[摘要]當下陜西影視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入快速發(fā)展期，如何從深度和廣度上加大影視產(chǎn)業(yè)的開發(fā)力度，當推充分挖掘自身的文化資源，并不斷擴展它的價值開始。

[關鍵詞]影視產(chǎn)業(yè) 文化資源 供需矛盾 開發(fā)策略

當“文化成為一種消費”的觀念深入人心并逐漸變?yōu)槿藗兊纳畛B(tài)時。中國的影視產(chǎn)業(yè)也以前所未有的速度迅速發(fā)展。而賈磊磊認為“我們對于城市、地區(qū)發(fā)展的評價尺度可能過多地強調(diào)了其采用經(jīng)濟的硬性指標，而對于其文化的軟性指標關注不夠——特別是對于文化的軟性力量對于經(jīng)濟發(fā)展所產(chǎn)生的作用估價不足。”以文化資源發(fā)掘作為陜西影視文化開發(fā)的節(jié)點。關鍵在于恰到好處地把握兩者之間的結(jié)合度。使之產(chǎn)生新型的文化產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品，進而獲得巨大的社會和經(jīng)濟效益。

一、文化資源與文化消費

2009年發(fā)生的一連串的事情讓陜西多次錯過宣傳自己的機會。一是開年大戲《走西口》熱播央視，而這個和陜西人有千絲萬縷的故事卻講述的是山西“晉商”的內(nèi)容，讓一些陜西觀眾大發(fā)感慨。山西影視的狂熱所帶來的旅游、經(jīng)濟、民間歌謠等的發(fā)展與流傳．使得陜西人似乎意識到了什么。在2009年3月2日的《陜西日報》“陜北觀察”一版中談到《不敢讓信天游也“游走了》的呼告，雖然這僅僅是一次簡單的為爭奪民歌所屬權(quán)的發(fā)問?？蓮摹翱趹?zhàn)”背后我們可以看到市場機制下．影視文化藝術(shù)發(fā)展的矛頭越來越傾向于誰發(fā)展誰先占有“資源”就是誰的。不發(fā)展就必定要落后。二是20Dg年4月陜西黃陵縣與河南新鄭市爭奪“公祭黃帝”正統(tǒng)身份的現(xiàn)象頗為引人關注。有人說這是河南人在“欺負”陜西人，但從電視營銷的角度來看，其中的曲折。遠非是一個“欺負”能說的清楚的。河南在“公祭黃帝”活動上與陜西平分秋色。是陜西錯過的最大的文化品牌。三是歷史電視連續(xù)劇《庚子風云》講述的是1900年慈禧西逃西安的事，大家都期盼能在劇中看到西安的相關場景，如大雁塔、西安城門、西安老街等．但由于西安不能提供劇中要求的所有場景．而大雁塔作為佛教圣地也不允許進去拍攝，所以只能舍棄西安，在浙江橫店影視城里拍攝全劇了。發(fā)生在西安的故事，卻沒有到西安取一景一物，讓西安人非常遺憾。最近。一部地道的陜北題材電影《蘭花花》已開機，但出品方卻是長春電影制片廠，拍攝地也選在北京，投資方和演員也沒有陜西人的身影。蘭花花故事雖然不能與《走西口》故事相提并論，但陜西題材再次被搶的現(xiàn)象還是值得我們深思。呂布和貂蟬本是陜北人可在一部電視劇中也變成了山西人歷史上著名的秦直道顧名思義與陜西有著密不可分的關系，然而在王扶林的同名電視劇中卻被打上了內(nèi)蒙古的烙印。這些事例無疑是“愴痛”的，但最讓“秦中自古帝王洲”的陜西不能釋懷的是：在加大保護現(xiàn)有文化資源力度的同時，怎樣進一步發(fā)掘這些巨大的先天饋贈，使之產(chǎn)生可持續(xù)發(fā)展的文化原創(chuàng)價值。具體分析如下：

