[摘 要] 本文分別選擇9種國(guó)際一流的營(yíng)銷(xiāo)期刊和國(guó)內(nèi)4種管理類(lèi)知名期刊作為研究對(duì)象， 對(duì)上述期刊2001年1月1日～2008年12月31日刊登的善因營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)，從對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)的質(zhì)疑、善因營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)善因影響的質(zhì)疑，以及研究方法四個(gè)方面，進(jìn)行對(duì)比統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，國(guó)外對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)疑的研究大量散落在其他研究主題中，如對(duì)消費(fèi)者的影響。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)鮮有文獻(xiàn)研究善因營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)疑的研究更是少見(jiàn)。其次，與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究在研究方法上顯得比較單一和落后。最后，論文對(duì)國(guó)內(nèi)善因營(yíng)銷(xiāo)研究提出了建議。

[關(guān)鍵詞] 善因營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 統(tǒng)計(jì)分析

一、引言

近幾年我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的能源緊張、環(huán)境污染、食品安全、醫(yī)療事故等社會(huì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題使得各方認(rèn)識(shí)到企業(yè)關(guān)注和支持社會(huì)事務(wù)的必要性和緊迫性。各級(jí)政府都已紛紛出臺(tái)指導(dǎo)者文件，推進(jìn)和規(guī)范企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任。從企業(yè)的角度來(lái)看，回應(yīng)社會(huì)要求，給企業(yè)塑造良好的發(fā)展環(huán)境，拓展企業(yè)的生存空間是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容。例如，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)石油、海爾等企業(yè)發(fā)布了自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告或可持續(xù)發(fā)展報(bào)告。借鑒國(guó)外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)也開(kāi)始將社會(huì)責(zé)任與業(yè)務(wù)活動(dòng)相結(jié)合，積極開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)。

善因營(yíng)銷(xiāo)(Cause-Related Marketing)是企業(yè)“制定和執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程，這種活動(dòng)的特點(diǎn)是當(dāng)顧客參與到能滿(mǎn)足企業(yè)和個(gè)人目標(biāo)的創(chuàng)造收益的交易活動(dòng)時(shí)，企業(yè)將指定數(shù)量的收益捐獻(xiàn)給計(jì)劃好的社會(huì)善因”。但是隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，這一定義已經(jīng)不能概括企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。在最近的關(guān)于企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)的討論中，這一概念已經(jīng)被擴(kuò)展到包括其他形式。從本質(zhì)上講，善因營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)與某一非贏利性組織或善因聯(lián)盟，其旨在通過(guò)提供資源或資金以支持社會(huì)善因，同時(shí)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)、品牌或企業(yè)等商業(yè)目標(biāo)。這種營(yíng)銷(xiāo)形式將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與業(yè)務(wù)活動(dòng)整合起來(lái)，努力“通過(guò)做好事，把事情做好”。

善因營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的主要形式之一，國(guó)外企業(yè)界及理論界對(duì)其的實(shí)踐和研究已經(jīng)有二十多年的歷史。善因營(yíng)銷(xiāo)在贏得肯定和推崇的同時(shí)，也遭受著各方面的質(zhì)疑。對(duì)這些質(zhì)疑的研究可以為企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)提供警示。但目前國(guó)內(nèi)還很少有文獻(xiàn)將研究的視角聚集到這個(gè)問(wèn)題。所以，本文希望通過(guò)在對(duì)國(guó)內(nèi)外善因營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述性回顧，力求更加全面理解對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)疑的全貌，在推進(jìn)國(guó)內(nèi)善因營(yíng)銷(xiāo)理論研究的同時(shí)，為中國(guó)企業(yè)更有效地開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)提供啟示。

