[摘 要] 對顧客滿意與忠誠間存在正相關(guān)關(guān)系，是現(xiàn)有研究成果已達(dá)成的共識，但二者之間究竟是何種形式函數(shù)的關(guān)系，目前還存在較大爭議.本論文在“滿意陷阱理論”的指導(dǎo)下，提出在理發(fā)行業(yè)顧客滿意和忠誠間的關(guān)系呈“反S”曲線的假設(shè)，并借鑒國外滿意與忠誠量表收集數(shù)據(jù)對這一假設(shè)進(jìn)行驗證。結(jié)果表明，滿意與忠誠“反S”曲線關(guān)系的假設(shè)在理發(fā)行業(yè)并不成立。進(jìn)一步的探索發(fā)現(xiàn)，在理發(fā)行業(yè)滿意與忠誠間更接近二次曲線關(guān)系。本文所得結(jié)論在理論研究和管理實踐中都有重要參考意義。

[關(guān)鍵詞] 理發(fā)行業(yè) 服務(wù)滿意 顧客忠誠 顧客滿意陷阱 曲線擬合

一、引言

Zeithaml，Berry與Parasuraman(1996)的研究發(fā)現(xiàn)，忠誠顧客不但會重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且還會向別人宣傳和推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。Fornell(1992)的研究發(fā)現(xiàn)，忠誠顧客的維系成本要遠(yuǎn)低于新顧客的獲得成本?？梢?，忠誠顧客不但是企業(yè)穩(wěn)定市場占有的保證，也是企業(yè)利潤的主要來源。正因為如此，在市場競爭越來越激烈，消費(fèi)者所面臨的選擇越來越多的環(huán)境下，如何建立良好的客戶關(guān)系，提高顧客忠誠度便成了企業(yè)營銷活動的核心工作之一。

Oliver(1999)及其他一些學(xué)者的研究認(rèn)為，顧客滿意是顧客忠誠的一個重要前置因素.盡管現(xiàn)有的研究結(jié)果已證明:顧客滿意與顧客忠誠之間存在正向相關(guān)關(guān)系，但二者間究竟是何種形式的函數(shù)關(guān)系，目前各學(xué)者間存在較大爭議，這給企業(yè)在管理實踐上從事營銷活動造成了極大的困惑，進(jìn)而可能導(dǎo)致資源的不合理配置問題。在相關(guān)理論的指導(dǎo)下，本論文旨在對理發(fā)行業(yè)滿意和忠誠間關(guān)系進(jìn)行一個實證研究，以其對這方面的研究一點(diǎn)貢獻(xiàn)，從而更好的指導(dǎo)理發(fā)業(yè)的營銷活動。

二、文獻(xiàn)探討

1.滿意與忠誠之間的關(guān)系

顧客滿意對顧客忠誠存在正向的影響，這一結(jié)論各學(xué)者的研究達(dá)成了廣泛的共識，但是二者究竟是何種形式函數(shù)的關(guān)系目前各學(xué)者間存在較大爭議。主要有以下兩種結(jié)論:(1)線性關(guān)系，Olive(1980)及Fornell(1996)等人的研究把顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系假設(shè)為簡單的線性關(guān)系，認(rèn)為高水平的滿意會導(dǎo)致高水平的忠誠。早期的研究都是基于這一假設(shè)的。(2)非線性觀點(diǎn)， Bennett和Rundle(2005)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高水的滿意并不一定導(dǎo)致高水平的忠誠。Mittal(2001)及Fullerton等(2002)的研究證實了顧客滿意和忠誠之間的非線性關(guān)系， Oliva(1992)的研究還進(jìn)一步驗了在餐飲服務(wù)行業(yè)顧客忠誠和滿意呈現(xiàn)反S曲線關(guān)系。國內(nèi)北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士生導(dǎo)師涂榮庭等(2008)為了驗證顧客滿意與忠誠的反S曲線關(guān)系，對產(chǎn)品服務(wù)一體化的空調(diào)行業(yè)進(jìn)行了研究，但數(shù)據(jù)分析結(jié)論并沒有支持他們的假設(shè)。

2.滿意陷阱理論

由于顧客滿意和忠誠之間的非線性關(guān)系的存在，所以高水平的滿意不一定就會導(dǎo)致高水平的忠誠?；诖藢W(xué)者們提出著名的“滿意陷阱”理論，這一理論認(rèn)為，在低滿意水平區(qū)域，顧客的忠誠度會隨著滿意度的提高而緩慢提高，但增加的速度是遞減的;而到達(dá)中等滿意水平的范圍內(nèi)，顧客滿意度的提高，不會引起忠誠度的顯著提高，即忠誠對滿意的加速度幾乎為0，人們把這一區(qū)域稱為“滿意不敏感區(qū)域”;當(dāng)顧客滿意突破這一區(qū)域繼續(xù)提高時，顧客忠誠會急劇提高，即忠誠對滿意的加速度是遞增的。也就是說從顧客的角度看，一般滿意和高度滿意之間有天壤之別，高水平滿意的貢獻(xiàn)強(qiáng)度高于低水平滿意。Homburg等(2005)的研究也驗證了在服務(wù)行業(yè)滿意度與顧客支付意愿之間呈反S形關(guān)系。

