[摘要]媒介產(chǎn)品的多元化格局催生媒介運(yùn)作的品牌化思維?！敖餍l(wèi)視”的“紅色品牌”定位順應(yīng)了品牌思維的實(shí)際需要，對(duì)于江西衛(wèi)視更新自身的傳播環(huán)境與提升媒介平臺(tái)的傳播價(jià)值正在發(fā)揮著積極的影響力。這種立足“地域文化”，挖掘媒介的文化與經(jīng)濟(jì)雙重價(jià)值，實(shí)施差異化傳播的媒介品牌實(shí)踐為處于政策與市場(chǎng)夾縫中的省級(jí)衛(wèi)視頻道的突圍與超越提供了新的可能性。

[關(guān)鍵詞]江西衛(wèi)視 紅色品牌 差異化傳播

一、需求與購買力

從根本上說，品牌觀念出現(xiàn)的背景一定是生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)已經(jīng)從“生產(chǎn)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)導(dǎo)向”，市場(chǎng)產(chǎn)品的供給與需求之問的差距在縮小，甚至于供給已經(jīng)大過了實(shí)際的需求，，于是，生產(chǎn)不再是問題的關(guān)鍵，消費(fèi)的主導(dǎo)力量開始凸顯，產(chǎn)品的生產(chǎn)者開始重視消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、銷售、推廣等一系列運(yùn)作都以消費(fèi)者的個(gè)性與要求來進(jìn)行，塑造品牌的意識(shí)應(yīng)時(shí)而生，品牌通過滿足消費(fèi)者的需求而獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而滿足生產(chǎn)者的利益。因此，正是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)共同締造了品牌。品牌理論強(qiáng)調(diào)的正是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。“品牌，是一個(gè)商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙得一席之地后所建立的關(guān)系。”在經(jīng)濟(jì)與文化已經(jīng)一體化的時(shí)代，任何一種產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之后就必然面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感的獲得將取決于品牌在市場(chǎng)與消費(fèi)者內(nèi)心的品牌形象。

隨著電子媒介的高度發(fā)達(dá)以及娛樂業(yè)、傳媒業(yè)在全球性的文化產(chǎn)業(yè)格局中所發(fā)揮的影響力日益顯著，品牌概念及其運(yùn)作不僅對(duì)傳媒的經(jīng)營、管理、銷售等各個(gè)方面都具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，更重要的是品牌為現(xiàn)代電視產(chǎn)業(yè)提供了以往常被忽略的經(jīng)濟(jì)與文化相結(jié)合的視角以及如何經(jīng)營文化視聽產(chǎn)品的新穎理念。

帶著這種理念，觀察打造以“紅色品牌”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的江西衛(wèi)視發(fā)展戰(zhàn)略，最重要的 點(diǎn)是目標(biāo)受眾＼消費(fèi)者對(duì)于電視衛(wèi)星頻道所提供的“紅色內(nèi)容產(chǎn)品”究竟具有怎樣的消費(fèi)需求與購買力。對(duì)于這個(gè)重要問題的分析，目前可以從江西衛(wèi)視現(xiàn)有的部分內(nèi)容編排與布局中得到一些信息。

(1)中國紅歌會(huì)

