[摘要]在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，文化產(chǎn)品、文化資源、文化消費(fèi)、文化市場(chǎng)日趨國(guó)際化，在激烈的角逐中，許多傳統(tǒng)文化藝術(shù)日漸式微。因此，如何有效利用我國(guó)深厚的傳統(tǒng)文化資源，使其能夠真正進(jìn)入市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)并盡快形成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，將是一個(gè)重大的課題。從這個(gè)意義上說(shuō)，女子十二樂(lè)坊的成功，無(wú)疑具有重要的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]樂(lè)坊 創(chuàng)意 藝術(shù)市場(chǎng) 文化產(chǎn)業(yè)

中國(guó)有五千年的文明史，中國(guó)文化在相對(duì)封閉的自然環(huán)境中先是獨(dú)立發(fā)展，其后有機(jī)會(huì)與外來(lái)文化碰撞、融合。但始終保持著鮮明的個(gè)性。然而，在現(xiàn)代化進(jìn)程中，傳統(tǒng)文化藝術(shù)遇到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)各地有曲藝形式400多種，約可分為10大類，但總體呈不景氣狀態(tài)，難以吸引青年觀眾。在某些傳統(tǒng)文化藝術(shù)江河日下的時(shí)候，國(guó)內(nèi)藝術(shù)市場(chǎng)上卻出現(xiàn)了一個(gè)非常引人注目的亮點(diǎn)，那就是成立于2001年、如今紅透日本、美國(guó)及東南亞的女子十二樂(lè)坊。2004年5月，美國(guó)《時(shí)代》周刊盛贊女子十二樂(lè)坊為“一打玫瑰”。目前，女子十二樂(lè)坊在全球演出已超過(guò)70場(chǎng)，并入選2008年福布斯中國(guó)名人榜。2008年7月24日，樂(lè)坊受邀參加在日本舉辦的世博會(huì)宣傳片拍攝活動(dòng)，引來(lái)各家媒體爭(zhēng)相報(bào)道。在拍攝期間，還應(yīng)邀參加了中日歌會(huì)。作為中國(guó)通向世界的一張文化名片，女子十二樂(lè)坊在中國(guó)的文化交流活動(dòng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。

考慮到女子十二樂(lè)坊演出的是中國(guó)民樂(lè)，她們能取得這樣的成就，多少有些出乎人們的意料，以至于她們也被稱為“奇跡”，和她們最近仍然熱賣的唱片的名字一樣。在當(dāng)今文化大舉產(chǎn)業(yè)化之時(shí)，在不少傳統(tǒng)文化藝術(shù)舉步維艱之時(shí)，女子十二樂(lè)坊的成功，足以讓關(guān)注傳統(tǒng)藝術(shù)的人為之振奮。并對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的生存和發(fā)展重新寄予厚望。

一、樂(lè)坊的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之道

1、講究宣傳策略，注重傳媒形象

當(dāng)今人們正身處消費(fèi)社會(huì)，在這個(gè)媒體為王的時(shí)代，普遍的大眾心理特征是遺忘。而對(duì)付這一心理的有效方式之一就是制造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的、容易形成大眾記憶的符號(hào)，要做到這一點(diǎn)，沒(méi)有媒體的參與是不可想象的?，F(xiàn)代媒體的作用就在于，它的廣告運(yùn)用奇特的畫(huà)面、語(yǔ)言、文字、色彩和聲音吸引受眾，讓他們感知、理解并進(jìn)而接受廣告所傳播的信息，這種信息不僅僅是指某種商品或某個(gè)企業(yè)，而且還包括其中傳達(dá)的特定的價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念、審美情趣、風(fēng)俗習(xí)慣以及特定的文化傾向和生活方式。所有這些信息以傳媒為載體進(jìn)行傳播，以最終達(dá)到影響人們生活方式的目的。在這個(gè)到處充滿廣告的消費(fèi)社會(huì)里，再好的藝術(shù)作品，如果沒(méi)有宣傳、介紹、推廣，也一定會(huì)收效甚微，事倍功半。

2003年7月。在進(jìn)軍日本時(shí)，樂(lè)坊的首張日本專輯共花費(fèi)了3.5億日元，其中光花在媒體上的宣傳費(fèi)就用了3億日元，這個(gè)數(shù)字大概是日本市場(chǎng)上一張唱片平均銷售宣傳費(fèi)用的10倍左右。2004年8月，在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其宣傳促銷的費(fèi)用大約也在3億日元。在美國(guó)，為引起當(dāng)?shù)厝藢?duì)樂(lè)坊的注意，樂(lè)坊采用了街頭、路牌平面廣告為主、附加電視廣告的直接宣傳方式，直截了當(dāng)?shù)馗嬖V人們：“這就是目前在亞洲最受歡迎的音樂(lè)，最受歡迎的樂(lè)隊(duì)，現(xiàn)在來(lái)到美國(guó)?！边@一宣傳策略，恰恰迎合了美國(guó)人直率坦誠(chéng)的性格特征，收到了很好的宣傳和推廣效果。