二、研究方法

1.文獻(xiàn)篩選

首先，本研究對(duì)文獻(xiàn)來(lái)源的期刊進(jìn)行了篩選，保留了Journal of Consumer Research(JCR)、Journal of Marketing(JM)、Journal of Marketing Research(JMR)、Marketing science(MS)、Academy of Marketing Science(AMS)、European Journal of Marketing(EJM)、The Journal of Consumer Marketing(JCM)、International Journal of Nonprofit And Voluntary Sector Marketing(IJNVSM)和Journal of Business Ethics(JBE)，其中前7種是國(guó)際一流的營(yíng)銷(xiāo)期刊，后面2種是與善因營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任直接相關(guān)的專(zhuān)業(yè)期刊。另外，還選擇了中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)、管理世界和南開(kāi)管理評(píng)價(jià)、中國(guó)軟科學(xué)4本中文權(quán)威經(jīng)濟(jì)管理期刊。

然后，作者分別以“Cause-Related Marketing”、“Corporate Social Responsibility ”、“善因營(yíng)銷(xiāo)”、“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”和“事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)”為中英文關(guān)鍵詞，通過(guò)Proqust電子期刊數(shù)據(jù)和中國(guó)期刊網(wǎng)對(duì)2001年～2008年的研究文獻(xiàn)，分別進(jìn)了標(biāo)題、關(guān)鍵詞和全文搜索。

最后，對(duì)文章摘要進(jìn)行了仔細(xì)的檢查， 以確定文章內(nèi)容合適與否， 得到了最終的研究文獻(xiàn)對(duì)象，其中共搜索到英文文獻(xiàn)87篇，中文文獻(xiàn)12篇，共99篇。通過(guò)對(duì)這些文獻(xiàn)的閱讀和篩選，最后得到有關(guān)質(zhì)疑善因營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)17篇，主要文獻(xiàn)列入文后的參考文獻(xiàn)中。

2.研究框架

Polonsky 和Wood總結(jié)善因營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度商業(yè)化帶來(lái)的負(fù)面給消費(fèi)者、社會(huì)和善因帶來(lái)的負(fù)面影響，包括“對(duì)企業(yè)慷慨的過(guò)度感知、贈(zèng)予的變化、社會(huì)善因形象的沾污等七個(gè)方面。本文準(zhǔn)備在此研究基礎(chǔ)上，主要從對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)質(zhì)疑、對(duì)消費(fèi)者影響效果的質(zhì)疑和對(duì)社會(huì)善因傷害的質(zhì)疑三個(gè)方面，對(duì)2001年至2008年的質(zhì)疑善因營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述研究，推進(jìn)前人在此方面的研究。

本文之所以從企業(yè)、善因和消費(fèi)者三個(gè)維度進(jìn)行分類(lèi)統(tǒng)計(jì)研究的主要原因有兩個(gè)方面:一方面，雖然善因營(yíng)銷(xiāo)造成的傷害是人們質(zhì)疑善因營(yíng)銷(xiāo)的主要依據(jù)，但根據(jù)作者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)文獻(xiàn)的搜索和研究，發(fā)現(xiàn)大部分文獻(xiàn)都是同時(shí)討論善因營(yíng)銷(xiāo)傷害的幾個(gè)方面，很少有文獻(xiàn)專(zhuān)門(mén)針對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)造成的某一方面?zhèn)M(jìn)行專(zhuān)題研究。因此，Polonsky 和Wood[8]的研究框架使得本文難以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述。另一方面，善因營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)企業(yè)、社會(huì)善因和消費(fèi)者“多贏”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這就給本文從企業(yè)、善因和消費(fèi)者三個(gè)維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述提供了理論依據(jù)。同時(shí)，雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)鮮有針對(duì)善因某一傷害類(lèi)型進(jìn)行探討的，但卻鮮明地或集中于企業(yè)、或集中于消費(fèi)者、或集中于社會(huì)善因。這就本文進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)描述研究提供了可能。

