摘要 2009年開春，一部成本僅為區(qū)區(qū)600萬元的動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼》創(chuàng)造了9000多萬元的高額票房收入，引發(fā)廣泛關(guān)注。探討其中的成功因素，對(duì)于國產(chǎn)動(dòng)畫電影進(jìn)一步發(fā)展具有重要啟示。

關(guān)鍵詞 動(dòng)畫電影 票房 啟示

“小兵”立大功

2009年的中國電影市場(chǎng)牛勢(shì)盡顯，尤其是一二月份的“賀歲檔期”創(chuàng)下了10億元人民幣的高票房收益。在《梅蘭芳》、《非誠勿擾》、《赤壁=》(下)、《游龍戲鳳》等名導(dǎo)大片面前，國產(chǎn)動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼》無疑是不起眼的“小兵”。但是。它以初生羊犢不怕虎之勢(shì)，受到觀眾尤其是小觀眾的熱力追捧，至今已收獲9000多萬元的票房。不僅創(chuàng)造了新的國產(chǎn)動(dòng)畫電影神話，還將同時(shí)期上映的美國“進(jìn)口動(dòng)畫大片”《馬達(dá)加斯加2》和《明星狗》遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。9000多萬元的票房威績(jī)與僅600萬的制作成本相比，投入產(chǎn)出比達(dá)1：15之多，實(shí)在驚人!并在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》等媒體對(duì)于《喜羊羊與灰太狼》火熱上映的報(bào)道助推下，“喜羊羊”迅速成為社會(huì)關(guān)注的流行現(xiàn)象和時(shí)尚話題。我們藉此看到了中國本土動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。以及國內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)消費(fèi)需求和能力上存在著的巨大潛力。

作為美術(shù)片的一種重要類型，動(dòng)畫電影在我國雖起步很早，卻幾經(jīng)曲折。早在上個(gè)世紀(jì)60年代至80年代初。由《哪吒鬧海》、《三個(gè)和尚》和《雪孩子》等影片開創(chuàng)的動(dòng)畫電影“中國學(xué)派”至今為人津津樂道?？梢哉f。那個(gè)時(shí)期的中國動(dòng)畫電影不僅贏得了驕人的票房業(yè)績(jī)和國際上的廣泛贊譽(yù)。更影響了一代中國人。然而。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，中國動(dòng)畫業(yè)開始了市場(chǎng)化道路，之前一直沿用的“統(tǒng)購包銷”的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式被打破，由經(jīng)濟(jì)主體面對(duì)市場(chǎng)自主經(jīng)營和“自負(fù)盈虧”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式由此確立，作為產(chǎn)業(yè)的國產(chǎn)動(dòng)畫電影應(yīng)如何運(yùn)作和發(fā)展，處于摸索和徘徊階段。與此同時(shí)，以美國為代表的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家卻迅速崛起，在悄無聲息中占領(lǐng)了全球市場(chǎng)。

多年來，人們一直企盼能夠獲取開啟新時(shí)期國產(chǎn)動(dòng)畫成功之門的“鑰匙”，卻始終未果。1999年，集合姜文和陳佩斯等多位“大腕”聯(lián)手制作的國產(chǎn)動(dòng)畫電影《寶蓮燈》投放市場(chǎng)，由于影片在制作上采取了高科技音效，加上明星的票房號(hào)召力，取得了良好的市場(chǎng)回報(bào)，票房最終超過2400萬元，超過同期上映的好萊塢動(dòng)畫電影《花木蘭》(1000萬元)。但這之后，國產(chǎn)動(dòng)畫電影似乎再次走入沉寂，《寶蓮燈》的熱賣只是“曇花一現(xiàn)”，國產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)并未復(fù)蘇。當(dāng)《小雞快跑》、《怪物史瑞克》和《極地特快》等美國動(dòng)畫大片充斥中國電影市場(chǎng)的時(shí)候，國產(chǎn)動(dòng)畫電影竟然連續(xù)數(shù)年不見蹤影，成為一塊“被遺忘的角落”。2004年，國產(chǎn)動(dòng)畫電影《梁山伯與祝英臺(tái)》上映，票房卻只有區(qū)區(qū)的30萬元，不如此前一年美國動(dòng)畫電影《海底總動(dòng)員》的4％：2005年，國產(chǎn)動(dòng)畫電影《紅孩兒大話火焰山》與《神話》、《神奇四俠》和《警界爭(zhēng)雄》等其它五部影片一起鏖戰(zhàn)“國慶檔”，最終只從上述幾部大片“嘴里”搶走600萬元票房：2006年，耗資1.3億元的首部國產(chǎn)三維動(dòng)畫大片《魔比斯環(huán)》，遭遇勢(shì)頭強(qiáng)勁的美國動(dòng)畫大片《加菲貓2》的交鋒，最終前者只收回票房不足300萬元，而后者票房則超過3500萬元。

