[摘要] 在全球經(jīng)濟一體化和知識經(jīng)濟的大背景下，我國商業(yè)企業(yè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。大型連鎖超市要謀求生存和發(fā)展，以“顧客為關(guān)注焦點”是競爭的必然選擇。因此如何更為有效地滿足顧客需求，提升顧客忠誠度，保證企業(yè)快速平穩(wěn)發(fā)展，已經(jīng)成為我國各大超市最為關(guān)注的熱點問題。本文首先分析了目前我國大型連鎖超市顧客忠誠度現(xiàn)狀，并得出顧客忠誠度偏低的結(jié)論，在此基礎(chǔ)上，挖掘出我國大型連鎖超市顧客忠誠度偏低的8條因并根據(jù)這這些原因提出提高顧客忠誠度的策略，對大型超市的發(fā)展提供了一定的借鑒。

[關(guān)鍵詞] 大型連鎖超市 顧客忠誠度 策略

20世紀80年代以來，伴隨企業(yè)間競爭的加劇和國際化進程的發(fā)展，片面強調(diào)贏得新顧客的交易營銷理論日益顯現(xiàn)局限性。于是營銷思想開始發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，由重視市場份額的爭奪轉(zhuǎn)向現(xiàn)有顧客的維系，力圖通過現(xiàn)有顧客生命周期價值最大化，實現(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)定收益。營銷思想的轉(zhuǎn)變，使越來越多的企業(yè)意識到:與尋求新顧客相比，保留老顧客成本更低。企業(yè)開始重視顧客忠誠，以及顧客忠誠度的培育。目前，我國大多數(shù)連鎖超市面臨一個共同問題:顧客流動性大，忠誠度偏低。因此，為什么超市顧客忠誠度偏低，超市應(yīng)該采取什么措施來改善，成為各大超市迫切想解決的問題。本文接下來就站在我國大型連鎖超市的視角，挖掘出顧客忠誠度偏低的原因，并提出對應(yīng)的解決策略。

一、我國大型連鎖超市顧客忠誠度現(xiàn)狀分析

2003年，上海質(zhì)量管理科學研究院開展對上海市2690個居民的深入訪問及530人次的超市現(xiàn)場調(diào)查等測評工作結(jié)果表明:顧客在最近半年去過的超市中，前六名的是聯(lián)華超市(14.2%);華聯(lián)超市(19.0%);農(nóng)工商超市(9.5%);家樂福超市(20.4%);易初蓮花超市(10.5%);麥德龍(13.1%)。其中，51.2%的顧客愿意再次到被調(diào)查超市購買，21.5%的顧客不是很清楚，而同時有一定比例的顧客不愿意再次到該超市購買商品。以上數(shù)據(jù)表明，2001年度上海市超市行業(yè)具有較高的顧客忠誠度，并集中在一些大型零售商上，尤其是對外資零售商的忠誠度不容忽視。

2004年，全球知名的市場研究公司AC尼爾森對亞太地區(qū)12個國家的消費者展開了廣泛調(diào)查。在中國，哈爾濱、北京、成都、武漢、上海、廣州和深圳等7個主要城市，年齡在15歲到65歲之間的近7000名消費者參加了該項調(diào)查。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在亞洲其他國家，購物者一般一個月僅光顧1～2家門店。在我國，31%的消費者一個月要光顧兩家門店，25%的消費者光顧3家門店。

2007年，北京商業(yè)零售業(yè)顧客忠誠度測量結(jié)果顯示:與去年相比，顧客滿意指數(shù)上升5.4%，忠誠指數(shù)上升僅1.8%。報告指出，顧客對零售業(yè)的預(yù)期指數(shù)很高，說明與百姓日常生活息息相關(guān)的零售業(yè)已經(jīng)進入顧客滿意時代。而顧客忠誠度指數(shù)依然較低，反映北京零售業(yè)尚未真正樹立自己的核心競爭力。

以上調(diào)查結(jié)果表明，我國消費者更喜歡去不同的門店購物，而不是對某一家門店表示特別的忠誠。在現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)日益受到消費者青睞的同時，他們對門店的忠誠度正在下降，這正是我國零售業(yè)迫切需要解決的問題。其中在大型連鎖超市表現(xiàn)的尤為突出。

二、我國大型連鎖超市顧客忠誠度偏低的原因

根據(jù)由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、IBM(中國)有限公司、北京零點指標信息咨詢公司共同參與，依托14家大型連鎖企業(yè)，在全國12個大城市進行的“超市顧客趨勢調(diào)查”報告顯示，全國范圍內(nèi)大型連鎖超市顧客忠誠度偏低，只有18%的顧客表示，在通常情況下自己只固定去一家超市，固定去2家～3家超市的顧客占到44.4%。這些與AC尼爾森調(diào)查顯示結(jié)果相近:中國大陸地區(qū)，光顧一到兩家超市的顧客不足50%，亞太其他國家和地區(qū)的比例為60%～70%。經(jīng)過分析，筆者認為造成忠誠度偏低的原因主要有以下幾點:

