[摘要]隱性廣告的效果需要從到達(dá)率、記憶率、喜歡程度、影響購買意愿程度等四方面進行評估，電影導(dǎo)演和制片人要有從觀眾出發(fā)的本位意識，既要盈利也要保持電影的藝術(shù)性和觀賞性，在喚起觀眾注意的同時，擴大品牌聯(lián)想的強度，爭取得到消費者的認(rèn)同與好感，在影片與廣告之間找到平衡點的觀點。

[關(guān)鍵詞]電影 隱性廣告 效果

隱性廣告，又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”。是先將某種產(chǎn)品或品牌等廣告信息植入影視劇情節(jié)、場景或娛樂節(jié)目、會展、公益活動中占據(jù)某個位置或展現(xiàn)其功能，給受眾留下廣告內(nèi)容或信息記憶的一種廣告形式。因為隱性廣告有其特殊性，要求隱性廣告的發(fā)布首先要做到使產(chǎn)品與整個劇情容為一體。同時注重感性訴求，給受眾以真實生活的寫照的感覺，而不能簡單的在劇中插入介紹產(chǎn)品的功能特點的場景：這取決與兩個條件。首先，是廣告的發(fā)布方，也就是根據(jù)廣告發(fā)布方的原始意圖，來評價該意圖與發(fā)布方的營銷戰(zhàn)略的匹配程度，和這種意圖能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來的營銷效果：其次，是廣告接收方對廣告效果的感知，通常這一部分需要對消費者效果調(diào)查，用以回歸消費者接觸廣告過程中的深度心理狀態(tài)分析，進而研究廣告發(fā)布方的意圖是否能夠得以實現(xiàn)，和目前心理感知條件下廣告的真實作用。

隱性廣告，作為一種特殊的信息傳遞方式，它的效果的評估與傳統(tǒng)的顯性廣告效果評估又有所不同。對于隱性廣告效果的評估我認(rèn)為應(yīng)從到達(dá)率(Reach Rate)、記憶率(Unaided Ad Awareness)、喜歡程度(Likeability)、影響購買意愿程度(Purchase intention)等下四個方面入手。

一、到達(dá)率

到達(dá)率又被稱為廣告總認(rèn)知度，它告訴我們消費者中看到了所投放廣告的人群比例。到達(dá)率是第一重要的指標(biāo)，因為看到廣告的消費者越多，受到廣告的影響的消費者發(fā)生消費行為的比例就可能越多。影響到達(dá)率的主要投放時間、投放頻次等。因此，到達(dá)率經(jīng)常被用于評價媒體投放效果。隱性廣告一般要求達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的傳播效果。其傳播形式與媒體內(nèi)容互為一體表現(xiàn)出很強的滲透性，雖然其功能與目的和廣告并無兩樣，但其間接效用較廣告更勝一籌。隱性廣告能比較有效地避免因觀眾注意力的轉(zhuǎn)移而導(dǎo)致的廣告實際到達(dá)率的下降，其效果相對優(yōu)于傳統(tǒng)的顯性廣告。因此廣告到達(dá)率是較明確的廣告效益重要依據(jù)，影視劇中隱性廣告的到達(dá)率是任一媒體所不能比擬的。一般影視劇的收視率要大大高于廣告片的收視率，因此影視劇中隱性廣告的到達(dá)率也相對較高。目前中國電影發(fā)行放映。首輪一般在全國經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的17個省(市)，100多個城市，1000多家主流影院，2000塊銀幕放映，每部影片每日平均放映7場，放映期長達(dá)兩周以上，觀眾人次平均在600萬左右?！短┨鼓峥颂枴愤_(dá)到了1728萬人次。《珍珠港》將近1200萬人次，《英雄》1250萬人次。

統(tǒng)計電影中影視廣告在消費人群中的到達(dá)率，還應(yīng)當(dāng)考慮到通過電視播出電影的收視率形成的那部分到達(dá)率。因為我們國家的電影院集中在一百多個大中城市的一千多個電影院。而更多的人尤其是縣級城市和鄉(xiāng)村的消費者，則是通過中央六套和各地方影視頻道的播出觀看了電影。況且電視節(jié)目還可以循環(huán)播放，很大程度上提高到達(dá)率：還要注意的是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和我國電影院票價相對較高的原因，有越來越多的消費者是通過在互聯(lián)網(wǎng)在線觀看或者自行下載的方式觀看了電影。所以這也擴大了電影中隱性廣告的到達(dá)率；另外，一些消費者會購買電影DVD，在家庭看，這樣也無形中擴大了電影中隱性廣告的到達(dá)率。