2008年，一部以中國元素為表現(xiàn)對(duì)象的美國動(dòng)畫大片《功夫熊貓》在業(yè)界引發(fā)巨大轟動(dòng)，1.88億的國內(nèi)票房收入打破了“動(dòng)畫電影票房從未破億”的魔咒，讓中國電影人看到了動(dòng)畫電影市場(chǎng)的巨大潛力。于是，在2008年出現(xiàn)了《葫蘆兄弟》和《風(fēng)云決》等六七部國產(chǎn)動(dòng)畫電影開始搶灘電影市場(chǎng)的局面，其中《風(fēng)云決》以3300萬的收益改寫了國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房的新紀(jì)錄。但是，面對(duì)《風(fēng)云決》超過1000萬美元的巨額投資，它的3300萬人民幣的收益顯然有點(diǎn)杯水車薪。不過，由《風(fēng)云決》掀起的市場(chǎng)波瀾至少讓人看到了國產(chǎn)動(dòng)畫電影的希望。果不其然。2009年開春，事前并不給予厚望的《喜羊羊與灰太狼》爆冷。以“黑馬”的姿態(tài)橫掃影壇，受歡迎程度出乎制作方和影院的預(yù)料。孩子“拖”家長沖進(jìn)電影院，不少影院不得不緊急追加拷貝，增加場(chǎng)次，創(chuàng)造了國產(chǎn)動(dòng)畫電影的奇跡。業(yè)界人士驚呼，也許摸索十幾年的中國動(dòng)畫電影開始找到“門”了。

破解成功因素

在國產(chǎn)動(dòng)畫電影整體市場(chǎng)低迷的環(huán)境中，《喜羊羊與灰太狼》沒有千萬元的巨額投資，沒有復(fù)雜的制作技術(shù)，僅僅是以“一群小羊和幾頭大灰狼”這種傳統(tǒng)的國產(chǎn)動(dòng)畫故事模式，卻能夠獲得眾多觀眾的認(rèn)可，這絕非偶然。在這里，筆者試圖對(duì)其成功因素解讀二。

情節(jié)輕松、幽默，角色性格鮮明，是《喜羊羊與灰太狼》成功的法寶之一?！靶∩窖蚝痛蠡依恰笔菄a(chǎn)動(dòng)畫固有的情節(jié)模式，有著較深厚的群眾基礎(chǔ)，尤其易于小朋友們接受。影片的定位就是低齡兒童。所以編導(dǎo)在創(chuàng)作《喜羊羊與灰太狼》時(shí)放棄了成人視角，真正創(chuàng)造出兒童喜聞樂見的情節(jié)和角色。該片以羊和狼兩大族群間妙趣橫生的爭(zhēng)斗為主線，劇情的輕松詼諧風(fēng)格，情節(jié)爆笑。對(duì)白幽默，努力做到“童趣但不幼稚，啟智卻不教條”的鮮明特色，贏得眾多小粉絲。羊和狼是兒童都能理解和看懂的二元對(duì)立關(guān)系，這次能夠大獲好評(píng)。一些專業(yè)人士指出，主要是電影里的形象塑造越來越立體、越來越人性化。在造型設(shè)計(jì)上，突出了羊的機(jī)智和狼的可愛，有著正面和積極的意義。

在與當(dāng)下信息的有效銜接的基礎(chǔ)上。對(duì)內(nèi)容做出有效創(chuàng)新，是《喜羊羊與灰太狼》成功的法寶之二。與之前的國產(chǎn)動(dòng)畫電影相比，這部動(dòng)畫電影在語言方面較為突出的特點(diǎn)是，對(duì)白中頻出2008年的流行詞匯，如“山寨”、“三聚氰胺”和“微軟黑屏”等。臺(tái)詞的內(nèi)容蘊(yùn)含著對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的影射和諷刺，具有鮮明的時(shí)代特征。除此之外。該片還巧妙地融入“牛氣沖天”的賀歲元素，場(chǎng)景從“青青草原”移師蝸牛體內(nèi)，展示了奇妙微觀世界中“羊與狼”新一輪斗智斗勇、有趣的歡樂故事。編劇之一的黃偉健說：“今年是牛年，所以作為賀歲電影我們的故事也想向‘牛’靠攏?！敝鲃?chuàng)的努力沒有白費(fèi)，小觀眾喜氣洋洋了，制片方也便豐收在望了。