1.顧客最重要的需求得不到滿足

超市購物的最主要特征是自選，為顧客提供的服務(wù)是有限的。在做到提供有限服務(wù)的條件下，最大程度地讓顧客滿意，唯一的途徑就是向顧客提供他們最需要的服務(wù)。調(diào)查顯示，在找不到商品時，有57.2%的顧客需要得到賣場工作人員的幫助，在選購新品牌和有新功能的產(chǎn)品時，39.1%的顧客需要促銷員介紹。此外，顧客在找不到價簽或遇到技術(shù)含量較高的商品時，也希望求助于賣場員工。

但是，超市店內(nèi)員工提供的服務(wù)和顧客需求存在較大差距，更多的服務(wù)是廠家促銷員在推銷商品。這會給顧客帶來強烈的心理恐懼，以至于造成“有問題不敢問，擔心強行推銷”的現(xiàn)象，這樣產(chǎn)生的不滿甚至連顧客自己短時間都不會察覺，但慢慢的堆積起來。爆發(fā)的那天就是該顧客無法挽救的流失。

2.不能及時處理好顧客抱怨并積極進行服務(wù)補救

所謂服務(wù)補救，就是超市為顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗或者錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨作出的補救性反映，重新建立顧客的滿意度和忠誠度，向顧客提供帶有補救性質(zhì)的第二次服務(wù)。研究表明，顧客投訴得不到重視，三分之二的顧客會投入其他超市的懷抱;投訴得到解決，70%的顧客會繼續(xù)在原超市購物;如果投訴得到了妥善、及時地解決，顧客保留率會提高到95%。由此可見，不能及時處理好顧客抱怨并積極進行服務(wù)補救能在很大程度上影響顧客忠誠度。

3.超市價格、特色的不清晰導致品牌形象模糊

盡管很多超市在顧客心中已經(jīng)確立了低價位的形象，但企業(yè)之間的特色和價格形象卻不明晰。多數(shù)企業(yè)沒有貫穿始終的價格策略和價格形象。從調(diào)查中看出，66.3%的顧客是通過與其他門店的比較來對某家商店的商品是否便宜做出判斷，進而形成超市價格的總體印象?？傮w看來，我國超市行業(yè)競爭激烈，市場定位趨同，憑借所經(jīng)營的商品很難贏得消費者的重復(fù)購買，而超市基于品牌核心價值和提供顧客滿意服務(wù)的品牌形象卻可構(gòu)建長期的顧客忠誠，打造超市競爭優(yōu)勢。

4.賣場布局和商品陳列不合理

舉一個小例，針對影響顧客購物速度問題的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，導購牌指示不清楚是影響購物速度最主要的原因。顧客因此找不到需要的商品，只能求助于店內(nèi)人員的幫助。這不僅提高了顧客搜尋商品的時間成本，更加大了顧客與店內(nèi)人員發(fā)生沖突的機會。這只是賣場布局和商品陳列不合理的很細微的一個側(cè)面反映。大多數(shù)情況下，這種不合理會帶來更嚴重的后果。這種后果最后都上升為一個結(jié)果:讓顧客感覺很不舒服，直接影響他們的購物體驗，進而影響對超市的忠誠。

5.超市本身缺乏對顧客忠誠度具體指標的跟蹤調(diào)查

超市如果不能對顧客忠誠度進行定期的跟蹤調(diào)查，自然不會有效認識該指標目前的現(xiàn)狀。想要認識問題實質(zhì)最好的辦法就是量化問題，一旦所獲知的量化指標與目標有差距，這就表明問題的存在。實際上，超市顧客忠誠度在很長一段時間內(nèi)都持續(xù)保持著偏低狀態(tài)，但由于沒有具體的跟蹤調(diào)查，很多超市不能足夠清晰地認識到這個問題的嚴重程度。因此，顧客忠誠度仍不能獲得很高的提升。

6.顧客轉(zhuǎn)換成本很低

正如第一部分對“轉(zhuǎn)換成本”的定義所知，轉(zhuǎn)換成本是指消費者在從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所面臨的一次性成本，它不僅包括顧客在尋找新供應(yīng)商時需投入的人力和財力成本，以及放棄現(xiàn)供應(yīng)商時可能要付出的金錢、物質(zhì)和人際關(guān)系中斷的損失，還包含顧客在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時所感知到的心理風險、消費習慣，以及情感方面的成本。而顧客感知到的低轉(zhuǎn)換成本，使他們在任何超市間能隨意流動并不用擔心有較大損失，自然不會保持高的忠誠度。