二、記憶率

記憶率即所有消費者中在沒有任何提示的情況下就能夠回憶起某支廣告的比例。廣告創(chuàng)意越好。消費者看過廣告后就越是有可能記住廣告的內(nèi)容與宣傳的品牌。記憶率又稱無提示廣告認(rèn)知度。它告訴我們多少人記住了廣告。廣告只有被記住了才有可能達(dá)到最大限度地影響消費者購買。在現(xiàn)代社會，消費者每天看到過的廣告無以計數(shù)，很多廣告看過后轉(zhuǎn)瞬即逝，消費者忘得一干二凈，看過了也沒有用。影響廣告記憶率的是廣告創(chuàng)意水平的問題。隱性廣告主要通過特寫鏡頭、嵌入臺詞、融入情節(jié)、充當(dāng)?shù)谰叩确绞阶匀坏厝诘絼∏楫?dāng)中，追求“形”“意”皆隱，但又時時能體會到隱性廣告的品牌、產(chǎn)品在其中不可或缺的地位與作用，成為整個情節(jié)的有機組成部分。同樣在一部電影中比如《非誠勿擾》中，出現(xiàn)的品牌有近二十個，但是，只有少數(shù)品牌或者產(chǎn)品被被觀眾記下了。

三、喜歡程度

廣告喜歡程度又稱對廣告的接受度，它告訴我們多少人喜歡看到的這支廣告。研究表明，消費者對產(chǎn)品的喜歡程度越高，影響消費者購買產(chǎn)品的可能性就越大。一般情況下，企業(yè)應(yīng)該盡可能地讓消費者喜歡自己的廣告。因為這樣會帶來積極的購買決策：但如果企業(yè)做不到讓消費者喜歡自己廣告的程度，消費者一旦對廣告表現(xiàn)出不喜歡的情緒，將會有許多消費者(近20％)拒絕購買該產(chǎn)品。

影響消費者喜歡程度的主要有三點，首先，該廣告能否將企業(yè)形象或者產(chǎn)品性能得到良好的展示，《花樣年華》著實讓中國傳統(tǒng)的旗袍火了一把：演員張曼玉身著各色旗袍，搖曳多姿，許多女士看過電影之后。便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍，服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。電影《天下無賊》中，為了突出寶馬車流暢的駕駛性能。導(dǎo)演故意安排了讓劉德華和劉若英在車內(nèi)打斗的場面。其次，切忌將隱性廣告太直露，生硬地加入到劇情中。好萊塢報告者網(wǎng)上版的專欄作家馬丁·格羅夫說得好：“如果一個片中人物在喝一瓶沒有商標(biāo)的啤酒。不如讓他喝一瓶‘喜力’更真實些。所以。片中人物在電影中喝‘喜力’啤酒無可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子說：‘天哪，喜力啤酒真是棒!’那就是另外一回事了?！薄峨y》劇對阿爾卡特手機功能、特性的展示太過于直白。例如。在吳大維與舒淇的一段對手戲中，舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機與前男友聯(lián)系，不巧手機沒電了，吳大維便借此介紹了一番該手機的優(yōu)越性能，說：“因為最近我們公司正在設(shè)計這種手機的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池就行了?！眳谴缶S熟練地講解著，同時熟練地拆裝著手機電池，儼然就是電視直銷。這樣會引起觀眾的反感：最后，使用該產(chǎn)品的人物是個惹人生厭的反面形象也會影響觀眾的喜好程度隱性廣告如果對產(chǎn)品的使用人物角色和插入的位置考慮不周，甚至?xí)ζ放菩蜗笤斐韶?fù)面的影響。《天下無賊》放映后，電影中有這樣一個情節(jié)：主人公傻根要攜帶現(xiàn)金坐火車回家，結(jié)果一火車上是以葛優(yōu)為代表的一班賊化裝成的旅游團。但團旗上顯示的是淘寶網(wǎng)，這一情節(jié)將會給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來不利影響：這將使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是掏包網(wǎng)的印象?！吧蹈钡纳屏继煺媾c“賊”們的貪婪形成了鮮明的對比，受眾不由自主的對“傻根”產(chǎn)生了同情，而對“賊”們則產(chǎn)生了憎惡的情緒。盡管這只是一部虛構(gòu)的電影，然而受眾并沒有那么多的時間去考慮，他們就會很簡單的將這種情緒遷移到“賊”們所使用的一切物品上，包括他們手里拿的“淘寶網(wǎng)”的小旗子。

四、影響購買意愿程度

廣告的作用就是吸引消費者偶爾嘗試購買所宣傳的產(chǎn)品。影響購買意愿程度又稱購買意向，它告訴我們會有多少人看到廣告以后會去購買宣傳的產(chǎn)品。統(tǒng)計，電影院觀眾以18—30歲的人為主。而且近四分之三的觀眾月收入超2D00元。電影院主體觀眾的特點是他們重視生活的質(zhì)量，對市場洞察力敏銳。劇中角色使用的產(chǎn)品和服務(wù)容易激起他們的熟悉感、親切感、認(rèn)同感和消費欲望。但是這部分人不一定是一些產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體。不過，集群效應(yīng)的滲透力很能對品牌影響發(fā)生作用。

總之。電影導(dǎo)演和制片人認(rèn)識到要從觀眾出發(fā)的本位意識既要盈利也要保持電影的藝術(shù)性和觀賞性，利用影片或明星的影響力，將品牌置身于時尚、潮流與現(xiàn)實當(dāng)中，在喚起注意或提醒的同時，擴大品牌聯(lián)想的強度，爭取得到消費者的認(rèn)同與好感，在影片與廣告之間找到平衡點。但就影視劇中的植入式廣告而言，對于達(dá)到商品本身的廣告?zhèn)鞑ズ托蜗笸茝V作用也是非常有力的。