[摘要]由于現(xiàn)代社會競爭激烈，人們工作壓力大，生活節(jié)奏緊張，希望得到休閑和放松，渴望來自情感方面的慰藉，增加情感交流的機(jī)會，其消費(fèi)也越來越呈“情感化”傾向。在影視廣告中合理有效地運(yùn)用情感訴求策略，進(jìn)行情感滲透，即運(yùn)用鄉(xiāng)情、親情、愛情、友情、生活情趣等情感，渲染調(diào)動人們情緒氛圍，能夠縮短企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理差距，形成一種親近感，最終使消費(fèi)者“心甘情愿”地購買產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告的目的。

[關(guān)鍵詞]影視廣告 訴求方式 情感滲透

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告對人們生活方式和思想觀念的影響越來越大。特別是影視廣告由于圖文并茂、聲形兼?zhèn)?，能夠給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的視聽感受，傳播效果明顯而備受企業(yè)青睞，紛紛舉巨資創(chuàng)作影視廣告。影視廣告一般指電視廣告，“融色彩、聲音、圖像和文字于一體，作用于受眾的視覺、聽覺乃至知覺，使受眾在感受、接觸和體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生認(rèn)同心理，電視遂成為最理想的、最受大眾歡迎的傳播媒介。在廣告媒介中獨(dú)占鰲頭”。影視廣告憑借著連續(xù)活動的畫面，從各個角度來展現(xiàn)產(chǎn)品的特性，既形象直觀，又富有情趣，能夠使人們產(chǎn)生興趣，這樣的特點(diǎn)決定了影視廣告適合采用情感訴求策略。

由于現(xiàn)代社會競爭激烈，人們工作壓力大，生活節(jié)奏緊張，希望得到休閑和放松，渴望來自情感方面的慰藉，增加情感交流的機(jī)會，其消費(fèi)也越來越呈“情感化”傾向。在影視廣告中合理有效地運(yùn)用情感訴求策略，進(jìn)行情感滲透，即運(yùn)用鄉(xiāng)情、親情、愛情、友情、生活情趣等情感，渲染調(diào)動人們情緒氛圍，能夠縮短企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理差距，形成一種親近感，最終使消費(fèi)者“心甘情愿”地購買產(chǎn)品。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告的目的。

唐代著名詩人白居易曾說過：“感人心者，莫先乎情”。情感是由一定的客觀事物引起的。當(dāng)客觀事物符合或滿足人們的愿望時，就會產(chǎn)生積極的情感；而當(dāng)客觀事物不能滿足或違背人們的愿望時，就會產(chǎn)生消極的情感。因此，在影視廣告中應(yīng)對消費(fèi)者進(jìn)行積極的情感滲透，動之以情，贏得消費(fèi)者的情感共鳴，打動消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提升企業(yè)形象。

在影視廣告中進(jìn)行情感滲透，涉及到情感訴求策略的運(yùn)用問題，所謂“情感訴求策略，又稱感性訴求策略，是指廣告定位于受眾的情感動機(jī)，以特定的情感訴求方式表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感與情緒因素，來傳達(dá)廣告信息，以此來激發(fā)受眾的情緒情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，使其產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。”一般日常用品，如化妝品、食品、服裝以及涉及旅游、安全等方面的產(chǎn)品，在購買時選擇性比較大，易受消費(fèi)者情緒的影響，因而更適合運(yùn)用情感訴求策略。人的情感是多種多樣的，影視廣告運(yùn)用情感訴求策略進(jìn)行情感滲透時，可以采用的切入點(diǎn)，主要有以下幾個方面：

