[摘 要] 由于旅游產(chǎn)品是一種“體驗型”產(chǎn)品，因此旅游產(chǎn)品的促銷是非常必要的。本文首先分析了傳統(tǒng)的旅游企業(yè)的促銷手段及其優(yōu)劣勢，然后指出了旅游產(chǎn)品與旅游景點的隸屬關(guān)系，最后研究了通過拍攝電影、文學作品和民間傳說、新聞報道以及網(wǎng)絡(luò)促銷等手段能達到更加有效的促銷效果。為廣大旅游企業(yè)參與市場競爭提供了更加獨特和更加有效的方法。

[關(guān)鍵詞] 促銷 必要性 旅游產(chǎn)品 旅游景點

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游企業(yè)大批涌現(xiàn)，同類型的產(chǎn)品越來越多，企業(yè)之間的競爭也不斷加劇。同時由于旅游產(chǎn)品是一種“體驗型”產(chǎn)品，潛在的旅游者無法在購買之前接觸到想要消費的產(chǎn)品，也無法在消費之前感受產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，旅游企業(yè)需要借助一些有效的促銷方式向市場提供旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息，讓潛在的旅游者在作出旅游決策之前能夠搜集到足夠的旅游產(chǎn)品信息?？梢韵胂?，如果我們不向市場提供旅游產(chǎn)品的信息，消費者更本就不知道該產(chǎn)品的存在，當然選擇該產(chǎn)品的可能性就更小了。相反如果旅游者經(jīng)常看到某個產(chǎn)品的宣傳信息，在面臨選擇旅游產(chǎn)品時，會對曾經(jīng)看到的產(chǎn)品產(chǎn)生一種熟悉感，這樣選擇該產(chǎn)品的可能性就更大一些。所以，促銷是非常必要的，不促銷旅游企業(yè)就沒有市場。

一、傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品促銷手段及優(yōu)劣勢分析

在市場經(jīng)濟條件下，各企業(yè)之間存在激烈的競爭。為了能在旅游市場上占有一席之地，旅游企業(yè)必須借助各種有效的手段展開競爭，其中，促銷是企業(yè)運用最頻繁的競爭手段，概括起來主要有以下幾種形式:

1.廣告促銷。在旅游市場上，廣告是旅游企業(yè)的主要促銷手段，類型主要有電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告牌、廣告宣傳單以及印有旅游產(chǎn)品信息的紀念品等。其中，電視廣告的費用太高，一般企業(yè)無法采用;其他幾種類型費用均較低，但在市場經(jīng)濟條件下，各行各業(yè)都利用廣告來宣傳自己的產(chǎn)品，甚至言過其實。廣告鋪天蓋地而來，讓消費者目不暇接甚至開始厭煩?？梢姀V告可信度不高，說服力差，難形成及時購買，也不利于維護企業(yè)的形象。

2.直接營銷。直接營銷是指旅游企業(yè)通過直接接觸客戶來推動產(chǎn)品銷售的一種促銷方式，其類型主要有:人員推銷、電話營銷、直接郵寄等。這些促銷方法針對性較強，且能及時掌握市場信息，形式靈活。但不足之處是，促銷費用較高，信息覆蓋面窄，且可信度也較差，謹防上當受騙的心里讓消費者將此種宣傳方式也拒之于門外。

3.營業(yè)推廣。這是一種短期的促銷方法，通過短期降價、舉辦展銷會，招待會等促銷活動，刺激游客的購買欲望。其吸引力強，刺激性大，但有效期過短，且影響面窄。

4.公共關(guān)系促銷。這種方式主要是通過信息溝通，發(fā)展旅游企業(yè)與社會、公眾、游客之間的良好關(guān)系，建立、維護、改善或改變旅游企業(yè)和產(chǎn)品的形象，營造有利于企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營態(tài)勢的一系列措施和行動，主要方法有:新聞報道、贊助公益事業(yè)、印制各種宣傳出版物等。可信度較高，影響面較大，但活動組織難，工作量大，且針對性差。