關(guān)于“滿意陷阱”的一種比較公認(rèn)的解釋是，顧客期望分為基本期望和潛在期望?；酒谕堑蛯哟蔚男枨?，當(dāng)顧客基本期望的滿意水比較低時，顧客忠誠就會隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對顧客忠誠的邊際貢獻(xiàn)是遞減的，尤其是在產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到行業(yè)平均水平附近時，不論企業(yè)如何來提高滿意度，忠誠度的變化都不大。而潛在期望是高層次的，不為顧客事前預(yù)想到的期望，其滿意水平對顧客忠誠的邊際貢獻(xiàn)是遞增的，原因是顧客從中獲得到了意想不到的價值，為了體驗這種感覺顧客在下次購買時很可能還選擇這一品牌。

三、研究問題與框架

從上面的文獻(xiàn)探討中我們可以發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于顧客滿意和忠誠關(guān)系的研究存在以下不足之處:雖然 Oliva等(1992)的研究證明了在一些服務(wù)行業(yè)顧客滿意和忠誠間呈反S型曲線關(guān)系，但后續(xù)相關(guān)的實證研究很少，國內(nèi)更是幾乎沒有針對服務(wù)行業(yè)的實證研究。著眼于以上研究的局限性，在“滿意陷阱”理論的指導(dǎo)下，本論文將對理發(fā)這一服務(wù)行業(yè)滿意和忠誠間關(guān)系進(jìn)行一個實證研究，以其對這方面系統(tǒng)結(jié)論的形成和推廣以及理發(fā)行業(yè)的管理實踐活動做出一些貢獻(xiàn)。

根據(jù)本論文研究的內(nèi)容和目的，在文獻(xiàn)探討的基礎(chǔ)上提出以下一個簡單研究框架，如圖1所示。

四、研究模型和假設(shè)

根據(jù)“滿意陷阱”觀點(diǎn)，高水平滿意的貢獻(xiàn)強(qiáng)度高于低水平滿意，顧客滿意達(dá)到一定程度以后，顧客忠誠會急劇提高;而在中等滿意水平的范圍內(nèi)則存在“滿意不敏感區(qū)域”。當(dāng)顧客基本期望的滿意水平達(dá)到一定程度時，顧客忠誠就會隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對顧客忠誠的邊際貢獻(xiàn)是遞減的，尤其是在產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到行業(yè)平均水平附近時，不論企業(yè)如何來提高滿意度，忠誠度的變化都不大。而潛在期望是高層次的，不為顧客事前預(yù)想到的期望，其滿意水平對顧客忠誠的邊際貢獻(xiàn)是遞增的。因此顧客滿意和忠誠間的關(guān)系最有可能呈現(xiàn)反S型曲線。由此得到本論文研究的基本模型及相關(guān)假設(shè):

模型:(其中:)

假設(shè):服務(wù)滿意度與顧客忠誠的關(guān)系呈反S形。

五、研究方法

1.測量指標(biāo)的構(gòu)建與量表的設(shè)計

我們采用里克特7級量表來測量被訪者對每個問題的同意程度(1非常符合，7非常不符合，要求被訪者就每個問題項按自己的實際情況做出選擇。

產(chǎn)品和服務(wù)滿意度的測量主要借鑒Fornell等(1996)開發(fā)的顧客滿意度測量量表，共設(shè)計了3個題項;態(tài)度忠誠和行為忠誠的測量參照Kristensen等(2002)開發(fā)的顧客忠誠度測量量表，態(tài)度忠誠設(shè)計了3個題項，行為忠誠設(shè)計了2個題項。

2.樣本基本情況描述

本次調(diào)查的被訪者全部來自隨機(jī)抽查到的市民，為了不失一般性，樣本范圍覆蓋了整個昆明市區(qū)。共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷126份，有效回收率達(dá)到63%?；厥諉柧碇心行哉?1.9%，女性占48.1%。

3.量表信度與效度分析

本文應(yīng)用統(tǒng)計軟件SPSS13.0，通過內(nèi)部一致法來檢驗觀測變量的信度，現(xiàn)將分析結(jié)果整合在表1中。由表1可以看出，每個潛在變量下觀測變量的Cronbach'sAlpha信度系數(shù)遠(yuǎn)大于0.7。因此測量量表具有較好信度。