2006年、2007年江西衛(wèi)視已經(jīng)連續(xù)打造了兩屆《中國紅歌會(huì)》，“紅歌會(huì)活動(dòng)與其他選秀活動(dòng)相比，最大的區(qū)別是其內(nèi)容獨(dú)特。目前觀眾所看到的選秀節(jié)目都強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、流行，而紅歌會(huì)卻是一個(gè)有深度的主題活動(dòng)。以紅色為主題，使得‘紅歌會(huì)’在泛娛樂化的大潮中凸顯出來，不僅充分利用江西的紅色資源，革命文化，而且緊扣時(shí)代旋律，擁有更加持久的生命力。江西衛(wèi)視的紅歌會(huì)也正是鎖定時(shí)代主旋律，將紅色資源發(fā)揚(yáng)光大，引起全國觀眾的共鳴，而非為了趕選秀類節(jié)目的大潮而作的又一場(chǎng)歌唱秀?！蹦敲丛谄毡榈摹胺簥蕵坊彪娨暰C藝潮流中，《中國紅歌會(huì)》作為立足江西紅色文化資源，從差異化策略出發(fā)，制作的電視內(nèi)容產(chǎn)品究竟傳播效果如何昵?“中國紅歌會(huì)屬于國字號(hào)資源，是品牌傳播的稀缺資源。獨(dú)家總冠名廣告以及植入式多種廣告形式，實(shí)現(xiàn)品牌的無縫式高密度傳播：定制化廣告根據(jù)品牌特點(diǎn)量身打造，品牌傳播力大大增強(qiáng)?！庇纱丝梢姟＝餍l(wèi)視策劃推出的《中國紅歌會(huì)》作為媒體的“紅色內(nèi)容產(chǎn)品”，收視群體巨大，又存在市場(chǎng)空白，為滿足需求獲得利潤(rùn)，必將產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)動(dòng)力。

(2)“紅色資源”的劇場(chǎng)化生存

面對(duì)當(dāng)前國內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視普遍存在的“劇場(chǎng)化”生存模式，江西衛(wèi)視在電視劇場(chǎng)的內(nèi)容編排上，強(qiáng)化凸顯“紅色經(jīng)典劇”與“紅色原創(chuàng)劇”，并且特別重視對(duì)于特定“播出季”的開發(fā)，如傾力開發(fā)“紅五月”、“紅十月”，適時(shí)打造紅色收視的一個(gè)又一個(gè)新亮點(diǎn)。近年來，無論是位于晚間黃金時(shí)段的“首選劇場(chǎng)”，還是其他時(shí)段的“風(fēng)云劇場(chǎng)”、“懷舊劇場(chǎng)”、“激情劇場(chǎng)”、“不夜劇場(chǎng)”等，江西衛(wèi)視都高度重視以傳統(tǒng)意義上的革命歷史題材電視劇或紅色經(jīng)典改編劇、紅色原創(chuàng)類型劇或折射主流意識(shí)形態(tài)趣味的各種類型的“主旋律”電視劇等電視劇產(chǎn)品不斷為頻道的品牌塑造積淀紅色情懷，蘊(yùn)蓄紅色記憶，強(qiáng)化收視慣性，擴(kuò)大收視影響。

從江西衛(wèi)視近年來圍繞“紅色文化資源”而進(jìn)行的電視活動(dòng)策劃和電視劇場(chǎng)運(yùn)作的實(shí)際狀況來看，收效甚大，這再次證明省級(jí)衛(wèi)視要強(qiáng)化地方電視臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，走出電視內(nèi)容生產(chǎn)的瓶頸，是可以有效利用地方文化優(yōu)勢(shì)的。因此，江西衛(wèi)視以“紅色”為品牌建設(shè)的基本依歸與導(dǎo)向，在省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)日益同質(zhì)化的境遇里，大膽嘗試，勇于創(chuàng)新，在節(jié)目制作中更加凸顯節(jié)目獨(dú)一無二的特色，變同質(zhì)化的低水平重復(fù)為節(jié)目的差異化經(jīng)營策略，是能夠取得良好成效的。藝術(shù)與文化資源的區(qū)域特征具有不可替代的審美優(yōu)勢(shì)與娛樂優(yōu)勢(shì)，節(jié)目中獨(dú)特的地域特色，就是看點(diǎn)。這種以“本地化”為節(jié)目制作的基本路線，在電視內(nèi)容生產(chǎn)過程中充分依托地方文化資源，展現(xiàn)地方文化風(fēng)情，尊重觀眾的觀賞習(xí)慣和心理，滿足不同觀眾的收視需求，塑造各具特色的精品電視品牌欄目(節(jié)目)，是深受觀眾喜愛的。由此，可進(jìn)一步判斷，江西衛(wèi)視的紅色品牌戰(zhàn)略，將可以成為江西衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)跨越式大發(fā)展，體現(xiàn)“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”的一個(gè)重要保障。