一、鄉(xiāng)情是影視廣告情感滲透的有效途徑

鄉(xiāng)土之戀是人類特有的心理活動?！肮枢l(xiāng)”宛如最深沉的召喚，無論遠(yuǎn)隔千山萬水，總是牽扯著人們的情緒。運(yùn)用鄉(xiāng)情進(jìn)行廣告訴求，主要通過表現(xiàn)對家鄉(xiāng)往事的懷念，對家鄉(xiāng)景物的熱愛等進(jìn)行情感滲透，以引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注。比如孔府家酒的電視廣告，表現(xiàn)海外游子對“家”的強(qiáng)烈思念。廣告緊緊圍繞“家”這個主線。通過強(qiáng)烈的民族文化情感和個性表現(xiàn)，使產(chǎn)品品牌特征與海外游子“想家”的情感自然地結(jié)合起來，勾起遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的游子的思鄉(xiāng)、思家之情：同時突出強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品在維系民族情感方面的重要作用，準(zhǔn)確地表達(dá)了廣告主題，給人留下了極其深刻的印象。又如南方黑芝麻糊的電視廣告；伴隨著那聲“賣芝麻糊哎”的親切叫賣聲，深宅大院里的小男孩擠出家門，搓著小手，神情迫不及待。賣糊的阿婆給他盛滿一碗熱氣騰騰的芝麻糊。小男孩埋頭猛吃，并將碗舔得干干凈凈?？粗∧泻⒖蓯鄣臉幼樱⑵艕蹜z地又給他添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的芝麻糊……畫外音：“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。廣告用回憶的手法，把人們帶入甜美的記憶中，通過兒時一段經(jīng)歷的回顧，引起人們對往事的眷戀。喚起心理的共鳴。而“南方黑芝麻糊”也伴隨著廣告的傳播而走進(jìn)千家萬戶。這是一則典型的情感訴求廣告，情感表達(dá)得合情合理、淋漓盡致，貼近大眾生活，給人以親切感。以電視鏡頭中的形象強(qiáng)化品牌形象，以品牌喚起廣告受眾的懷舊心理，兩者結(jié)合融洽，有力地傳達(dá)了廣告信息，給人回味無窮的想象空間。

由此可見，在影視廣告中運(yùn)用鄉(xiāng)情進(jìn)行訴求，是情感滲透的有效途徑。能夠引起消費(fèi)者對往昔的情思，喚起人們對以往生活的美好回憶，打動一部分人的心，讓人在不知不覺中接受廣告信息。

二、親情是影視廣告情感滲透的不變主題

親情是人們最廣泛、最美好的情感，包括家庭之愛、親人之愛。體現(xiàn)著快樂、幸福、溫馨。在影視廣告中進(jìn)行親情訴求，滲透著關(guān)愛、思念、快樂與牽掛等，能夠營造一種溫馨氛圍，喚起消費(fèi)者的情感共鳴，更易拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離，取得理想的廣告效果。由于家庭消費(fèi)品與生活聯(lián)系較為密切，最適合通過家庭成員之間的關(guān)愛進(jìn)行情感滲透。如雕牌洗衣粉“下崗篇”電視廣告：媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女孩心疼媽媽。在家里幫媽媽洗衣服，并用童稚的聲音說：“媽媽說雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多衣服，可省錢了!”洗完衣服后，小女孩累得在沙發(fā)上睡著了。媽媽沒找到工作，拖著疲憊的身體回到家里，看到熟睡的女兒以及屋外晾曬的衣服，心疼得抱住女兒。當(dāng)看到“媽媽，我能幫您干活了”的字條時。媽媽不禁潸然淚下。這個細(xì)膩真實(shí)且不落俗套的場面，令人為之感動。雕牌洗衣粉企業(yè)關(guān)注下崗工人也為企業(yè)本身樹立了良好的形象。

同樣的例子還有威力洗衣機(jī)的電視廣告：在一個美麗的小山村，清澈的溪水邊，頭發(fā)花白的母親正在晾衣服，(畫外音)“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了您。媽媽我給您捎去一樣好東西”。遠(yuǎn)處一輛汽車載著一臺洗衣機(jī)，從遠(yuǎn)方馳來，媽媽臉上充滿幸福。(畫外音)“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”。此廣告滲透了兒女對父母的報(bào)答之情，得到消費(fèi)者的喜愛，也促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

