摘要 新媒體將人際傳播和大眾傳播融為一體，其基本技術(shù)特征是數(shù)字化，基本傳播特征是互動(dòng)性。新媒體具有傳播與更新速度快、信息量大、內(nèi)容豐富、全球性和跨文化性、檢索便捷、多媒體、超文本、互動(dòng)性、成本低的優(yōu)勢(shì)。展望未來，讀圖化、情感化，娛樂化、休閑化將成為今后新媒體廣告發(fā)展的主要趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞 新媒體 新媒體廣告 交互

所謂新媒體(New Media)是一個(gè)相對(duì)的、概括性的概念，原意是對(duì)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的新興媒體模式的統(tǒng)稱，其內(nèi)涵會(huì)隨著傳媒技術(shù)的進(jìn)步而有所發(fā)展，從人類傳播史的角度而言應(yīng)是一個(gè)時(shí)代范疇。因此不同的歷史時(shí)期的新媒體概念就略有不同，每一種傳媒形式剛出現(xiàn)的時(shí)候，相對(duì)與它之前的媒體形式，都可以稱為新媒體。新媒體也是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。例如新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站、數(shù)字電視、手機(jī)短信、視頻點(diǎn)播等等。

新媒體廣告的產(chǎn)生是伴隨著新媒介技術(shù)的產(chǎn)生應(yīng)運(yùn)而生的，近幾年來新的媒體廣告開始風(fēng)起云涌。在傳統(tǒng)的電視、廣播、平面媒體、戶外傳媒等廣告之外，新媒體廣告正在沖擊和分流著傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)，除了互聯(lián)網(wǎng)這一新興廣告平臺(tái)外。新媒體廣告的種類和形式繁多，我們主要從新媒介技術(shù)的角度出發(fā)，從廣告受眾對(duì)于新媒體廣告的感受和體驗(yàn)的不同，我們把新廣告所依托的新媒介形式作出以下的分類：數(shù)字電視(電影)廣告、戶外新媒體：LED、數(shù)字墻體廣告、移動(dòng)數(shù)字媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告、手機(jī)廣告等。

一、對(duì)比傳統(tǒng)媒體廣告，新媒體廣告的特點(diǎn)分析

傳統(tǒng)媒體廣告很大程度上受地域限制，而新媒體廣告從誕生之日起，就打破了地方性與全國(guó)性媒體廣告的界限；它具有了全球性媒體特征的同時(shí)又突破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)空上的限制、受眾群體的限制。

1、交互性

交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)。它不同于其他媒體的信息單向傳播，而是信息具有了雙向交互的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)上，當(dāng)受眾獲取他們認(rèn)為有用的信息時(shí)，而廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的受眾信息的反潰。再如交互性在戶外新媒體中的體現(xiàn)，目前在戶外的新媒體廣告投放包括戶外視頻。戶外投影，戶外觸摸等，這些戶外新媒體都包含一些戶外互動(dòng)因素，以此來達(dá)到吸引人氣，提升媒體價(jià)值的目的。

2，跨時(shí)空

新媒體廣告不受時(shí)空限制，傳播范圍極其廣泛。通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)24小時(shí)不間斷地把廣告信息傳播到世界各地。傳統(tǒng)媒介如報(bào)紙、雜志具有很強(qiáng)的地域限制，而互聯(lián)網(wǎng)已將全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)緊密地聯(lián)系起來，全球網(wǎng)民已逾1億多，中國(guó)也超過了800萬(wàn)，并且這些用戶群正不斷加速發(fā)展壯大。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以隨時(shí)測(cè)覽廣告信息。

3、感官性強(qiáng)

新媒體廣告各種先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用，可以使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。例如移動(dòng)數(shù)字媒體廣告：現(xiàn)階段我們能夠看到和體驗(yàn)到的飛機(jī)、地鐵、輕軌、磁懸浮等新興交通工具媒體廣告。我們?cè)趧?chuàng)新產(chǎn)品和工具的同時(shí)，針對(duì)這種高速的、封閉式的科技型的媒體的特征，我們也創(chuàng)造了與之相匹配廣告?zhèn)鞑バ问胶鸵曈X體驗(yàn)。去年在北京的地鐵里大家都可以感受到地鐵隧道廣告：地鐵隧道廣告系統(tǒng)是集計(jì)算機(jī)技術(shù)。電子顯示技術(shù)，通訊技術(shù)，計(jì)算機(jī)圖像工程學(xué)為一體的一種數(shù)字成像系統(tǒng)，它運(yùn)用電影的原理，通過乘客的視覺暫留，借助隧道壁面安裝的高性能的LED，使在高速移動(dòng)的地鐵或火車上的乘客看到一系列連續(xù)的彩色動(dòng)畫廣告畫面。這種新鮮的地鐵隧道廣告以其高穩(wěn)定性，高清晰度，逼真效果的畫面，達(dá)到吸引乘客注意力，提高廣告受眾對(duì)于廣告信息傳播的興趣和強(qiáng)化了商品記憶。

