[摘 要] 保暖內(nèi)衣經(jīng)過十余年的發(fā)展，在產(chǎn)量、品種和材質(zhì)等創(chuàng)新等方面雖然有了長足進(jìn)步，但其中存在的弊端和困厄是不容忽視的。如惡性價(jià)格戰(zhàn)、缺乏品牌含金量、營銷渠道混亂和產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等因素，都嚴(yán)重制約了保暖內(nèi)衣未來的發(fā)展。只有回歸品質(zhì)本原、加強(qiáng)專業(yè)人才培育、完善終端市場、加強(qiáng)行業(yè)自律，才有可能使行業(yè)走入正軌，未來的道路也才會前景無限。

[關(guān)鍵詞] 質(zhì)量 終端 品牌營銷 自律

一、 我國保暖內(nèi)衣的發(fā)展現(xiàn)狀

保暖內(nèi)衣經(jīng)過十余年的發(fā)展( 我國保暖內(nèi)衣行業(yè)于1997年起步)，生產(chǎn)廠家已從最初的十幾家陡增到如今的500多家，市場容量也從當(dāng)初的300萬套飆升到如今的3000萬套，并形成了以“南極人”、“北極絨”、“婷美”等少數(shù)幾家龍頭企業(yè)為主，“貓人”、“天之錦”、“暖倍兒”等部分中小企業(yè)為補(bǔ)充的競爭格局。保暖內(nèi)衣在整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)中處于由產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營的艱難過渡中，平均每個(gè)廠家的銷量從1998年的30萬套降至1999年的10萬套，再降至2000年的6萬套;價(jià)格也從均價(jià)每套的400元左右，迅速降至每套100元～150元，2000年以前，企業(yè)每生產(chǎn)一件保暖內(nèi)衣，能賺50元以上;而到了2005年，很多企業(yè)每件內(nèi)衣的毛利卻只有幾塊錢。

保暖內(nèi)衣企業(yè)都在商標(biāo)注冊和品牌命名上體現(xiàn)了產(chǎn)品的屬性，但無論是領(lǐng)頭的“南極人”、“北極絨”，還是“雪龍人”、“北極新秀”等后起者，由于品牌意識不強(qiáng)沒有對相關(guān)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)性注冊，以至于相近名稱的假冒者頻繁出現(xiàn)擾亂市場;同時(shí)由于產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌不掛鉤，使得品牌喪失了企業(yè)雄厚的內(nèi)涵支持，導(dǎo)致一部分企業(yè)沒有系統(tǒng)維護(hù)和品牌文化支撐，使品牌僅僅成了一個(gè)牌子。

至于保暖內(nèi)衣本身，雖然在材質(zhì)上較以前更加輕薄、柔軟，但多數(shù)老百姓還是認(rèn)為保暖最重要。而款式上，市場呈現(xiàn)則比較單一，除了顏色齊全和一些領(lǐng)型的變化外，基本和普通棉衫相差無幾。雖然制作精良，產(chǎn)品質(zhì)量相對穩(wěn)定，但總體來看還是大中型民營企業(yè)市場占有率較高，這些企業(yè)雖然數(shù)量不多，但通過不斷地更新產(chǎn)品，使其銷量占全國總銷量80%左右的份額，覆蓋面也遍及全國，基本上成為該行業(yè)的中堅(jiān)力量;而小型企業(yè)產(chǎn)品由于質(zhì)量有待提高，一般在小城市或小商品批發(fā)市場中批發(fā)銷售。其中突顯的質(zhì)量問題主要有:纖維標(biāo)識不規(guī)范;纖維含量不合格;以及率變形和色牢度不達(dá)標(biāo)等等。

二、保暖內(nèi)衣價(jià)格變化的原因

1.保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的性能

我國保暖內(nèi)衣每年有2億件的市場，同時(shí)，保暖內(nèi)衣市場每年又都產(chǎn)生幾十個(gè)新的品牌，老品牌也接二連三地被淘汰，競爭因進(jìn)入者的增多而異常激烈。