三、研究結(jié)果

研究表明在產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，消費(fèi)者考慮到企業(yè)對(duì)社會(huì)善因應(yīng)盡的責(zé)任，會(huì)轉(zhuǎn)換品牌或零售商，選擇和購(gòu)買(mǎi)那些與社會(huì)善因有關(guān)的企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或股票。但與此同時(shí)，社會(huì)也存在著對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)，以及其對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)善因的影響的質(zhì)疑。表1和表2分別是從研究主題與期刊來(lái)源整理的2001年～2008年之間的國(guó)內(nèi)外對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)疑文獻(xiàn)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。表3是根據(jù)李懷祖[ ]所提供的管理研究方法分類(lèi)框架，整理的國(guó)內(nèi)外質(zhì)疑善因營(yíng)銷(xiāo)研究文獻(xiàn)所采用的研究方法的統(tǒng)計(jì)描述。為了更全面了解國(guó)內(nèi)外善因營(yíng)銷(xiāo)研究方法的全貌，本文還對(duì)所篩選的99篇善因營(yíng)銷(xiāo)研究文獻(xiàn)的研究方法進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)(見(jiàn)表4)。

(注:沒(méi)有檢索到質(zhì)疑善因營(yíng)銷(xiāo)的期刊未列出。)

1.對(duì)企業(yè)從事善因營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)的質(zhì)疑

企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)的效果在很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)參與善因營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)的感知。人們懷疑在許多情況下，善因營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為了提升自身聲譽(yù)，而不是幫助社會(huì)善因。Endicott調(diào)查研究了美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、墨西哥和德國(guó)的消費(fèi)者對(duì)從企業(yè)從事善因營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)，結(jié)果表明，消費(fèi)者認(rèn)可并接受企業(yè)通過(guò)善因營(yíng)銷(xiāo)獲利，但也意識(shí)到企業(yè)通過(guò)善因營(yíng)銷(xiāo)獲得的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他們向社會(huì)善因的捐贈(zèng)，這種現(xiàn)象也可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度。近幾年一系列的公司丑聞，導(dǎo)致社會(huì)大眾以一種偏見(jiàn)將善因營(yíng)銷(xiāo)看作是企業(yè)又一個(gè)公開(kāi)的貪婪與欺騙，是企業(yè)用來(lái)掩蓋一些由企業(yè)直接或間接造成的社會(huì)問(wèn)題的聰明的策略，是一種“偽善”行為。Ellen， Webb， Mobr認(rèn)為，消費(fèi)者將企業(yè)從事善因營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)分為四類(lèi):策略性的和自利性的自我中心動(dòng)機(jī)(self-centered)以及價(jià)值驅(qū)動(dòng)型和利益相關(guān)者驅(qū)動(dòng)型的他人中心的動(dòng)機(jī)(other-centered)。當(dāng)消費(fèi)者感知到企業(yè)從事善因營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)是策略性的自我中心動(dòng)機(jī)和價(jià)值驅(qū)動(dòng)型的他們中心動(dòng)機(jī)時(shí)，他們對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)是積極的，但當(dāng)他們感知企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)是自利性自我中心動(dòng)機(jī)和利益相關(guān)者驅(qū)動(dòng)動(dòng)機(jī)是，消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)是消極的。

2.質(zhì)疑企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響

雖然理論界與企業(yè)界承認(rèn)善因營(yíng)銷(xiāo)能使企業(yè)獲得更高的媒體可見(jiàn)度，并能提高企業(yè)聲譽(yù)，加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌態(tài)度，提高顧客忠誠(chéng)度，加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。但Docherty和Hibbert對(duì)英國(guó)從事善因營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)的調(diào)查結(jié)果，表明感知到善因營(yíng)銷(xiāo)的效果與實(shí)際取得的效果存在明顯差異(見(jiàn)表5)。其中感知善因營(yíng)銷(xiāo)可以提高顧客忠誠(chéng)度和產(chǎn)品銷(xiāo)量在實(shí)際活動(dòng)并無(wú)體現(xiàn)。Douwe，Gaby和Pieter Pauwels，以及Joe的研究也發(fā)現(xiàn)善因營(yíng)銷(xiāo)對(duì)提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度無(wú)明顯影響。Sen， Sankar; Bhattacharya研究發(fā)現(xiàn)，在確定環(huán)境下，善因營(yíng)銷(xiāo)反而會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。而且Joe發(fā)現(xiàn)，善因營(yíng)銷(xiāo)作為一種挽回策略(Recovery Strategy)，其效果不明顯。