(一)影視文化市場需求的拉動

陜西的文學創(chuàng)作是陜西文化既有的成功品牌，在帶動影視產(chǎn)業(yè)化開發(fā)方面有著很大的拓展空間，而消費社會、消費主義文化意識形態(tài)和圖像文化的興起與流行是當今這個時代最顯著的特征。消費文化對文學創(chuàng)作造成了巨大的沖擊和解構(gòu)，改變了傳統(tǒng)的文本存在形態(tài)和傳播方式，促進了文學向圖像的皈依，而需求拉動理論卻認為，產(chǎn)業(yè)化是企業(yè)對市場變化的一種本能回應。隨著人們生活水平的提高，在物質(zhì)消費水平提高的同時．精神文化消費需求同樣會擴大和延伸，人們對影視作品的欣賞水平亦會隨之提高。對影視產(chǎn)品品種的需求也會日益增加。目前人們影視娛樂消費整體水平偏低的原因有：其一受當前收入水平和預期收入影響，支付能力較弱；二是沒有形成理性的文化消費觀念；三是對現(xiàn)有的影視內(nèi)容和質(zhì)量不滿．沒有太多能吸引人的看點。另外，人們受教育的程度，社會宣傳輿論的導向．影視消費環(huán)境等諸因素的變化對影視消費都有一定影響。

(二)影視文化產(chǎn)業(yè)間競爭的驅(qū)動

由于電影與電視具有專業(yè)的兼容性和相關性。電影、電視生產(chǎn)與營銷的一體化已成了不爭的事實，目前，影視劇生產(chǎn)已成為不少地區(qū)廣播電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展新的經(jīng)濟增長點。西安及周邊的大唐芙蓉園、唐城墻遺址公園、曲江池寒窯遺址公園、唐大明宮遺址公園、唐大明宮國家遺址公園景區(qū)．法門寺佛文化旅游景區(qū)，樓觀臺道文化旅游景區(qū)等文化景觀均可以做成影視產(chǎn)業(yè)的主題公園。“文壇陜軍”的成就早有定評，陜西這個“文學重鎮(zhèn)”里有人在影視產(chǎn)業(yè)中已著先鞭，成為文學和影視創(chuàng)作兩棲的作家。其創(chuàng)作先后被拍成電影或電視。且有較好的票房收入。做為國內(nèi)著名的品牌“影視陜軍”，則要在整合陜西的文學創(chuàng)作資源、歷史文化資源，并使之盡快轉(zhuǎn)化為影視產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)、爭取影視文化市場主動權(quán)方面下功夫。

(三)影視文化產(chǎn)業(yè)化的技術(shù)推動

技術(shù)是影視文化產(chǎn)業(yè)化引入的對象，當影視文化新技術(shù)出現(xiàn)時，會給影視文化技術(shù)市場帶來兩方面的變化，一是對潛在影視文化市場需求的一種釋放，即用影視文化新技術(shù)解決產(chǎn)品的實現(xiàn)問題。二是降低了影視文化技術(shù)的市場價格，這會降低影視文化產(chǎn)業(yè)化的成本和風險，增加影視文化產(chǎn)業(yè)化的利潤。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的開發(fā)．廣播電視的固態(tài)化、自動化、虛擬化、網(wǎng)絡化、硬盤化和計算機化成為大勢所趨，廣播電視涉足網(wǎng)絡市場開發(fā)得天獨厚。陜西廣電系統(tǒng)解放思想．搶抓機遇，適應市場，深化改革，以網(wǎng)絡整合為突破口，組建了“四個統(tǒng)一”、“三級貫通”的廣電網(wǎng)絡股份公司。并成功地借殼上市。陜西電視臺順利實現(xiàn)了有線與無線的合并，推出九套節(jié)目，并不斷地進行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的嘗試。此外，西安高新開發(fā)區(qū)有科技部批準的軟件園，目前有多家企業(yè)在為法國、韓國、日本等國加工動畫片或游戲軟件。但這些缺乏創(chuàng)意的“來料加工”的低端勞作，基本還處在引進、加工、代理運營業(yè)務為主的階段。

二、供求矛盾與影視產(chǎn)業(yè)開發(fā)

文化是資源的理念世所公認，20世紀40年代西方就已提出文化產(chǎn)業(yè)的概念。如今陜西影視又對科學配置歷史文化資源提出時代要求．并在產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的觀念創(chuàng)新與價值選擇中具有激勵效用。由于影視文化消費者的消費方式，依時間的演進而不同。而受眾的審美趣味和價值取向，又決定著影視的文化處境與生存空間。

(一)邊際效益曲線

在引出邊際效益曲線之前首先要說明一下供給與需求曲線，一種商品的需求是指消費者在一定時間內(nèi)在各種可能的價格水平愿意而且能夠購買的商品的數(shù)量。一種商品的供給是指生產(chǎn)者在一定時期內(nèi)在各種可能價格下愿意而且能夠提供出售的該種商品。效用是指商品滿足人的欲望的能力。邊際效用是最后一個商品滿足人的欲望的能力。而邊際效用曲線就是根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律生成的一條曲線。邊際效用遞減規(guī)律的內(nèi)容是：在一定時間內(nèi)，在其它商品的消費數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該商品連續(xù)增加的每一消費單位中所獲得的效用增量及邊際效用遞減的。