2、精心策劃包裝，創(chuàng)意獨(dú)具匠心

文化產(chǎn)業(yè)的核心是內(nèi)容，任何文化產(chǎn)業(yè)都起源于文化意義的創(chuàng)造和再創(chuàng)造。在藝術(shù)作品“價(jià)值鏈”的形成過(guò)程中，創(chuàng)意無(wú)疑是起點(diǎn)。作為一家民營(yíng)文化企業(yè)，女子十二樂(lè)坊的經(jīng)紀(jì)公司北京世紀(jì)星碟文化傳播有限公司，非常強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的重要性。經(jīng)過(guò)多年探索，一種全新的創(chuàng)意終于逐漸成型，這就是今天轟動(dòng)世界的女子十二樂(lè)坊及其所展示的全新民樂(lè)表現(xiàn)形式。樂(lè)隊(duì)在演出時(shí)，成員穿著時(shí)尚的服裝。從而一改傳統(tǒng)民樂(lè)含蓄內(nèi)斂的演奏風(fēng)格，并使用二胡、古箏、揚(yáng)琴等中國(guó)民族樂(lè)器，演奏出了融合拉丁、爵士樂(lè)、搖滾等諸多流行音樂(lè)元素的樂(lè)曲。樂(lè)隊(duì)的這種創(chuàng)意，完美的將中國(guó)傳統(tǒng)民族器樂(lè)與時(shí)尚的現(xiàn)代音樂(lè)元素有機(jī)結(jié)合，使其作品既保留了濃郁的中國(guó)民族音樂(lè)色彩又兼具時(shí)尚與流行的世界音樂(lè)風(fēng)格，從而創(chuàng)作出大量風(fēng)格獨(dú)特的音樂(lè)作品。演出時(shí)，更采用現(xiàn)代高科技的聲、光、舞美等手段，使之達(dá)到完美的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的雙重效果，給人以完美的享受。年輕時(shí)尚，注重品味，無(wú)疑是她們贏得市場(chǎng)不可或缺的因素之一。

其實(shí)，細(xì)觀之，女子十二樂(lè)坊的做法不過(guò)是十幾年前人們就嘗試過(guò)的民樂(lè)加電聲，但她們還加入了更符合這個(gè)時(shí)代審美習(xí)慣的視覺(jué)化元素，這樣就拉近傳統(tǒng)審美和現(xiàn)代審美的距離，從而填平了傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的鴻溝。

3、整合優(yōu)質(zhì)資源，汲取中西精華

首先，中國(guó)的傳統(tǒng)文化和民族音樂(lè)博大精深，資源不可謂不豐富：其次，樂(lè)坊的成員分別來(lái)自中央音樂(lè)學(xué)院、中國(guó)音樂(lè)學(xué)院、中央民族大學(xué)等著名的高等藝術(shù)院校，師從中國(guó)著名的民樂(lè)大師，均有著極高的民族器樂(lè)演奏天賦與水準(zhǔn)；第三，星碟公司的老總王曉京曾是中國(guó)著名搖滾樂(lè)手崔健的經(jīng)紀(jì)人。并曾成功推出過(guò)陳琳、陳紅等流行歌手，具有豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)：第四，和樂(lè)坊合作的日本Platia株式會(huì)社的社長(zhǎng)塔本一馬先生，曾任華納日本公司副總裁，深諳本國(guó)市場(chǎng)，同樣精通市場(chǎng)運(yùn)作。正是在他的努力下，樂(lè)坊在日本的第一張唱片投資從2億日元滾動(dòng)到10億日元。結(jié)果就憑這一張唱片，創(chuàng)造了60多億日元的價(jià)值。上述優(yōu)質(zhì)資源的整合和演出內(nèi)容中西合璧的結(jié)果，就是既贏得了國(guó)內(nèi)觀眾，又征服了日、美等國(guó)際市場(chǎng)。

毋庸置疑，女子十二樂(lè)坊的成功最根本的基點(diǎn)來(lái)自于豐厚的民族器樂(lè)資源及高水平的樂(lè)手們。一切的后續(xù)操作和包裝如果離開(kāi)了這個(gè)基點(diǎn)，也許最終都是徒勞。現(xiàn)在業(yè)界過(guò)分夸大了“包裝”的力量，須知，沒(méi)有本質(zhì)的力量。什么華麗的包裝最終也只能是買櫝還珠，本末倒置。