三、愛情是影視廣告情感滲透的主旋律

愛情是人類永恒的主題。在影視廣告中，進(jìn)行愛情訴求比較廣泛，已成為情感滲透的主旋律。愛情的真摯、純潔、堅(jiān)定、永恒如果與產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)，就使得產(chǎn)品具有了一種特殊的意義，從而對廣告信息的傳播非常有益。如喜之郎果凍電視廣告(色彩篇)；(鏡頭)數(shù)對年輕情侶互訴衷腸。(文案)紅色：真的好想你：黃色：謝謝你的愛：綠色：偏偏喜歡你：藍(lán)色：我只在乎你；紫色：有你真精彩：粉紅：愛你一生不變。明天的明天，你還送我水晶之戀么?此廣告用不同色彩的果凍代表愛情的主題，語言中蘊(yùn)含唯美的感情，正好表達(dá)出了年輕人息貞不渝的愛情觀，使喜之郎果凍成為年輕戀人們表達(dá)愛情的信物。

又如戴比爾斯(De Beers)鉆石電視廣告，以鉆石恒久不變的品質(zhì)象征愛情的忠貞不渝，滿足人們追求忠貞愛情，向往美好生活的需求。廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”被廣為流傳，鉆石也成為許多有情人互相饋贈的禮品。還有鐵達(dá)時表的廣告滲透著“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的觀念，也迎合了人們對于愛情一生相伴的追求，所以會引起消費(fèi)者的情感共鳴，得到他們的歡迎。

四、友情是影視廣告情感滲透的重要情結(jié)

友情是人們生活中非常重要的情感。人生中擁有一些好朋友，可以使自己感到安慰和快樂。朋友的真誠、友愛、信賴、支持、幫助等，是人們心靈上的重要支柱。把友情自然地融入到產(chǎn)品中，將會觸動消費(fèi)者的心弦，引起他們的情感共鳴。對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。如枝江酒電視廣告，非常注重友情的滲透，“知心知己，枝江酒”將該品牌定位于知心朋友，表達(dá)出人們對知心朋友的期盼和擁有。又如勁酒的電視廣告，當(dāng)朋友相聚時，免不了要開懷暢飲一番，“勁酒雖好，可不要太貪杯”，一句善意的提醒表現(xiàn)的是朋友間的真誠，讓人感受到友情的可貴，對產(chǎn)品也隨之產(chǎn)生信賴。另外如德芙巧克力的“與朋友分享”，好麗友蛋黃派“好麗友，好朋友”，也都是以友情為訴求點(diǎn)進(jìn)行情感滲透，達(dá)到了較好的傳播效果。

五、生活情趣是影視廣告情感滲透拓展的空間

日常生活中人們都有自己切身感受的生活情趣體驗(yàn)，如悠閑、樂趣、幽默等，這些生活情趣體驗(yàn)是影視廣告情感滲透進(jìn)一步拓展的空間，應(yīng)認(rèn)真挖掘。如果影視廣告運(yùn)用獨(dú)特的畫面和語言將這種生活情趣體驗(yàn)挖掘出來，就能夠給人深刻的印象。在影視廣告中，利用人們生活中的生活情趣進(jìn)行情感訴求，同樣會取得不錯的廣告效果。如麥當(dāng)勞的一則電視廣告：一個坐在搖籃中的嬰兒面對著窗外，隨著搖籃的上下晃動一會笑一會哭。人們感到好奇。原來窗外有一個麥當(dāng)勞的商品標(biāo)志，當(dāng)搖籃上升時，嬰兒看到麥當(dāng)勞的標(biāo)志，發(fā)出笑聲，而當(dāng)搖籃下降時只能看到一片藍(lán)藍(lán)的天空，看不見麥當(dāng)勞的標(biāo)志，就會發(fā)出哭聲。畫面多次表現(xiàn)嬰兒一會哭一會笑，讓看到這則廣告的人產(chǎn)生懸念。充滿疑惑，想急于了解那個可愛的嬰兒到底怎么了。而通過嬰兒哭笑來表達(dá)其對麥當(dāng)勞的喜愛之情，更讓人感到很有樂趣。這則廣告讓人看后感到輕松、愉悅。能有效緩解人們精神方面的壓抑情緒。讓消費(fèi)者在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)購買。