在講到邊際效益曲線時還不得不提到帕累托最優(yōu)(PARETOOPTI MALITY)——以提出這個概念的意大利經(jīng)濟學家維弗雷多·帕累托的名字命名，他在關于經(jīng)濟效率和收入分配的研究中使用了這個概念，是指資源分配的一種狀態(tài)，在不使任何人境況變壞的情況下，而不可能再使某些人的處境變好。人們消費是為了達到效用最大，也就是經(jīng)濟學上著名的“帕累托最優(yōu)”。

(二)影視產(chǎn)業(yè)的生存空間

由于地域、文化素養(yǎng)的差異，人們從中看到了影視文化與影視消費之間存在的隱秘關系，它們一邊是引導者，一邊是追隨者；一邊引領時尚向前，一邊與時尚結(jié)伴而行，彼此既有自愿合作的快樂又有比例關系上的互動攀升。事實上，這種關系體現(xiàn)了人的內(nèi)在需求，又對影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。影視產(chǎn)業(yè)面臨的問題大致可歸納為：

1 機遇與沖擊同在

如果影視消費市場只供應一種商品，影視消費者完全沒有選擇余地。供給彈性為零，沒有替代產(chǎn)品。在這種情況下影視消費者是被動的無論影視產(chǎn)業(yè)以什么樣的形式存在我們只能接受它。在經(jīng)濟學中我們稱之它為缺乏彈性的商品。影視產(chǎn)業(yè)也不用做任何變動，顯然這種條件是不存在的。任何產(chǎn)品，不論是物質(zhì)產(chǎn)品，還是精神產(chǎn)品．只有通過消費，才能滿足人們的需要。就物質(zhì)消費品而言．只要人們購買力提高了，自然會向高檔精神發(fā)展，影視產(chǎn)品就不同了，對它的消費是需要本錢的。在觀看和欣賞過程中．受眾“事實上也投入了自己的文化素養(yǎng)、知識經(jīng)驗和個性化的思維方式(這些就是本錢)，才能形成自己的理解乃至獨特的感悟”。這就要求生產(chǎn)者最大限度地照顧不同受眾的實際需求。向“原創(chuàng)”討效益。

西安作為文化古都是陜西文人的匯聚之地，自茅盾文學獎開設以來陜西就三次摘冠，以陳忠實、賈平凹領軍的作家不乏對本土意識力透紙背的書寫，他們多以自己的親身經(jīng)歷來揭示當今存在的社會現(xiàn)象，生動而具象；以張藝謀、顧長衛(wèi)、周曉文、何平、吳天明、陳凱歌等為代表的導演。都是從西影成長起來的，他們執(zhí)導的而影片連連獲獎從編劇這方面來看，陜西一直以來也頗具優(yōu)勢：以蘆葦、張光榮、龐一川、蘭一斐等代表的“編劇”在中國影視編劇中都有一定的知名度．他們對文學的影視化改編極具有代表性。因此，從這些條件中可以看到：作為一個文化資源大省陜西人完全有能力將自己的文化優(yōu)勢發(fā)揮出來，承擔起由“文化大省”向“文化強省”轉(zhuǎn)變的重任。

2 多種形式的并存

由于影視產(chǎn)業(yè)徹底改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟的增長模式，世界電影產(chǎn)業(yè)從發(fā)現(xiàn)其潛在的價值內(nèi)容，到自覺投入規(guī)范性生產(chǎn)，已有近半個世紀的正常運行軌跡。影視作為現(xiàn)代工業(yè)文明造就的藝術(shù)形式，20世紀下半葉人類又將以計算機和數(shù)字技術(shù)為代表的高新科技引入影視產(chǎn)業(yè)，高科技的發(fā)展為影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了很多契機，影視產(chǎn)業(yè)已進入多元化的發(fā)展時代，這對于正在謀求產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的陜西影視來說——意義重大。

在擴展影視空間方面，動漫產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，具有投資回報高、成長速度快、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度大、國際化程度高的特點。陜西影視產(chǎn)業(yè)價值鏈的起點是豐厚的歷史文化資源，終點是日益增長的文化消費需求，中間環(huán)節(jié)是要下大力氣抓影視產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的過程和各個環(huán)節(jié)的鏈接，以期帶動相關的產(chǎn)業(yè)并產(chǎn)生輻射和帶動效應。