4、建立有效運(yùn)作機(jī)制，確保品牌持續(xù)增值

應(yīng)該說(shuō)，女子十二樂(lè)坊商業(yè)上的成功緣于與眾不同的概念和國(guó)際化的唱片運(yùn)作模式。

樂(lè)坊在進(jìn)軍日本市場(chǎng)時(shí)，一開(kāi)始就和日方唱片公司簽約，并進(jìn)而借鑒日本成熟的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，靠唱片的知識(shí)產(chǎn)權(quán)掙錢，歌手或樂(lè)隊(duì)每年只做一次巡回演出，剩下的時(shí)間則錄唱片、做宣傳、拍廣告和構(gòu)思下一張唱片。和海外的做法一樣，女子十二樂(lè)坊每年在國(guó)內(nèi)也只安排有限的幾場(chǎng)商業(yè)演出，它很少上國(guó)內(nèi)的電臺(tái)、電視臺(tái)錄節(jié)目。因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)，由于盜版、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不到位等諸多原因，唱片市場(chǎng)得不到效益。而在日本和歐美，每上一次節(jié)目都能得到唱片市場(chǎng)的回報(bào)。

考慮到未來(lái)的發(fā)展，并使女子十二樂(lè)坊這一品牌的價(jià)值得以鞏固和持續(xù)增值，2004年12月12日，星碟公司正式組建“小女子十二樂(lè)坊”。成員平均年齡14歲。且全部來(lái)自中國(guó)高等音樂(lè)學(xué)府中央音樂(lè)學(xué)院附中、中國(guó)音樂(lè)學(xué)院附中，個(gè)個(gè)師從中國(guó)著名的民樂(lè)大師，均有著極高的民族器樂(lè)演奏天賦與水準(zhǔn)，在國(guó)內(nèi)重要的民樂(lè)大賽中都獲得過(guò)優(yōu)異的成績(jī)。小樂(lè)坊使用的依舊主要是古箏、揚(yáng)琴、琵琶、二胡、竹笛、簫、葫蘆絲、獨(dú)弦琴等中國(guó)傳統(tǒng)民族樂(lè)器。小樂(lè)坊成立之后，也首先瞄準(zhǔn)日本市場(chǎng)，并很快與在日本的合作伙伴Platia株式會(huì)社簽約，由其和星碟公司一起負(fù)責(zé)小樂(lè)坊的宣傳策劃等具體運(yùn)作過(guò)程。在音樂(lè)風(fēng)格上，“小女子十二樂(lè)坊”將使用中國(guó)的傳統(tǒng)民族樂(lè)器，全新演繹世界各國(guó)的兒歌。

二、關(guān)于傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)化運(yùn)作的思考

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)文化生產(chǎn)活動(dòng)主要由政府出面組織，由文化事業(yè)單位的文藝工作者來(lái)完成，目的是以各種形式的接待性展演和評(píng)獎(jiǎng)為主。當(dāng)文化商品需要進(jìn)入市場(chǎng)，以滿足消費(fèi)者需求為目的，原有的文化生產(chǎn)機(jī)制便不能適應(yīng)。于是。安排生產(chǎn)出的各種各樣的文化產(chǎn)品，包括許多的“精品”和獲獎(jiǎng)作品，最終歸宿卻是倉(cāng)庫(kù)，其實(shí)，如果為民族文化賦予多媒體、多視角特色。很容易被當(dāng)代人接受。除女子十二樂(lè)坊外，近年來(lái)同樣轟動(dòng)的“劉令華”現(xiàn)象、“史國(guó)良”現(xiàn)象以及青春版《牡丹亭》的火爆，也都從另外的視角證明了這一點(diǎn)。

實(shí)踐證明，培育和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，建立企業(yè)法人實(shí)體和市場(chǎng)主體，企業(yè)才能對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)承擔(dān)全部的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任：而文化事業(yè)單位往往難以真正自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧，自求發(fā)展。無(wú)法與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作完滿匹配。拋開(kāi)關(guān)于純粹藝術(shù)領(lǐng)域的種種爭(zhēng)論，女子十二樂(lè)坊借助民樂(lè)為一家民營(yíng)唱片公司開(kāi)辟了一項(xiàng)利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)業(yè)，這不啻為公有藝術(shù)院團(tuán)的改革改制樹(shù)立了一個(gè)典范。