(1)保暖內(nèi)衣的面料

以往內(nèi)衣的材料一般是純棉的或者是天鵝絨的，但商家多以“納米材料”、“遠(yuǎn)紅外”、“各種卡”等“高科技”術(shù)語宣傳。近來的內(nèi)衣以保暖性能好而且清薄的羊絨為主體，號稱不用染色、更健康的天然彩棉也是現(xiàn)今的流行之一。大部分內(nèi)衣還多了一種叫做莫代爾的材料，還有萊卡等新型材料。 這些材質(zhì)在優(yōu)良的保暖性前提下，更能滿足消費(fèi)者塑身美體、抑菌護(hù)膚、吸濕透濕、抗靜電、抗起毛起球等需求。

(2)保暖內(nèi)衣的質(zhì)量

近年來針織保暖內(nèi)衣整體質(zhì)量水平有較大提高，在面料品種、花色、款式上出現(xiàn)許多新產(chǎn)品。雙面夾層類、剪絨類、起絨類、拉毛類、雙面加厚等針織保暖內(nèi)衣成為主體，而修形美體、柔軟、滑爽、保溫也是產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)。保暖內(nèi)衣的質(zhì)量問題主要體現(xiàn)在款式、顏色、品牌上，最重要的是產(chǎn)品質(zhì)地，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)主要看品牌在纖維成份上標(biāo)注是否規(guī)范，產(chǎn)品標(biāo)識的纖維含量是否超出標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，以及縮水率、變形和色牢度是否能達(dá)標(biāo)。

(3)保暖內(nèi)衣的款式

保暖內(nèi)衣經(jīng)過十幾年的發(fā)展，設(shè)計(jì)簡單而略顯厚重的傳統(tǒng)樣式已無法吸引消費(fèi)者。如今，保暖內(nèi)衣超越了簡單的保暖追求，通過大量蕾絲的運(yùn)用和水鉆點(diǎn)綴，成為時(shí)尚搭配不可缺少的元素。女性保暖內(nèi)衣則更注重領(lǐng)口、袖口等邊緣部位的裝飾，形成有大小V領(lǐng)、一字領(lǐng)、高領(lǐng)以及抹胸式的平領(lǐng)等的設(shè)計(jì)，蕾絲點(diǎn)綴水鉆的裝飾體現(xiàn)了奢華而成熟的魅力。顏色方面大膽運(yùn)用紫色、橙色等多種亮顏色，同時(shí)搭配不同類型的外套，與裝扮整體結(jié)合給冬日增添了無盡活力。

(4)保暖內(nèi)衣的科技含量創(chuàng)新

中國科學(xué)院借鑒美國杜邦“萊卡”的經(jīng)驗(yàn)，將他們的高科技“細(xì)旦聚丙烯保暖纖維”命名為“暖卡”。用絲普綸做內(nèi)層的復(fù)合保暖內(nèi)衣，提高了保暖內(nèi)衣的透氣及舒適性，保暖率一般為40%～50%，他們與“婷美”公司聯(lián)合，推出了“暖卡”保暖內(nèi)衣?！芭ā钡耐瞥觯越q、毛為主的保暖內(nèi)衣面料開始占領(lǐng)市場，復(fù)合保暖市場開始萎靡。由于“暖卡”的內(nèi)衣不僅兼顧了保暖、舒適、美觀的要求，還兼顧了不同層次人士對保暖的需求，一度也使產(chǎn)品在形態(tài)上產(chǎn)生較大的波動。

3.保暖內(nèi)衣企業(yè)的管理

(1)營銷模式急功近利

2006年我國保暖內(nèi)衣的銷售額超過1000多億，其速度可謂驚人。但是，制約保暖內(nèi)衣正常發(fā)展的弊端也越來越明顯。有些廠家以為只要做足了概念，然后再利用廣告進(jìn)行普及，銷量就會提高。他們過分的依賴所謂新的營銷手段，不在原料研制、產(chǎn)品款式、生產(chǎn)質(zhì)量、生產(chǎn)工藝上下功夫，而是想投機(jī)取巧，更不在乎企業(yè)的管理，嚴(yán)重制約了向前發(fā)展的腳步。

(2)品牌整體意識缺乏

品牌是企業(yè)的“包裝”、產(chǎn)品的外延，好的品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，全球化的產(chǎn)品競爭實(shí)質(zhì)上是品牌之爭，價(jià)格、質(zhì)量以及售后服務(wù)均是品牌的內(nèi)涵而已。一個(gè)品牌的樹立、傳播、維護(hù)、弘揚(yáng)、擴(kuò)大乃至家喻戶曉、人人皆知均非一日之功，良好品牌的形象不是靠鋪天蓋地的廣告所能達(dá)到的。那些歷經(jīng)數(shù)十年或百年的品牌，它們是慢慢地在消費(fèi)者心中矗立起偉大 “豐碑” 的。