持續(xù)多年的品牌經(jīng)營是《喜羊羊與灰太狼》成功的法寶之三。本片的故事是原創(chuàng)的劇本，最初的形式是長達(dá)500集的國產(chǎn)動(dòng)畫電視劇《喜羊羊與灰太狼》，自2005年6月開始陸續(xù)在全國近50家電視臺(tái)播放，有的電視臺(tái)最高收視率曾創(chuàng)下17.3％，至今長盛不衰，這在國產(chǎn)動(dòng)畫里難得一見。更為重要的是，“喜羊羊”這一形象又通過產(chǎn)品開發(fā)衍生到二十個(gè)種類的一百多款產(chǎn)品中，涵蓋毛絨玩具、圖書文具、音像制品和食品等多個(gè)領(lǐng)域。一份市場(chǎng)調(diào)查顯示，國內(nèi)小觀眾對(duì)“喜羊羊”的認(rèn)知程度，已經(jīng)超過了曾經(jīng)的“米老鼠”和“唐老鴨”。可以說，品牌化、系列化、持續(xù)化、高產(chǎn)量、低成本的設(shè)計(jì)制作，為電視劇《喜羊羊與灰太狼》的滾動(dòng)傳播打下了深厚基礎(chǔ)，同時(shí)這些又為電影《喜羊羊與灰太狼》的成功推出積累了超強(qiáng)的人氣。

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效的宣傳攻勢(shì)是《喜羊羊與灰太狼》成功的法寶之四。以家庭型觀影為主要特點(diǎn)的“賀歲檔期”從來都是放映兒童影片的黃金時(shí)間。電視劇《喜羊羊與灰太狼》的制作班底正是看準(zhǔn)了這一特定商機(jī)而籌拍電影《喜羊羊與灰太狼》的?！断惭蜓蚺c灰太狼》一開始就將觀眾群定位為中小學(xué)生，并且為了吸引這群年輕觀眾，影片還請(qǐng)來在中小學(xué)生中認(rèn)知度較高的著名影星范冰冰、好男兒“兄弟連”的四兄弟擔(dān)任配音，影片主題歌則由馬來西亞歌手阿牛操刀填詞，名為《Happy牛Year你最牛》，該主題歌先于電影推出，早早就在全國中小學(xué)生中流傳開來。汲取以往國產(chǎn)動(dòng)畫電影最大的問題不是影片質(zhì)量，而是市場(chǎng)推廣的弊病，《喜羊羊與灰太狼》的主要出品方——上海文廣集團(tuán)對(duì)于影片的宣傳推廣可謂不遺余力：旗下多個(gè)電臺(tái)做出高頻率的輪番“轟炸”，使得電影即將上映的信息深入人心。2009年1月16日。全國中小學(xué)放寒假的第一天，調(diào)足小觀眾胃口的《喜羊羊與灰太狼》準(zhǔn)時(shí)上映。當(dāng)這些“喜羊羊”的小粉絲們發(fā)現(xiàn)可以在大銀幕上和“老朋友”見面時(shí)，帶來的觀眾數(shù)量是以“1+x”的幾何式增長的，即一位小觀眾通常會(huì)有一位甚至四五位家長陪同觀影。所以首映當(dāng)日，影院一時(shí)間成為孩子們樂園，當(dāng)日全國票房直逼500萬。周末三天，全國觀影人群超過60多萬人次，票房1750萬左右，國產(chǎn)片榜名列第二，成為有史以來最“?！钡膰a(chǎn)動(dòng)畫影片。

對(duì)國產(chǎn)動(dòng)畫電影進(jìn)一步發(fā)展的啟示

廣東省電影公司總經(jīng)理趙軍表示：“國內(nèi)動(dòng)漫機(jī)構(gòu)很著急，努力地生產(chǎn)動(dòng)漫作品，但真正找到規(guī)律的不多?！焙翢o疑問，《喜羊羊與灰太狼》是國產(chǎn)動(dòng)畫影片的一大突破。那么它的成功對(duì)中國的動(dòng)畫電影行業(yè)又有怎樣的啟示呢?

