本文為福建省高校服務(wù)海西建設(shè)重點(diǎn)項(xiàng)目《閩南地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究》(編號B054)的階段性成果

[摘 要] 區(qū)域品牌在區(qū)域競爭中具有決定性作用，這是業(yè)界與學(xué)界的共識，也引起人們的多方關(guān)注。但當(dāng)前對這一課題的研究，尚處于起步階段。本文的目標(biāo)是在這方面進(jìn)行機(jī)理的深入探索，以豐富和深化對這一問題的研究。

[關(guān)鍵詞] 區(qū)域品牌 聯(lián)動 機(jī)理

品牌聯(lián)動有其獨(dú)特的機(jī)理，對此必須有明確的定義和理解。品牌聯(lián)動指同處于某地區(qū)的各品牌企業(yè)，從各自利益需要為初始出發(fā)點(diǎn)，同向共同投入某種資源進(jìn)行品牌的建設(shè)，最終形成區(qū)域品牌的強(qiáng)大效果的企業(yè)行為。這種活動具有以下幾個(gè)特點(diǎn):

1.品牌聯(lián)動的前提——參與聯(lián)動的企業(yè)均擁有品牌資源，最好是本地支柱產(chǎn)業(yè)品牌。

2.品牌聯(lián)動的導(dǎo)向——投放資源的方向是一致的。產(chǎn)品可以不一致，各自投放的資源量可以不等，但行動的方向必須一致，如共同同時(shí)將廣告資源投向同一媒體，聯(lián)手參與某個(gè)創(chuàng)新活動等。

3.品牌聯(lián)動中的品牌識別——可以共用一個(gè)以地區(qū)識別為標(biāo)識的公共品牌，也可用各自品牌，但也必須突出地區(qū)來源。

4.品牌聯(lián)動的目標(biāo)——產(chǎn)生能長期反哺品牌集群或區(qū)域的社會資本優(yōu)勢。這方面包括:(1)聯(lián)動以面的力量擴(kuò)張、提升個(gè)別行動的點(diǎn)的力量，參與聯(lián)動者共同獲得——知名度、影響力雙提高。(2)產(chǎn)生客戶集聚力，降低了各自產(chǎn)品尋找客戶、客戶尋找產(chǎn)品的交易成本，客戶、企業(yè)雙得利。(3)產(chǎn)生利益外溢，即具有外部經(jīng)濟(jì)性，全區(qū)域共被其利。那些雖未參與聯(lián)動的企業(yè)，也因聯(lián)動產(chǎn)生的聚客效應(yīng)而連帶獲得利益。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐漸成熟，形成品牌聯(lián)動的大環(huán)境。

一、潮流化的區(qū)域集群競爭

潮流化的區(qū)域集群競爭是品牌聯(lián)動的推手。本地區(qū)企業(yè)在競爭中自發(fā)或自覺地遵循地域分工理論、外部經(jīng)濟(jì)理論、交易成本理論、技術(shù)創(chuàng)新與擴(kuò)散理論，形成或建立的一個(gè)個(gè)區(qū)域集群，作為一種高度化的生產(chǎn)組織形式。與企業(yè)、市場不同的是，它能為長期的和基于過程的交易提供“獨(dú)特的社會資本優(yōu)勢”， 即為一個(gè)地區(qū)的企業(yè)所共同擁有的社會資本。這種獨(dú)特的社會資本，大大減少了區(qū)域集群的交易成本 ，提高了區(qū)域集群的經(jīng)濟(jì)效率。由社會資本而產(chǎn)生的“獨(dú)立性機(jī)制”能帶給區(qū)域乃至國家持續(xù)競爭優(yōu)勢。

當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)一體化將所有市場經(jīng)濟(jì)國家納入立體競爭軌道，雖然參與競爭的實(shí)質(zhì)載體是一個(gè)個(gè)企業(yè)品牌，但競爭的發(fā)展趨勢早已突破了單兵作戰(zhàn)格局，企業(yè)間的競爭逐漸讓位于區(qū)域、國家間的競爭，以國家為背景的競爭的強(qiáng)度、力度、維度越來越大，競爭的國家色彩、區(qū)域色彩越來越濃。邁克爾·波特在《國家競爭優(yōu)勢》中分析認(rèn)為:“母國的角色看起來與過去一樣強(qiáng)大，或者更為強(qiáng)大了。企業(yè)品牌國際化不是簡單的品牌識別系統(tǒng)的國際化和品牌理念的國際化，企業(yè)品牌國際化還受產(chǎn)品來源國和品牌來源國形象的影響?！敝挥挟?dāng)直接參與競爭的企業(yè)與其來源地其它企業(yè)共同形成了對消費(fèi)者、對社會承擔(dān)責(zé)任，開展良性競爭的共識，以整體的美好形象出現(xiàn)在市場上，才可能真正被市場接受。