Guido， Cees， Johan研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的聯(lián)想不能對(duì)其企業(yè)能力的聯(lián)想形成支持，因而會(huì)影響到善因營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響力。健康主題是企業(yè)從事善因營(yíng)銷(xiāo)選擇的主要善因之一。Pechmann等總結(jié)了七種反吸煙主題廣告對(duì)青少年的影響，發(fā)現(xiàn)并非所有的反吸煙主題廣告都能達(dá)到良好的效果。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)和社會(huì)要求的提高，善因營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由原來(lái)的“nice to do”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癿ust to do”。

3.善因營(yíng)銷(xiāo)傷害社會(huì)善因的質(zhì)疑

善因營(yíng)銷(xiāo)給社會(huì)大眾提供了一個(gè)方便的捐獻(xiàn)愛(ài)心的途徑，也給社會(huì)善因提供新的籌資渠道。但在與企業(yè)的合作過(guò)程，善因營(yíng)銷(xiāo)還存在一些對(duì)社會(huì)善因潛在和現(xiàn)實(shí)的傷害(見(jiàn)表6)這些傷害成為社會(huì)質(zhì)疑善因營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容之一。善因營(yíng)銷(xiāo)對(duì)社會(huì)善因的傷害的根源在于企業(yè)與社會(huì)善因在合作過(guò)程中的權(quán)力不平等。

(資源來(lái)源:Bdenall， et al. Lichtenstein， Drumwright和Braig; Martinez;Polonsky)

四、結(jié)論

1.與前人研究的比較

本研究與前人的研究， 特別是與Polonsky 和Wood等具有以下幾個(gè)不同點(diǎn):

(1)文獻(xiàn)來(lái)源不同。與前人的研究不同，本文將研究文獻(xiàn)的來(lái)源鎖定在國(guó)際幾個(gè)權(quán)威的營(yíng)銷(xiāo)期刊以及國(guó)內(nèi)權(quán)威的經(jīng)濟(jì)管理期刊，增強(qiáng)了研究結(jié)果的代表性和前沿性。

(2)研究?jī)?nèi)容。前人對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)疑的研究主要集中善因營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度商業(yè)化對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)和社會(huì)善因傷害的研究上，本文的研究是對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)、對(duì)消費(fèi)者的影響效果以及傷害社會(huì)善因的質(zhì)疑三個(gè)方面，拓展了前人的研究。

(3)研究框架。前人對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)疑的研究缺乏研究框架，本文從企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)善因三個(gè)方面比較全面概括了善因營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)疑研究的內(nèi)容。

(4)研究結(jié)果。前人的研究主要是善因營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)度商業(yè)化對(duì)社會(huì)善因的傷害。與前人相比，本文發(fā)現(xiàn)，對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)和效果(對(duì)消費(fèi)者的影響)的質(zhì)疑是目前國(guó)外善因營(yíng)銷(xiāo)最主要的研究領(lǐng)域。