二、人才與產(chǎn)品

江西衛(wèi)視作為江西電視行業(yè)的龍頭和江西第一“喉舌”，已經(jīng)具備塑造“紅色頻道品牌”的能力和實(shí)力，可根據(jù)受眾的需求，借鑒、創(chuàng)新這些已有節(jié)目(欄目)。

江西“物華天寶，人杰地靈”，悠久豐富的文化資源，也為現(xiàn)代電視業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)提供著強(qiáng)大的精神滋養(yǎng)和智力支持。悲壯輝煌的紅色革命斗爭(zhēng)史、傳承久遠(yuǎn)而多元的文化遺存、青山綠水孕育的民間風(fēng)情等都急需進(jìn)行新的開掘與整合，借助電視傳播媒介來展示來表現(xiàn)，這將是江西電視媒介品牌建設(shè)的一個(gè)永恒亮點(diǎn)。而打造這個(gè)亮點(diǎn)的首要任務(wù)是要有能力生產(chǎn)出一批扎實(shí)的電視內(nèi)容產(chǎn)品?？沙掷m(xù)的電視內(nèi)容生產(chǎn)能力為頻道凝聚穩(wěn)固的受眾群，穩(wěn)固的受眾群為電視媒介找到穩(wěn)定的廣告商，穩(wěn)定的廣告商為電視媒介提供持續(xù)的經(jīng)濟(jì)支持，這種媒介與受眾良性互動(dòng)的過程，實(shí)際上就是一個(gè)媒介尋求“品牌化”的過程。

當(dāng)前國內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視普遍存在著在“電視劇”單邊主義的路上迅跑而幾乎不計(jì)任何成本與后果的現(xiàn)象，這無疑是一種極其短視的發(fā)展思路，其后果無疑是使真正具有“購買力”的高端受眾日益離開衛(wèi)視頻道。有鑒于此，江西衛(wèi)視“紅色品牌”的主流受眾定位應(yīng)是社會(huì)中、高層青壯年消費(fèi)階層，他們本人以及家庭的購買力比較強(qiáng)。對(duì)于這樣一種受眾定位的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，電視劇產(chǎn)品依然是不能不考慮的帶動(dòng)收視熱點(diǎn)的重要資源，但為避免各個(gè)衛(wèi)視頻道之間已經(jīng)高度同質(zhì)化的“劇場(chǎng)化”模式對(duì)有限受眾資源的分流，逐步加大自辦欄目在江西衛(wèi)視黃金時(shí)段的“帶狀分布”將成為強(qiáng)化衛(wèi)視頻道品牌傳播的重要考量，只有通過品牌欄目以及成功舉辦的電視活動(dòng)，才能為客戶產(chǎn)品與媒體節(jié)目的交融，為廣告客戶銷售理念與節(jié)目理念的“高品質(zhì)傳播”，發(fā)揮出幾何級(jí)的傳播效應(yīng)。

近年來，江西衛(wèi)視著力打造的“中國紅歌會(huì)”不斷強(qiáng)化江西衛(wèi)視自身的活動(dòng)策劃力與活動(dòng)營銷力，為全頻道帶來一股強(qiáng)勁活力，制造持續(xù)“注意力”熱點(diǎn)，若能乘勢(shì)為廣告客戶量身訂做更加個(gè)性化的營銷賣點(diǎn)，進(jìn)一步融合媒介與廣告客戶品牌，以定期的欄目化活動(dòng)方式加大傳播頻率，進(jìn)一步密切廣告產(chǎn)品消費(fèi)群與媒體受眾群的互動(dòng)關(guān)系，就能真正實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)品與欄目(節(jié)目)活動(dòng)的雙贏，就能為整個(gè)江西廣電自身品牌與客戶品牌的形象傳播提供更加強(qiáng)勁的執(zhí)行力。