4、受眾數(shù)量統(tǒng)計(jì)精確

利用傳統(tǒng)媒體投放廣告，很難精確地知道有多少人接受到廣告信息。而在互聯(lián)網(wǎng)上可通過權(quán)威、公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，精確統(tǒng)計(jì)出廣告的受眾數(shù)，以及這些受眾查閱的時(shí)間和地域分布?？蛻羧后w清晰易辨，廣告行為收益也能準(zhǔn)確計(jì)量，有助于客商正確評(píng)估廣告效果，制定廣告投放策略，對(duì)廣告目標(biāo)更有把握。

5、實(shí)時(shí)、靈活、成本低

傳統(tǒng)媒體上投放廣告，廣告發(fā)布后更改的成本過高、程序復(fù)雜。而在新媒體上投放廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，當(dāng)然包括改正錯(cuò)誤。這就使經(jīng)營(yíng)決策的變化可以及時(shí)地實(shí)施和推廣。新媒體的廣告的收費(fèi)也遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品銷售，則可節(jié)省更多銷售成本。

當(dāng)然，新媒介廣告并不是十全十美的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，它也有其局限性和缺點(diǎn)。如廣告信息紛繁復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度慢：有些廣告制作簡(jiǎn)單，不能形成象電視廣告那樣的視覺沖擊力，產(chǎn)生深刻的印象，各種廣告信息魚龍混雜，造成廣告可信度降低等。

二、新媒介廣告未來的發(fā)展趨勢(shì)

新媒體將人際傳播和大眾傳播融為一體。其基本技術(shù)特征是數(shù)字化，基本傳播特征是互動(dòng)性。新媒體具有傳播與更新速度快、信息量大、內(nèi)容豐富、全球性和跨文化性、檢索便捷、多媒體、超文本、互動(dòng)性、成本低的優(yōu)勢(shì)。

新媒體技術(shù)手段無(wú)疑為更棒的新媒體廣告的內(nèi)容與形式留下了廣泛的空間。新媒體廣告市場(chǎng)的發(fā)育，必然要依托新媒體自身的成長(zhǎng)?，F(xiàn)今我國(guó)處于由信息化帶動(dòng)的現(xiàn)代消費(fèi)型社會(huì)經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)是其關(guān)鍵的引領(lǐng)力量。社會(huì)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)為從功用為中心轉(zhuǎn)向以價(jià)值為中心、從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向異質(zhì)化、從理性優(yōu)先轉(zhuǎn)向感性優(yōu)先這三大趨勢(shì)。同樣，作為商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)最具有代表性的新媒體廣告，本質(zhì)上廣告以獲得利潤(rùn)最大化而采取的一種商品促銷方式，它已經(jīng)產(chǎn)生并具有了后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的“以價(jià)值為中心”、“異質(zhì)化”、“感性優(yōu)先”這三個(gè)基本特點(diǎn)。

展望未來，讀圖化、情感化、娛樂化、休閑化將成為今后新媒體廣告發(fā)展的主要趨勢(shì)。新的廣告形式，在市場(chǎng)需求多元化。在新媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢(shì)下，新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)將得到越來越多的廣告商的認(rèn)可。面對(duì)已經(jīng)取得的成就，新媒體廣告行業(yè)在歡欣鼓舞的同時(shí)，還應(yīng)該積極探索網(wǎng)絡(luò)媒體的新特點(diǎn)和發(fā)展方向，適時(shí)采用新技術(shù)和新理念，開發(fā)出更切合網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，更適合受眾和市場(chǎng)需求的廣告形式，使網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)久保持下去。另外新媒體的不斷創(chuàng)新也給新媒介廣告的發(fā)展和創(chuàng)作提供了更加廣闊的傳播平臺(tái)和發(fā)展空間。