啟示一：講好中國故事

2006年。投資1.3億元、耗時(shí)五年，從故事內(nèi)容到制作團(tuán)隊(duì)全盤“西化”的國產(chǎn)三維動(dòng)畫電影《魔比斯環(huán)》票房慘淡，引發(fā)業(yè)內(nèi)人士思考：大制作、大投入的“好萊塢之路”是否適合中國?答案肯定是否定的。國產(chǎn)動(dòng)畫電影切勿盲目追求動(dòng)畫片之“大”、之“洋”，體現(xiàn)出中國特色，講中國故事，才是核心問題。《喜羊羊與灰太狼》成了中國原創(chuàng)動(dòng)漫探索市場(chǎng)成功之路的“領(lǐng)頭羊”。影片在人物關(guān)系和故事結(jié)構(gòu)方面擯棄了紛繁的人物關(guān)系和復(fù)雜的故事邏輯，將羊和狼的爭(zhēng)斗設(shè)計(jì)得單純而明確，故事的核心是家庭關(guān)系，講述了孩子們的夢(mèng)想和家長們對(duì)孩子的期盼，而這些夢(mèng)想和期待都是中國家庭中特有的，觀眾觀之也一定不會(huì)感到陌生。怎樣講好中國的故事?業(yè)內(nèi)人士提醒，孫悟空、花木蘭和大熊貓等固然是中國動(dòng)畫人物的精髓，但道路不止重復(fù)挖掘歷史文化故事這一條。多創(chuàng)作一些更時(shí)尚、更符合現(xiàn)代觀眾欣賞習(xí)慣的動(dòng)畫形象和故事。也許才是中國動(dòng)畫的未來。

啟示二：真正做到寓教于樂

《喜羊羊與灰太狼》形象地告訴我們。應(yīng)當(dāng)怎樣更為科學(xué)、合理地將“教”與“樂”統(tǒng)一起來。做到、做好寓教于樂。在本片的制作團(tuán)隊(duì)中，100多名動(dòng)畫師和十多位編劇的平均年齡不超過25歲。黃偉健說：“因?yàn)樽约壕褪谴蠛⒆?，最初就沒有打算做什么灌輸。我覺得許多國產(chǎn)動(dòng)畫片沒必要那么做，讓觀眾開心之余，表現(xiàn)一些勇敢、機(jī)智、友愛的東西?？粗娣妥銐蛄恕！狈从^我國的一些動(dòng)畫片的敗筆，就在于太想對(duì)觀眾說出點(diǎn)什么道理了，結(jié)果是“教”、“樂”兩空。沒人愛看。因此，我們的動(dòng)畫創(chuàng)作隊(duì)伍一定要從觀眾的角度去進(jìn)行創(chuàng)作，考慮如何才能為群眾提供“樂”，這永遠(yuǎn)是第一位的。

啟示三：能營利的模式才符合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律

國外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一般營利模式是先出圖書漫畫、電視系列片、音像制品，最后推出電影，這樣有利于減小風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)對(duì)投資回報(bào)的控制。而在國內(nèi)，這樣的嘗試尚比較少見。制片方之所以決定將“喜羊羊”搬上銀幕。正是看中了其同名電視動(dòng)畫片的超高人氣。從電視到圖書、再從玩具到電影，“喜羊羊”的創(chuàng)意核心就是用簡(jiǎn)單、通俗、不說教的動(dòng)畫故事，打動(dòng)兒童、橫跨媒介，逐步引發(fā)家庭性消費(fèi)。可以說，動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼》的成功，為國內(nèi)的動(dòng)漫企業(yè)提供了贏利的新模式。中國動(dòng)畫學(xué)會(huì)常務(wù)副秘書長李中秋說，由于現(xiàn)在電視業(yè)的制播分離和收支兩條線，導(dǎo)致各電視臺(tái)對(duì)于動(dòng)漫電視系列片的購買價(jià)格過低。往往使動(dòng)漫企業(yè)難以收回制作成本?！断惭蜓蚺c灰太狼》給大家以啟示：開發(fā)出電影——?jiǎng)勇难苌a(chǎn)品，能獲利更多。

啟示四：學(xué)習(xí)“榜樣”，定能迎來國產(chǎn)動(dòng)畫的暖春

《喜羊羊與灰太狼》的成功仿佛為國產(chǎn)動(dòng)畫打入了一針“強(qiáng)心劑”，使業(yè)界受到很大鼓舞，也重新喚起了人們對(duì)國產(chǎn)動(dòng)畫電影的關(guān)注和信心。北京電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院院長孫立軍樂觀地認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)是國產(chǎn)動(dòng)畫的春天。但他同時(shí)也指出，春暖未必花開。的確我國的現(xiàn)實(shí)情況仍是，在國產(chǎn)動(dòng)畫高產(chǎn)量的表象下。高質(zhì)量的精品寥寥無幾。所以，從《喜羊羊與灰太狼》的“一支獨(dú)放”到國產(chǎn)動(dòng)畫的“繁花似錦”，還有很長的路要走。但是，作為一朵“報(bào)春花”，我們有理由相信，《喜羊羊與灰太狼》之后的國產(chǎn)動(dòng)畫的明天會(huì)更好!