5.網(wǎng)絡(luò)促銷。在發(fā)達國家，計算機普及程度很高，網(wǎng)絡(luò)銷售是十分便捷的銷售渠道。其針對性強，形象新穎，能與客戶互動，而中國還是發(fā)展中國家，計算機的普及程度受到限制，因此其覆蓋范圍較窄。

二、基于旅游景點的旅游產(chǎn)品促銷方法

以上介紹的幾種促銷方法是針對旅游產(chǎn)品而言的，那么何為旅游產(chǎn)品呢?如果從旅游經(jīng)營者角度出發(fā)，所謂旅游產(chǎn)品是指在旅游市場上，由旅游經(jīng)營者向旅游者提供的，滿足其一次旅游活動所需的各種物品和服務(wù)的總和。而隸屬于旅游產(chǎn)品的旅游景點是旅游產(chǎn)品的核心部分，它既是構(gòu)成旅游產(chǎn)品的基本因素，也是旅游者選擇旅游目的地的決定因素。因此，如果旅游企業(yè)能依靠某個旅游景點為核心內(nèi)容來展開促銷活動，并在消費者心中留下難以磨滅的印象，那么也就不愁由該旅游景點構(gòu)成的整體旅游產(chǎn)品沒有市場了。下面就旅游景點的促銷手段提出幾點個人見解:

1.拍攝電影。將與景點有關(guān)的歷史事件拍攝成電視影片或電視劇，讓消費者在休閑和娛樂的同時，知道了某個景點的存在，并了解相關(guān)信息。對于那些可開發(fā)紅色旅游的革命老區(qū)適合用這種方式來進行宣傳，如果影片當中的歷史事件或故事情節(jié)能與觀眾產(chǎn)生共鳴，則會激發(fā)他們?nèi)ピ摰貐^(qū)旅游的欲望。如《渡江戰(zhàn)役》主要以京滬杭等地的歷史事件為題材拍攝的電影;《南京大屠殺》、《南京!南京!》以南京的歷史事件為題材拍攝的電影。一部具有影響力的影片會讓該地區(qū)聞名于世。

安徽省有著豐富的旅游資源。其中有不少革命老區(qū)，如新四軍軍部舊址和皖南事變烈士陵園在安徽涇縣，瑤崗渡江戰(zhàn)役總前委舊址在安徽肥東、淮海戰(zhàn)役的戰(zhàn)場在安徽淮北，還有不少革命先烈都生于安徽或到過安徽等。早在2006年，安徽就提出了安徽省“十一五”旅游發(fā)展規(guī)劃，該規(guī)劃就設(shè)計了以九條旅游線路為主的紅色旅游產(chǎn)品。旅游線路設(shè)計固然重要，但我認為如何吸引旅游者才是關(guān)鍵。如果能與實力較強、影響力較大的影視公司合作，將以發(fā)生在安徽的歷史事件或這些歷史人物為題材，拍攝成具有震撼效應(yīng)的電影，那么安徽的紅色旅游產(chǎn)品就可不用其他方式宣傳了。

2.利用文學作品。眾所周知，大多旅游資源都具有壟斷性，即獨一無二的。如埃及金字塔、法國埃菲爾鐵塔、中國萬里長城、喜馬拉雅山等。曾經(jīng)多少文人墨客吟詩作賦來贊美祖國的大好河山，如江西的廬山因毛澤東的《登廬山》，李白的《望廬山瀑布》而知曉天下;黃山的雪景也因“黃山一旦成白岳，三十六峰太歲宮”而使游人留連忘返;“白日依山盡，黃河入海流。欲窮千里目，更上一層樓?！弊審V大讀者從小就有登黃鶴樓的美好遐想;毛澤東的《沁園春》更讓我們自幼登臨長城的迫切愿望;……。以景點為素材而創(chuàng)作的文學作品舉不勝舉，同時，以文學作品的形式來描寫甚至贊美的景點也無不讓讀者念念不忘，他們在欣賞文學的同時也情不自禁的產(chǎn)生了對該景點的崇敬和向往之情。一旦這些讀者有了旅游需求，他們所熟悉的作品中所描繪的景點也就成為他們的首選目的地。因此，文人的筆墨可以用來無聲的宣傳旅游景點，且能起到意想不到的效果。