(3)只看眼前利益

國內(nèi)許多保暖內(nèi)衣經(jīng)銷商多是個(gè)體戶起家，他們沒有或者很少接受過相關(guān)專業(yè)的高等教育，完全是家族式的管理。沒有好的團(tuán)隊(duì)，營銷網(wǎng)絡(luò)與終端也就無從談起，他們過分關(guān)注眼前利益:惡性炒作，品牌資源透支，無準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，只把賺錢放在第一位。因此，團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)、終端已成為制約經(jīng)銷商發(fā)展的三大瓶頸。

4.保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的銷售

(1)產(chǎn)品更迭頻繁

近幾年的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品更迭過繁，一個(gè)新款、面料還沒有讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知，新的潮流和變化就又開始了。作為內(nèi)衣在產(chǎn)品的導(dǎo)向上不能與時(shí)裝相同，頻繁的換花樣和所謂創(chuàng)新(如高科技、各種保健等等)，只會使消費(fèi)者更加不知所措和無從選擇，同時(shí)也縮短了產(chǎn)品生命周期，吞食了產(chǎn)品的正常利益，也不利于產(chǎn)生規(guī)模銷量。

(2)惡性的價(jià)格戰(zhàn)

目前，保暖內(nèi)衣的定價(jià)基本是以經(jīng)銷商利益為導(dǎo)向，少有顧及消費(fèi)者的接受能力(據(jù)調(diào)查顯示50%以上的消費(fèi)者的接受價(jià)格為100元～150元左右)，一套保暖內(nèi)衣的一般定價(jià)在250左右。而經(jīng)銷商擁有價(jià)格的自主權(quán)，出于競爭壓力，迫于消化積壓或快速回款，價(jià)格戰(zhàn)越打越兇，甚至出現(xiàn)夸張、瘋狂的折價(jià)活動，不僅嚴(yán)重?cái)_亂了正常的市場秩序，也使品牌形象受到重創(chuàng)。

(3)品牌含金量欠缺

品牌既是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，同時(shí)也是消費(fèi)者對其的印象。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌卻是獨(dú)一無二的。所以，對中小類企業(yè)來說，品牌不僅是對外(分銷商、消費(fèi)者)銷售的利器，同時(shí)也是對內(nèi)(員工、供應(yīng)商)管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的原動力，是消費(fèi)市場上的靈魂。

(4)渠道結(jié)構(gòu)混亂

在目前的保暖內(nèi)衣市場，很多大品牌(“南極人貓人”、“北極絨”、“纖絲鳥”、“朵彩”、“暖倍兒”)只是在全國具備了2個(gè)～3個(gè)部分強(qiáng)勢區(qū)域市場，很多中小品牌或擁有生產(chǎn)工廠的新品牌仍然處于區(qū)域發(fā)展的上升期，所以渠道結(jié)構(gòu)模式應(yīng)結(jié)合企業(yè)的資源狀況與戰(zhàn)略定位來確定自身架構(gòu)，保暖內(nèi)衣行業(yè)渠道仍然存在著因區(qū)域差異而混合的渠道模式。

三、我國保暖內(nèi)衣的突圍之路

武漢“貓人”集團(tuán)不論其產(chǎn)品系列及款式，還是品牌形象設(shè)計(jì)都令人稱贊。 “貓人的秘密”品牌為貼身服飾系列，是內(nèi)衣品類的延展，包括內(nèi)衣、家居服、睡衣、瑜伽服、泳裝和彈力運(yùn)動裝等幾大系列產(chǎn)品。其品牌形象采用大膽亮麗的玫紅色與黑色搭配，現(xiàn)代且令人驚艷。貓人產(chǎn)品的款式、色彩之多，也足以令人羨慕。在保暖內(nèi)衣逐漸走向衰落的今天，“貓人”不能不說是為行業(yè)帶來了一股清新的風(fēng)。貓人集團(tuán)董事長游林將“貓人的秘密”與“貓人”進(jìn)行了比較:一是前者的產(chǎn)品品類更加豐富多彩;二是營銷渠道不同，千店連鎖將細(xì)化到每一個(gè)終端的執(zhí)行力;三是品牌帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)不同;四是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的搭配性，比如內(nèi)衣、拖鞋、睡衣等相搭配。