江西衛(wèi)視進(jìn)一步整合人才與產(chǎn)品，將是打造以“紅色品牌”核心競(jìng)爭(zhēng)力的“紅色文化品牌”、“紅色娛樂品牌”、“紅色商業(yè)品牌”等的塑造之本，也是江西衛(wèi)視品牌營銷之根本動(dòng)力。江西衛(wèi)視“紅色品牌”戰(zhàn)略的核心思想可以概括為江西衛(wèi)視將主要以獨(dú)家欄目、獨(dú)家活動(dòng)和獨(dú)家電視劇等專屬資源進(jìn)一步拉大與其他省級(jí)衛(wèi)視之間的“差異鴻溝”，從而順勢(shì)穩(wěn)固江西衛(wèi)視在全國衛(wèi)星電視競(jìng)爭(zhēng)格局中以“紅色主流”為最重要特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在黃金檔跳出省級(jí)衛(wèi)視綜合頻道過度依賴電視劇的“窠臼”，憑借對(duì)欄目(節(jié)目)創(chuàng)新能力的高度自信，給予受眾更積極多元的收視選擇，也進(jìn)一步使得江西衛(wèi)視以鮮明的電視內(nèi)容與編排技巧走出省級(jí)衛(wèi)視低水平重復(fù)的“同質(zhì)化傳播”的無奈困境，有效地在最短時(shí)間內(nèi)提升了整個(gè)品牌頻道、品牌欄目、品牌節(jié)目在全國電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、品牌形象傳播的設(shè)計(jì)思路

1 品牌定位

電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播日益競(jìng)爭(zhēng)激烈，電視媒體凸現(xiàn)品牌形象，在傳播市場(chǎng)上要贏得一席之地，首要一點(diǎn)就是媒體品牌的定位。所謂定位，簡(jiǎn)單說，就是找到電視市場(chǎng)中的目標(biāo)受眾，由受眾定位到市場(chǎng)定位，由市場(chǎng)定位到品牌定位。江西衛(wèi)視作為江西電視的唯一綜合頻道，其“綜合性”在一定程度上并不有利于頻道的品牌定位，無論是“將服務(wù)進(jìn)行到底”，還是所謂“主流、權(quán)威、公信力”的定位都沒有能夠廓清頻道對(duì)于目標(biāo)受眾與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)與理解。究其原因，最根本的一條就是這種頻道定位缺乏差異化的策略意識(shí)。江西衛(wèi)視作為中國中部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的電視媒體，其頻道品牌定位必須高度強(qiáng)化這種“差異定位”，而“紅色”概念的提出，恰恰就是要把這種“差異定位”落到實(shí)處。

當(dāng)“江西衛(wèi)視”本身成為了一個(gè)品牌傳播對(duì)象的時(shí)候，“江西衛(wèi)視”的到達(dá)與收視就不可能脫離受眾對(duì)于“江西”這方地域的“前理解”，而“紅色”所蘊(yùn)含的歷史、經(jīng)典、激情、浪漫、正統(tǒng)等“主流想象”正是這種“前理解”在當(dāng)下收視文化語境中受眾的關(guān)鍵體驗(yàn)與核心認(rèn)知?；谶@樣的判斷，江西衛(wèi)視“紅色品牌”的受眾定位應(yīng)該具有較高學(xué)歷與較高收入水平：應(yīng)該具有較高欣賞水平和審美情趣，對(duì)精神生活有較高追求：應(yīng)該具有較高程度的社會(huì)影響力。

2 品牌宗旨／頻道理念

品牌宗旨／頻道理念：傳播紅色激情，提升文化品位，拓展歷史視野，引領(lǐng)娛樂先鋒。紅色革命與建設(shè)年代的激情燃燒已經(jīng)成為一種新時(shí)期全民族寶貴的精神遺產(chǎn)，在經(jīng)過一番揚(yáng)棄之后，它應(yīng)該成為紅色媒介品牌建設(shè)的一股強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)力。因此，以“紅色”為基本理念的衛(wèi)視頻道，在特征的表現(xiàn)上應(yīng)該具有：