2.國(guó)內(nèi)外研究的對(duì)比

(1)國(guó)外相關(guān)研究

從前文的描述，我們可以看出:第一，在國(guó)外，對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)疑研究不是善因營(yíng)銷(xiāo)研究的主題。這主要體現(xiàn)在Journal Of Marketing Research、Marketing science、European Journal of Marketing、The Journal of Consumer Research等國(guó)際一流營(yíng)銷(xiāo)期刊從2001-2008年沒(méi)有檢索到任何有關(guān)質(zhì)疑善因營(yíng)銷(xiāo)的論文;第二，善因營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響的研究占據(jù)主導(dǎo)地位。此類(lèi)研究目前的主題是研究存在哪些條件和調(diào)節(jié)變量影響，以及如何影響企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)的效果。第三，從社會(huì)善因(非贏利性組織)的角度，研究善因營(yíng)銷(xiāo)對(duì)社會(huì)善因(非贏利性組織)影響在國(guó)際主流期刊鮮有發(fā)表。第四，從研究方法來(lái)看，國(guó)外對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)疑的研究主要采用實(shí)證研究方法的居多，研究手段更加多元化。值得注意的是在其他善因營(yíng)銷(xiāo)研究文獻(xiàn)中有七篇研究文獻(xiàn)同時(shí)采用了多種資源收集方法，增加了研究的可靠性。而且還有一篇研究文獻(xiàn)采用了在線實(shí)驗(yàn)研究方法，體現(xiàn)了國(guó)外文獻(xiàn)對(duì)新研究技術(shù)的把握。

(2)國(guó)內(nèi)相關(guān)研究

因?yàn)閺谋疚牡奈墨I(xiàn)檢索來(lái)看，國(guó)內(nèi)發(fā)表關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任論文最多的是中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)期刊，共中文文獻(xiàn)來(lái)源的79%。國(guó)內(nèi)主流經(jīng)濟(jì)管理期刊對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)的研究體現(xiàn)在:

從研究主題來(lái)看，國(guó)內(nèi)研究善因營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)很少，研究質(zhì)疑善因營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)就更少了。國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究主要是以企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)慈善、企業(yè)捐贈(zèng)為主題展開(kāi)的。值得注意的是由于時(shí)代背景的影響，目前國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始關(guān)注企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的影響以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的感知。

從研究方法來(lái)看，從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，由于國(guó)內(nèi)質(zhì)疑善因營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)很少，研究方法還比較單一。另外，相比國(guó)外的研究，國(guó)內(nèi)同一研究文獻(xiàn)還沒(méi)有同時(shí)采用多種資料收集方法進(jìn)行研究。這應(yīng)是國(guó)內(nèi)相關(guān)研究未來(lái)應(yīng)突破的環(huán)節(jié)。

五、研究局限與對(duì)國(guó)內(nèi)善因營(yíng)銷(xiāo)研究的建議

1.研究局限

本文的研究的局限主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是文獻(xiàn)來(lái)源的局限。為了體現(xiàn)研究的前沿性和代表性，本研究以國(guó)際一流營(yíng)銷(xiāo)期刊和國(guó)內(nèi)權(quán)威的經(jīng)濟(jì)管理期刊作為文獻(xiàn)來(lái)源，但這同時(shí)也限制了研究的廣泛性;二是研究框架還比較粗線條。盡管本文從企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)善因三個(gè)方面拓展了前人的研究，但還可以對(duì)這三個(gè)方面的研究作進(jìn)一步的細(xì)化描述。這兩個(gè)方面的局限都為未來(lái)的研究提供了可能。

2.對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)研究的建議

從對(duì)國(guó)內(nèi)外善因營(yíng)銷(xiāo)研究的對(duì)比分析中，可以看出國(guó)內(nèi)相關(guān)研究的方向主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:第一，加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的研究。目前國(guó)內(nèi)相關(guān)研究還集中在企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一比較寬泛的領(lǐng)域，還鮮有將研究視角集中到善因營(yíng)銷(xiāo)這一企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的具體策略上;第二，企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響研究。目前國(guó)內(nèi)相關(guān)研究主要體現(xiàn)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵、邊界以及作用等方面，還少見(jiàn)研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任，尤其是善因營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響方面，從國(guó)外研究的現(xiàn)狀與趨勢(shì)來(lái)看，這方面的研究應(yīng)該成為國(guó)內(nèi)相關(guān)研究的重點(diǎn);第三，研究方法的多元化，尤其是資料和數(shù)據(jù)的收集方法還應(yīng)更加多樣化，以增加研究結(jié)論的外部有效性。未來(lái)應(yīng)更多地通過(guò)定量的實(shí)證研究方法以及規(guī)范的案例研究方法豐富國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究。