3.利用民間傳說。民間傳說是勞動人民創(chuàng)作的與一定的歷史人物、歷史事件和地方古跡、自然風物、社會習俗有關(guān)的故事。傳說的主人公大都有名有姓，而且不少還是歷史上的有名人物;他們的活動遺跡，常常被聯(lián)系到地方上某些自然物、人工物及社會風俗上面，成為這些事物來歷的說明。它們往往具有傳奇的色彩，并對世人有教育意義或表達人們的某種美好愿望等。如牛郎織女傳說、孟姜女傳說、白蛇傳說、梁祝傳說被稱為中國著名四大傳說。白蛇傳說發(fā)生在宋朝時的杭州、蘇州及鎮(zhèn)江等地，與此傳說密切相關(guān)的雷峰塔現(xiàn)已成為西湖美中為人津津樂道的名勝，夕陽夕照下的雷峰塔更是作為西湖十景之一最有特色的取景點之一。筆者認為雷峰塔的聞名主要還是因為他與白蛇傳說密切相關(guān)的緣故吧，而杭州西湖的出名也與此傳說不無關(guān)系。

其實，安徽省也有很多民間傳說，如省會合肥市的三孝口名稱的由來，就有一段感人的傳說，地址在今市區(qū)長江路中段。關(guān)于此傳說，《合肥縣志》有段記載:“張梅、祝、松兄弟三人親喪，殯于室，鄰火卒起，棺不及移，三人號慟伏棺上，誓與俱焚，三人皆死，棺獨完好。初，母病瘡甚重，梅吮之得愈?！痹摰匾虼说妹叭⒖凇?。當然，要想這些民間傳說能世代相傳，還必須借助一定的手段。譬如，對于某地區(qū)的民間傳說，可以匯編成地方性民間故事、也可寫成小說、劇本、拍成電影等。如果讀者或觀眾被傳說中的情節(jié)所感動，與之產(chǎn)生共鳴或存在好奇心或產(chǎn)生求知欲，那么，與此傳說相關(guān)的景點定會門庭若市。

4.新聞報道。以上介紹的三種宣傳方法是在景點有特殊素材的前提下方可使用，而一般景點我們不凡可利用公共關(guān)系尤其是新聞報道的形式來宣傳。由于消費者普遍認為新聞報道具有客觀公正的性質(zhì)，值得信賴。因此，旅游企業(yè)要發(fā)布或創(chuàng)造對旅游景點和產(chǎn)品有利的新聞，使各新聞媒體競相采用。它所產(chǎn)生的價值可能與花費上百萬元的廣告效果相當，故旅游企業(yè)應(yīng)爭取和創(chuàng)造一切機會與新聞界加強聯(lián)系，及時將有報道價值的新聞提供給新聞界。

5.網(wǎng)絡(luò)促銷。目前，由于中國的計算機普及程度受到限制，網(wǎng)絡(luò)促銷的覆蓋面較窄。但總的來看，中國經(jīng)濟已進入新的快速增長期。中國經(jīng)濟發(fā)展的長遠目標是:2050年GDP總量將要達到16萬億美元，中國經(jīng)濟占全球比重將為15%以上。如果在人口生育政策基本不變的情況下，人均GDP達到8000美元到1萬美元。屆時中國將成為世界上僅次于美國的經(jīng)濟強國，實現(xiàn)中國人民二百年來強國富民和中華民族偉大復(fù)興的理想，進入高收入國家行列。可見，計算機在中國的普及已成為必然的趨勢，網(wǎng)絡(luò)促銷將成為未來最有效的促銷方式之一。

三、結(jié)語

促銷是旅游企業(yè)必要的營銷手段，各旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，選擇最合適的方法。不管企業(yè)最終選擇的是哪種方法，促銷活動都必須依據(jù)一定的原則，即有的放矢、唯我獨有、實事求是、常變常新。

參考文獻:

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