、取得隱藏的密碼，就有機(jī)會(huì)贏得這雙限量版球鞋。除了第一輪傳播，一些幸運(yùn)的網(wǎng)友還在eBay上拍賣(mài)獲得的限量版球鞋和萬(wàn)能鑰匙，再次引起了話題。

第三階段則是要進(jìn)一步擴(kuò)大影片的知名度。此時(shí)采用了電影營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)方式，即通過(guò)大眾媒體進(jìn)行推廣。通過(guò)多渠道營(yíng)銷(xiāo)——戶外廣告、平面媒體廣告、在線廣告、手機(jī)廣告、預(yù)告片和原著作者的解說(shuō)短片進(jìn)行推廣和宣傳。同時(shí)，也借助了社交網(wǎng)絡(luò)，推出以劇中人物Bobinsky為名的博客，以虛擬人物的口氣討論跟此片有關(guān)的話題，讓更多對(duì)影片感興趣的人參與討論。在YouTube上還推出了《鬼媽媽》的專(zhuān)屬頻道。

一部不可思議的電影，用現(xiàn)實(shí)與虛擬相結(jié)合的方式，借助網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道、步步深入的三部曲營(yíng)銷(xiāo)給觀眾，從而贏得了票房上的成功，也為電影營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了一個(gè)值得借鑒的案例。