[摘 要] “老字號”，顧名思義，指的是歷史悠久的商號、店號，在我國多見于餐飲業(yè)，醫(yī)藥業(yè)和商業(yè)。隨著時間的推移和經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的牌子躋身“老字號”的行列。激烈的市場競爭使許多曾經(jīng)象征著生意興隆、產(chǎn)品品質(zhì)上佳的中華老字號金字招牌能夠存活下來的，但大多數(shù)也已陷入困境。老字號興衰的原因主要在于失去了知識傳承中的血緣關(guān)系，產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識薄弱，營銷管理上缺少作為，以及受到偽劣產(chǎn)品的侵害及外國跨國公司的壓力所致。老字號重新煥發(fā)生機的關(guān)鍵在于進(jìn)行品牌營銷管理，實施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎進(jìn)行品牌延伸，并對老字號金字招牌從法律上加以保護(hù)?！袄献痔枴钡谋Ｗo(hù)和營銷創(chuàng)新刻不容緩。只有提高營銷管理者的品牌營銷管理意識才能將我國民族的東西保留下來。

[關(guān)鍵詞] 老字號 品牌 營銷管理

一、引言

隨著改革開放，社會的進(jìn)步和發(fā)展加快，人們的品味和生活方式在不斷的提高，許多企業(yè)在這種環(huán)境下發(fā)展的很快。但是中國的“老字號” 中，生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益好的僅占10%，幾十年來保持原狀的占70%，而長期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%。

現(xiàn)代國際名牌的成長歷程平均只有100年，有的甚至才幾十年，而中華老字號的歷史平均都在150年以上，有些甚至長達(dá)三、四百年。但老字號在品牌資產(chǎn)方面與現(xiàn)代品牌相比已經(jīng)有較大的差距:從名牌資產(chǎn)評估公司推出的“2003年中國最有價值品牌排行榜”看出，在前20名中除“五糧液”和“青島啤酒”外，再也找不到老字號的身影，老字號的光芒被時間消磨得黯淡了。盡管如此，我們必須接受教訓(xùn)來進(jìn)一步改善“老字號”的現(xiàn)狀，整合和提升“中華老字號”的品牌優(yōu)勢，幫助這些老字號企業(yè)實現(xiàn)無形資產(chǎn)增值和可持續(xù)發(fā)展，讓積淀著文化與傳統(tǒng)的老字號牌子煥發(fā)出本應(yīng)有的璀璨光芒。

二、老字號的品牌營銷管理

1.老字號的界定。“老字號”顧名思義，指的是歷史悠久的商號、店號，在我國多見于餐飲業(yè)，醫(yī)藥業(yè)和商業(yè)。

2.品牌營銷管理的內(nèi)涵。引用Amazon 公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Jeff Bezos先生的說法:“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應(yīng)，對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價?！?/p>

品牌形成容易，但維持卻是個很艱難的過程。很多品牌只靠用大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌營銷管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無奈地選擇新品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌營銷管理的重點是品牌的維持。

三、老字號品牌營銷管理的現(xiàn)狀

沈陽商業(yè)局表示，目前沈陽市政府已經(jīng)注意到“老字號”逐年減少的情況。業(yè)內(nèi)人士表示，沈陽老字號的發(fā)展，沒有政府的扶持是不行的，但是要做大做強做活，必須要最終靠市場。

可目前，沈陽好多“老字號”都覺得只要有“字號”就行了，都沒有正式注冊商標(biāo)，這樣就不能保護(hù)企業(yè)的合法產(chǎn)權(quán)，讓那些假冒偽劣產(chǎn)品有了可乘之機;例如針對“老邊餃子”有“老卞餃子”等來以假亂真，部分商標(biāo)在德國、菲律賓被搶注，更有甚者，在加拿大多倫多有一家網(wǎng)站，名字就是“中華老字號搶注公司”，這個網(wǎng)站公然大批量買賣中華老字號商標(biāo)。這樣，當(dāng)企業(yè)進(jìn)軍外國市場時，非常不利于企業(yè)的壯大與發(fā)展。面對這種狀況，部分“老字號”憤然進(jìn)入了漫漫維權(quán)之路，而另一部分“老字號”卻置若罔聞。

過去，“老字號”生活在一個產(chǎn)品供不應(yīng)求的短缺經(jīng)濟時代， “老字號”的產(chǎn)品是“皇帝的女兒不愁嫁”從不存在銷售問題，買者甚至還是排隊等候。因此長期以來，“老字號”都沒有宣傳意識，主要憑借口頭傳播來建立聲譽，認(rèn)為“好酒不怕巷子深”，即使是宣傳，也只在“家門口”吆喝，缺少主動傳播意識和現(xiàn)代傳播手段。這樣就導(dǎo)致一些“老字號”一般都屬于地域性品牌，影響范圍小，在地方算是名牌，但出了本地區(qū)就“無人能知，無人能曉”了。

四、沈陽老字號品牌營銷管理的對策

1.沈陽老字號品牌的再造。沈陽很多老字號產(chǎn)品都是依托手工藝技術(shù)制造的。帶來的問題是產(chǎn)品或服務(wù)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定。為促進(jìn)沈陽老字號企業(yè)的發(fā)展對其屬下的產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)開發(fā)就變得非常必要。一方面，要保留傳統(tǒng)的制造工藝;另一方面要結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)對生產(chǎn)工藝進(jìn)行改革從而推陳出新，提高產(chǎn)品的品質(zhì)。這樣才能提供市場上有競爭力的產(chǎn)品。

2.沈陽老字號的傳播。吸收現(xiàn)代營銷觀念，重視品牌廣告?zhèn)鞑?。在市場?jīng)濟的今天，“酒香不怕巷子深”的時代已一去不復(fù)返了，事實是“好貨還得勤吆喝”。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，廣告的作用已經(jīng)無可爭辯。企業(yè)通過全面的廣告策劃與推廣可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率并且能樹立企業(yè)及品牌形象，形成獨特的企業(yè)文化;對消費者，可以幫助他們了解產(chǎn)品信息，增加商品知識，開闊眼界，刺激消費需求，形成新的觀念。

3.沈陽老字號品牌的維護(hù)。很長時期，沈陽老字號經(jīng)營者不重視對老字號文化的挖掘和整理，不注重運用自己獨有的文化去塑造品牌、宣傳品牌，不注重運用品牌優(yōu)勢尋求進(jìn)一步發(fā)展，多是固守“酒香不怕巷子深，獨此一家，別無分店”的傳統(tǒng)觀念，“悶頭念經(jīng)”。老字號的品牌價值挖掘不夠，品牌價值普遍不高。我國100強老字號品牌價值的總和是460.74億元，而可口可樂一個品牌價值則是670億美元，相差懸殊。國家商務(wù)部提出從2006年開始，利用3年時間重新認(rèn)定1000家“中華老字號”。通過制定必要的扶持和保護(hù)政策，力求做精做強一批，改造提升一批，恢復(fù)發(fā)展一批。

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