二、“地區(qū)品牌”理論的探討和“原產(chǎn)地”交易條件為區(qū)域品牌聯(lián)動提供理論和實(shí)踐鋪墊

上世紀(jì)末，興起關(guān)于“地區(qū)品牌戰(zhàn)略”、“地區(qū)品牌化”的探討。有關(guān)研究認(rèn)為在對一個(gè)地區(qū)進(jìn)行品牌化時(shí)，它的提供物必須有很清楚的界定，區(qū)域的概念極大地影響了消費(fèi)者的決策。比如對于旅游者，他們往往是首先決定要做什么，然后再決定去什么地方。而區(qū)位的選擇是決定他們能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)目標(biāo)的最基礎(chǔ)因素。雖然已有的研究主要關(guān)注的是旅游行業(yè)，但其原理同樣適用以集群方式參與全國、全球競爭的各行各業(yè)。特別是當(dāng)今國際貿(mào)易中大受重視的“原產(chǎn)地”溯源游戲規(guī)則，更是為地區(qū)品牌化、地區(qū)品牌戰(zhàn)略提供了在其他行業(yè)可操作的學(xué)習(xí)范例。學(xué)者們認(rèn)為，國家在參與全球競爭時(shí)，世界對其的認(rèn)識是通過其品牌識別中的代表性部分而被感知的;而區(qū)域和城市，在范圍上要小一些，更多的是從一個(gè)功能性的角度來被感知。中國幅員遼闊，各地區(qū)都有自己重點(diǎn)支持和發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，不同地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)可能形成重復(fù)和交叉，如何在重復(fù)和交叉中向共同競爭的市場傳遞能滿足他們的獨(dú)特的和期望的產(chǎn)品識別信息，并使之形成帶有偏見性的深刻品牌認(rèn)識至關(guān)重要。實(shí)施地區(qū)的品牌聯(lián)動活動，可以為解決此一問題提供短平快的路徑，而其主要功能是促使消費(fèi)者迅速完成消費(fèi)決策。

三、合作競爭是當(dāng)今全球競爭的主流價(jià)值觀

不確定的環(huán)境壓力使所有企業(yè)均需通過聯(lián)系或緊密或松散的事業(yè)網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)取得資源，發(fā)展事業(yè)。環(huán)境變化越劇烈，企業(yè)間相互依賴、相互支持的需要便越強(qiáng)烈。直接競爭對手也需要合作，以共同創(chuàng)建一個(gè)良性競爭環(huán)境，不斷提升企業(yè)的生存價(jià)值。反之，在同一地區(qū)惡性競爭產(chǎn)生的“殺敵兩個(gè)，自損一雙”結(jié)果于自己、于整個(gè)地區(qū)都是損失。事業(yè)上互補(bǔ)的企業(yè)更需要在合作中競爭，在競爭中合作。當(dāng)一個(gè)地區(qū)面對外來競爭時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)、地區(qū)網(wǎng)絡(luò)也需要合作起來為自己爭取利益。通過合作網(wǎng)絡(luò)關(guān)系形成集體力量，提高地區(qū)知名度與對不確定的環(huán)境的控制程度，已成為現(xiàn)代所有地區(qū)、國家的不二共識。

四、供應(yīng)鏈競爭已成為區(qū)域品牌聯(lián)動的最佳注解

供應(yīng)鏈競爭已成為當(dāng)代企業(yè)競爭的主體方式。其優(yōu)勢在于上下游企業(yè)聯(lián)合作戰(zhàn)，以集體優(yōu)勢戰(zhàn)勝競爭對手。當(dāng)一條供應(yīng)鏈相較于其它供應(yīng)鏈時(shí)，鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)保證提供最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，最快的市場反應(yīng)速度，就產(chǎn)生了最低成本的市場協(xié)作力，進(jìn)而共同獲得最滿意的市場報(bào)酬。供應(yīng)鏈競爭的邏輯實(shí)質(zhì)就是企業(yè)聯(lián)動，群體聯(lián)動。雖然供應(yīng)鏈的組成結(jié)構(gòu)不一定局限在同一地區(qū)，但其聯(lián)動原理為區(qū)域品牌聯(lián)動的成功可能提供了最直觀的效果地圖。

五、優(yōu)質(zhì)品牌群聚現(xiàn)象在國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)

這方面體現(xiàn)在，當(dāng)前我國市場中，按地區(qū)“索驥”已成為降低采購和銷售成本的優(yōu)先選擇。如浙江溫州形成的皮鞋、鎖、剃須刀、電器、打火機(jī)品牌群;福建泉州形成的休閑及運(yùn)動鞋、服裝，陽傘、紡織面料、石材石雕等品牌群;廣東東莞形成的小家電品牌群等等。這些品牌群聚為其產(chǎn)業(yè)鏈中的上、下游企業(yè)畫出了一張張明晰的優(yōu)選經(jīng)營活動路線圖，為經(jīng)營者的購、運(yùn)、存、銷、合作、購并、投資等活動提供了投入產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)選擇的指南。

參考文獻(xiàn):

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