(1)新銳性：節(jié)目風(fēng)格大氣、新穎，節(jié)目觀念前沿，節(jié)目?jī)?nèi)涵具有強(qiáng)大感召力；

(2)民主開放性受眾廣泛參與，注重現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，媒介議程兼容并包；

(3)青春性頻道的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播應(yīng)富有活力、激情，能夠與時(shí)俱進(jìn)；

(4)主流性頻道格調(diào)恢宏而大氣，理性而健康。

3 品牌營銷與整體包裝

在確立品牌核心定位以后，對(duì)于衛(wèi)視頻道來說，設(shè)計(jì)與構(gòu)筑自己的傳播渠道，以整合傳播理念推廣品牌營銷，進(jìn)一步豐富品牌形象顯得特別重要。因?yàn)檫@關(guān)系到媒體品牌究竟能不能夠真正在注意力資源基礎(chǔ)上獲得影響力經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)效應(yīng)。

江西衛(wèi)視早在2D05年的媒體推廣會(huì)上，就曾經(jīng)提出“立足紅色根據(jù)地，強(qiáng)勢(shì)影響全中國”，從品牌營銷的角度來看這句口號(hào)，它實(shí)際上還僅僅是一種對(duì)江西衛(wèi)視品牌傳播前景的粗線條勾勒。為加速江西衛(wèi)視的“紅色品牌”構(gòu)建，在品牌營銷層面必須進(jìn)行系統(tǒng)的受眾分析、品牌現(xiàn)狀分析、媒介競(jìng)爭(zhēng)格局分析，這是品牌營銷運(yùn)作的必經(jīng)階段，更是品牌實(shí)施頻道整體包裝工作的必要環(huán)節(jié)。在一個(gè)視聽文化高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，衛(wèi)視對(duì)自身頻道品牌的營銷推廣，離不開頻道整體包裝的項(xiàng)目運(yùn)作與統(tǒng)籌管理。

從目前江西衛(wèi)視的發(fā)展現(xiàn)狀來看，在頻道整體包裝上有一些動(dòng)作，但是還僅只是淺嘗輒止，優(yōu)勢(shì)是具備的，例如紅白相間的江西衛(wèi)視“臺(tái)標(biāo)”，隱喻著“紅色沃土、白色候?yàn)酢钡囊曈X符號(hào)，也是對(duì)江西紅綠輝映的亮麗文化資源的形象注解，更隱喻著新時(shí)代的江西電視人承繼紅色傳統(tǒng)，釋放事業(yè)激情，清白為人，高調(diào)從業(yè)的職業(yè)操守，這一片從歷史深處走來的“紅色”將成為江西廣電人最具競(jìng)爭(zhēng)力的公關(guān)品牌。

但是劣勢(shì)與不足也很明顯，江西衛(wèi)視對(duì)于自身頻道整體包裝設(shè)計(jì)的視聽資產(chǎn)還缺少自覺打造、維護(hù)與提升的意識(shí)，例如頻道宣傳片(包括頻道整體宣傳、欄目節(jié)目宣傳、主持人宣傳等各個(gè)細(xì)節(jié))的制作明顯滯后，不符合“紅色品牌”戰(zhàn)略的發(fā)展要求：江西衛(wèi)視多媒體聯(lián)動(dòng)的品牌媒體推廣計(jì)劃也非常單一，構(gòu)不成規(guī)模效應(yīng)：江西衛(wèi)視的形象公關(guān)(包括與受眾群體的外部公關(guān)、與優(yōu)質(zhì)員工的內(nèi)部公關(guān)、與廣告客戶的商業(yè)公關(guān))依舊缺乏較為穩(wěn)定持續(xù)的營銷戰(zhàn)略策劃等。