“貓人”是一個(gè)特例也是成功的范例。其他品牌又該如何進(jìn)行品牌突圍呢?有以下幾點(diǎn)基本思路可供借鑒:

1.產(chǎn)品回歸于本原

在滿足消費(fèi)者保暖、舒適、安全、貼身等功能性需求的(舒適，心理，審美等)前提下，賦予品牌更多的個(gè)性化、風(fēng)格化和文化感，除了扎扎實(shí)實(shí)地在產(chǎn)品面料與設(shè)計(jì)上下功夫外，還要給予產(chǎn)品與消費(fèi)者更高的情感性、精神性價(jià)值。針對市場進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，主要產(chǎn)品可以側(cè)重三類:一類是常規(guī)低價(jià)棉毛套裝;一類是中端的羊毛及其新型纖維拉毛產(chǎn)品;再一類是概念化的提花或外穿內(nèi)衣產(chǎn)品。同時(shí)還應(yīng)完善季節(jié)服飾品類，并對它們進(jìn)行差異化和創(chuàng)新組合，做到多元化、系列化和四季化。

2.突破人才瓶頸 培養(yǎng)內(nèi)衣專才

內(nèi)衣業(yè)的專業(yè)人才匱乏一直是制約行業(yè)發(fā)展的主要原因之一，目前尤其缺乏內(nèi)衣設(shè)計(jì)人才。廣泛的模仿抄襲，使得整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。此外，營銷、企劃等專業(yè)人才也十分缺乏，因?yàn)樾袠I(yè)的不完善，無法吸引眾多人才的目光，導(dǎo)致人員結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定。所以，吸引和培養(yǎng)人才也是內(nèi)衣企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，未來企業(yè)的競爭歸結(jié)到最終是人才競爭，只有優(yōu)質(zhì)的人才，才能刺激和帶動整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

3.完善終端市場建設(shè)

終端市場可分為“硬終端”和“軟終端”。硬終端包括在產(chǎn)品的陳列與展示上力求新穎;軟終端旨在提升導(dǎo)購人員個(gè)人素質(zhì)。良好的硬終端設(shè)施可以在提升產(chǎn)品品牌形象和品牌附加值，提高顧客的購買欲望。而軟終端的完善又會促使硬終端更好地發(fā)揮作用。因此，只有軟硬結(jié)合才能充分發(fā)揮終端的威力。

4.化產(chǎn)品營銷為品牌營銷

目前國內(nèi)從事產(chǎn)品營銷的企業(yè)比例太高(有80%以上)，不利于產(chǎn)業(yè)整體升級，因此，需要大量的企業(yè)實(shí)行真正意義上的品牌營銷。它需要與產(chǎn)品定位相符的產(chǎn)品體系和價(jià)格體系，必須有品牌、銷售管理、客服、物流，以及財(cái)務(wù)管理等多方面的系統(tǒng)競爭優(yōu)勢。淡季側(cè)重于品牌的美譽(yù)度與忠誠度;旺季則強(qiáng)化銷售，合理安排，降低投放密度，提高品牌傳播效力。

5.加強(qiáng)行業(yè)自律

市場的競爭并不是要兩敗俱傷。良性競爭，一方面會提升企業(yè)的競爭力;另一方面，良性競爭有利于把行業(yè)越做越大。因此，如果保暖內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格自律，大家都做好內(nèi)功，市場就會日漸規(guī)范化和成熟化。

四、結(jié)束語

我國內(nèi)衣業(yè)才剛剛起步，21世紀(jì)，內(nèi)衣是一個(gè)充滿希望的行業(yè)。隨著社會發(fā)展，人們對內(nèi)衣的要求不僅注重質(zhì)量、款式，而且會更加追求時(shí)尚、品牌、個(gè)性和創(chuàng)新。并且，行業(yè)的發(fā)展不是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌所能全部承擔(dān)，只有喚醒整體正確的經(jīng)營觀念和持續(xù)長遠(yuǎn)的發(fā)展意識，才能從根本上去促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

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