本論文所采用的滿意度和忠誠度測量量表是借鑒國外Fornell等(1996)和Kristensen等(2002)開發(fā)的，以被多次使用并驗證為具有很好的內(nèi)容效度。另外本文應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程軟件AMOS7.0，通過驗證性因子分析(CFA)來檢驗量表的結(jié)構(gòu)效度，分析結(jié)果見表2和圖1。由表2和圖1可以看出各個觀測變量的因子載荷都遠(yuǎn)大于0.55，兩個潛變量之間具有顯著的相關(guān)性(r=0.87，p=.000)。因此可以說量表具有很好的結(jié)構(gòu)效度，可以進(jìn)行接下來的進(jìn)一步分析。

六、數(shù)據(jù)處理與結(jié)果分析

1.服務(wù)滿意與顧客忠誠反S形曲線關(guān)系的擬合

以服務(wù)滿意度均值為自變量，顧客忠誠度均值為因變量，通過統(tǒng)計分析軟件SPSS13.0采用三次曲線對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合，結(jié)果如表3和表4。雖然表3顯示三次模型的RSquare值大于0.7，適合進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)擬合，但從表4中可以看出除常數(shù)項外，各次項系數(shù)都沒有通過顯著性t檢驗，因此產(chǎn)品滿意與忠誠間的三次反S形曲線關(guān)系并不顯著，研究假設(shè)沒有得到驗證。這與Oliva等(992)所認(rèn)為的服務(wù)行業(yè)顧客滿意與忠誠間呈反S曲線關(guān)系的觀點(diǎn)是相悖的。

2.服務(wù)滿意與顧客忠誠間關(guān)系的進(jìn)一步探討

為了進(jìn)一步尋求服務(wù)滿意與顧客忠誠間的系形式，我們又分別對二者進(jìn)行了直線和二次曲線的擬合。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，服務(wù)滿意與忠誠間更趨向二次曲線關(guān)系。擬合結(jié)果見表5和表6。表5顯示二次模型的R Square值大于0.7，適合進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)擬合;從表6可以看出，常數(shù)項和二次項都通過了顯著性t檢驗。圖2為擬合散點(diǎn)圖。

七、結(jié)果討論

基于滿意與忠誠間關(guān)系形式的諸多爭議，在“滿意陷阱”理論的指導(dǎo)下，本論文對理發(fā)行業(yè)滿意和忠誠間關(guān)系進(jìn)行了實證研究，但數(shù)據(jù)處理結(jié)果并不支持滿意與忠誠間關(guān)系呈反S形的假設(shè)。進(jìn)一步的研究表明，在理發(fā)行業(yè)滿意與忠誠間更接近二次曲線性關(guān)系。也就是說在理發(fā)行業(yè)并不存在“滿意不敏感區(qū)域”或“滿意陷阱”問題。這與Oliva等所主張的服務(wù)行業(yè)顧客滿意與忠誠間呈反S曲線關(guān)系的觀點(diǎn)是不相符的。這可能是由于國內(nèi)外情況不同或行業(yè)具體情況不同所致。

我們知道理發(fā)行業(yè)是一個典型的服務(wù)行業(yè)，它不像其他行業(yè)一樣，一旦對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意還可以退換，顧客還有回旋的余地。而在理發(fā)行業(yè)，一旦頭發(fā)理掉，就不能退換，等到恢復(fù)原狀也得耗費(fèi)很長時間，加之現(xiàn)在隨著生活水平的提高，發(fā)型也成為了消費(fèi)者展示自我個性的一面，對頭發(fā)的關(guān)注程度越來越高。因此消費(fèi)者在消費(fèi)這一服務(wù)時，顯得非常謹(jǐn)慎，盡量回避更換服務(wù)所帶來的風(fēng)險。這就使得一定程度的滿意就會使他們達(dá)到較高的忠誠，滿意和忠誠間呈現(xiàn)二次曲線關(guān)系。當(dāng)然本文所得結(jié)論還需進(jìn)一步的、更多的研究予以檢驗。

本論文的理論貢獻(xiàn)在于對顧客滿意與忠誠間關(guān)系的進(jìn)一步研究提供了一個例證，從而更方便相關(guān)研究工作的進(jìn)行。實踐意義在于發(fā)現(xiàn)理發(fā)行業(yè)并不存在“滿意陷阱”問題，從而對培養(yǎng)和維護(hù)客戶關(guān)系方面的營銷活動和資源配置提供了一個依據(jù)，而不導(dǎo)致盲目的資源投入。

本論文的不做之處在于樣本范圍太小，只選取在校學(xué)生和周邊市民，測量結(jié)果可能有所偏離更一般的情況。同時只對理發(fā)這一服務(wù)行業(yè)進(jìn)行了研究，而沒有對其他服務(wù)行業(yè)進(jìn)行究，還有待于以后進(jìn)一步的完善。

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