又如Rolo糖電視廣告：一個調(diào)皮淘氣的小孩用Rolo糖招來了一頭可愛的小象，當(dāng)小象費(fèi)勁地伸長鼻子，想接住糖時。小孩賴皮把糖扔進(jìn)自己的嘴里，并對小象做鬼臉。小象感到十分委屈。許多年過去了，以前的那個小孩已經(jīng)長大成人，在一次集會上，當(dāng)大象列隊(duì)通過他的身邊時，一只大象甩出鼻子，狠狠抽了他一下，真是“君子報(bào)仇，十年不晚”，顯示了Rolo糖持久的魅力。這則廣告詼諧幽默，充滿情趣，讓消費(fèi)者在放松中對產(chǎn)品有了深刻印象。

必須注意的是，首先，影視廣告中滲透的感情應(yīng)該真摯自然，避免虛情假意，生硬不自然。只有真摯的感情才能打動消費(fèi)者的心。否則只會適得其反，引起消費(fèi)者的反感。進(jìn)而影響到消費(fèi)者對廣告中企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的形象。如某地板電視廣告，地板工人上門為客戶鋪設(shè)地板。鋪設(shè)完畢后，工人離開時，客戶全家尤其是孩子與工人依依不舍。廣告以情感進(jìn)行訴求，使人感到牽強(qiáng)不真實(shí)。上門鋪設(shè)一次地板不需要太多時間，卻與客戶全家尤其是孩子結(jié)下了深厚的感情，令人難以置信。所以，影視廣告在運(yùn)用情感滲透時，一定要采用真情實(shí)感打動消費(fèi)者，才能收到好的廣告效果。其次，進(jìn)行情感滲透時，應(yīng)注意情感與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合。情感滲透是產(chǎn)品廣告宣傳的一種手段，但有一些廣告滲透的情感并未與產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系?；蛘弋a(chǎn)品與情感的聯(lián)系很牽強(qiáng)，致使消費(fèi)者雖有積極的情感反應(yīng)，忘記了廣告產(chǎn)品。大衛(wèi)·奧格威說：“在消費(fèi)者每天看的電視廣告中。大部分沒有在他們的記憶中留下一絲跡印。就像水從鴨子背上滑過一樣。因此，你應(yīng)該為你的電視廣告作獨(dú)特的處理，加進(jìn)使觀眾長期不會忘掉的因素，但是要謹(jǐn)慎從事，使觀眾不致記住了你的手法而忘掉了你的商品的優(yōu)點(diǎn)”。因此，影視廣告中滲透的情感必須與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合。讓產(chǎn)品成為情感滲透中的道具，才會產(chǎn)生有效的傳播效果。

綜上所述，在當(dāng)前廣告市場競爭激烈，而消費(fèi)呈現(xiàn)“情感化”傾向的今天，通過影視廣告發(fā)布有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息時，應(yīng)注重使用情感訴求策略，選取適宜的切入點(diǎn)對消費(fèi)者進(jìn)行情感滲透，通過鄉(xiāng)情、親情、愛情、友情、生活情趣等情感的渲染，才能引起消費(fèi)者的共鳴，滿足他們的心里需求。促進(jìn)產(chǎn)品的銷售或提高企業(yè)的形象，達(dá)到廣告的目的。這是已經(jīng)實(shí)踐證明的有效的傳播手段，對于廣告的創(chuàng)作會起到指導(dǎo)作用。