現(xiàn)在，公辦文化事業(yè)單位無(wú)法在市場(chǎng)上與民營(yíng)文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的原因，主要還不是人員素質(zhì)和物質(zhì)條件的差距，其實(shí)質(zhì)在于兩者的體制和運(yùn)行機(jī)制不一樣。結(jié)果，一方面雖有文化市場(chǎng)的消費(fèi)需求。另一方面卻是生產(chǎn)出來(lái)的文化產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)。大量的公辦文化事業(yè)單位難以維持。顯然，傳統(tǒng)的文化事業(yè)體制已經(jīng)成為公辦文化單位順利進(jìn)入市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)的最大障礙。

此外，在經(jīng)濟(jì)體制改革如火如荼探索發(fā)展的時(shí)期，文化體制改革相對(duì)滯后一些是可以理解的。然而藝術(shù)表演團(tuán)體在改革中長(zhǎng)期出現(xiàn)漁夫常年只曬網(wǎng)、演員多年不演戲，劇院團(tuán)“少演少賠，多演多賠，不演不賠”這個(gè)迥異于世界演藝行業(yè)的怪現(xiàn)象，則是值得深思和令人擔(dān)憂的。

女子十二樂(lè)坊的運(yùn)作，商業(yè)上的成功只是一個(gè)方面，更令人關(guān)注的是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，從事文化生產(chǎn)、管理和經(jīng)營(yíng)，需要有什么樣的制度安排與之相適應(yīng)?事實(shí)上，由迪斯尼發(fā)明的“米老鼠”乃至迪斯尼的系列文化產(chǎn)品的成功之處，不僅在于其新穎的創(chuàng)意和高科技所提供的娛樂(lè)硬件，更為重要和核心的部分是迪斯尼所擁有的忠誠(chéng)客戶的理念。具體包括：營(yíng)造歡樂(lè)的氛圍，把握游客的需求，給兒童以歡樂(lè)。那么，女子十二樂(lè)坊讓文化市場(chǎng)中多了清新的生機(jī)活力，讓中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)呈現(xiàn)出另一種色彩，讓民樂(lè)演出多了親和力，讓觀眾在輕松歡快的氛圍中感受民樂(lè)的無(wú)窮魅力，又有何不可呢?

當(dāng)然，如果要對(duì)“女子十二樂(lè)坊”提出質(zhì)疑，就是目前音樂(lè)本身的質(zhì)量還沒(méi)有達(dá)到精品的水平，這也是國(guó)內(nèi)民族器樂(lè)界某些人士只承認(rèn)“樂(lè)坊”商業(yè)上的成功，而不滿意其音樂(lè)上的作為的原因之所在。因此，創(chuàng)作質(zhì)量的提高，應(yīng)該成為樂(lè)坊今后發(fā)展道路上的重中之重。

三、結(jié)語(yǔ)

今天，女子十二樂(lè)坊的成功已經(jīng)促使國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)予以重新審視。在中國(guó)一些沿海城市，隨著樂(lè)坊的名字被人們所熟悉，一些市場(chǎng)化操作的民樂(lè)團(tuán)體也開(kāi)始出現(xiàn)，盡管逃脫不了抄襲和克隆的痕跡，但可喜的是：中國(guó)各大藝術(shù)院校的民樂(lè)專業(yè)普遍由冷轉(zhuǎn)熱，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始熱衷于學(xué)習(xí)民樂(lè)。京劇、民樂(lè)、昆曲等古老得讓人難以接近的民族精粹，在十二樂(lè)坊的創(chuàng)新下也煥發(fā)出一種難能可貴的親和力。

當(dāng)然，樂(lè)坊現(xiàn)象并不是告訴我們民樂(lè)就必須走流行音樂(lè)的道路，去迎合市場(chǎng)，它的本意也不是帶動(dòng)幾個(gè)克隆版本的出現(xiàn)。它的成功應(yīng)該讓我們從中得到更深層面的啟發(fā)：中國(guó)的民族文化不是沒(méi)有市場(chǎng)，而是我們不知道如何去開(kāi)發(fā)。畢竟，市場(chǎng)需要選擇，而我們要做的是不斷創(chuàng)新，而非墨守陳規(guī)。

女子十二樂(lè)坊將中國(guó)傳統(tǒng)文化包裝上新潮的外衣以獲得新的生機(jī)。雖然它的做法在國(guó)內(nèi)引發(fā)了很多爭(zhēng)議。但在海外。樂(lè)坊又受到一致肯定。頗有點(diǎn)“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的意味。關(guān)于女子十二樂(lè)坊的是與非，各方人士勢(shì)必還會(huì)繼續(xù)爭(zhēng)論下去。但是，無(wú)論如何，即便樂(lè)坊做法未必談得上振興民樂(lè)，但作為一種商業(yè)創(chuàng)新和面向市場(chǎng)的嘗試。樂(lè)坊開(kāi)拓了另一條民樂(lè)發(fā)展的道路，就此而言，樂(lè)坊無(wú)疑是成功的。