三、提高我國大型連鎖超市顧客忠誠度的對策和建議

針對上一部分對我國大型連鎖超市顧客忠誠度偏低幾條原因的分析，本部分筆者將提出——對應(yīng)的解決對策。

1.為顧客提供最需要的服務(wù)

根據(jù)調(diào)查顯示的結(jié)果，超市應(yīng)該把有限的服務(wù)提供在刀刃上，滿足顧客最直接、緊迫的需要。由此看來最關(guān)鍵的就是超市人員，如何才能為顧客提供最有效的服務(wù)呢?筆者認為，首先，超市人員必須學會觀察顧客，比如當顧客尋找商品時，如果能做到比顧客自己更早認識到他/她的需要并及時提供幫助那當然最好，即使做不到這樣，但至少應(yīng)該在顧客感到自己找不到商品，需要幫助的時候，員工能及時出現(xiàn)并給予幫助;其次，在一些新品牌或新功能產(chǎn)品柜架前面，最好有員工堅守，因為對于這種新興產(chǎn)品或高技術(shù)含量產(chǎn)品的選購，39.1%的顧客需要促銷員介紹;最后，必須嚴格控制廠家促銷員的過度推銷，避免超市淪為集貿(mào)市場，成為各個供應(yīng)商獨立的商攤，弱化超市經(jīng)營能力。一旦影響了顧客的購物情緒，連帶損失的是超市的其他所有產(chǎn)品。

上圖是調(diào)查顯示的顧客最主要的不滿經(jīng)歷:

2.處理好顧客抱怨，積極實施服務(wù)補救

做好服務(wù)補救工作不僅可以維護超市在顧客心中的良好形象，還能及時了解他們的需求，改善服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)顧客滿意，延續(xù)顧客忠誠。

從圖上可以看出，64.7%的顧客都曾有過長時間等待付款的不愉快經(jīng)歷，收付款是最容易導致顧客不滿意的軟肋。設(shè)置、開通多少收款臺最經(jīng)濟合理而又能滿足顧客需求?調(diào)查顯示，排隊長度如果超過3人就難以容忍的顧客占45.4%，另有40.5%的顧客容忍長度為6人，二者相加，則有85%以上的顧客不能容忍交款時前面的隊伍超過6人。換言之，如果一個收款口排隊顧客超過6人時，商場不能及時采取有效措施，顧客就有可能丟棄商品，放棄購買，從而造成銷售的損失和顧客的流失。

收款臺是顧客最容易引發(fā)不滿和沖突的地帶。提高收款速度、合理排班、防止收款員因過度緊張疲勞而怠慢顧客，是當前超市改進服務(wù)質(zhì)量的重點。

3.塑造超市的品牌形象

超市品牌形象的樹立需要通過可靠的商品質(zhì)量、可信賴的服務(wù)體系、強有力的宣傳、良好的企業(yè)形象等因素共同持續(xù)作用。要想形成強勢品牌，就必須注重品牌的維護、管理和創(chuàng)新，因為品牌價值并非一成不變，一旦某個環(huán)節(jié)除了問題，美譽度就會下降，品牌隨之貶值。因此，我國大型連鎖超市要想獲得長久發(fā)展，就不能僅僅停留在追求知名度的層面上，更應(yīng)該努力維護消費者的信賴度，在此基礎(chǔ)上不斷提升企業(yè)美譽度。

4.改進賣場布局和商品陳列

改進賣場布局和商品陳列是顧客忠誠度的保障。筆者認為成都八寶街家樂福在這方面做得很好，可以作為學習和模仿的對象。第一，食品、生鮮、收銀區(qū)和休閑區(qū)面積剛好與非食品的面積大致相等。家樂福抓住價格透明度不高而毛利點高，且在組合商品時選擇面較廣的非食品做文章，賣場布局分割時，優(yōu)先考慮了非食品區(qū)的面積。第二，陳列過度十分自然，關(guān)聯(lián)陳列比較合理。比如說用1.5米高的貨架陳列塑料制品，用2.8米高的貨架靠墻作展組合，巧妙的利用貨架的不同高度，以及服裝/電器等區(qū)域進行空間劃分。另外相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合在一起，利用關(guān)聯(lián)產(chǎn)品由一個區(qū)域自然過渡到另一個區(qū)域，比如，用清潔用具向洗化、日化過度等。第三，商品陳列時，顏色搭配合理。針對不同的商品，利用商品自有顏色進行區(qū)分或有機組合，特別是家紡針綿區(qū)，讓顧客選購時一目了然，從而節(jié)省時間、提高銷售量。第四，季節(jié)性的商品陳列突出，反季節(jié)商品只做象征性擺放。第五，充分利用燈光、POP、特價商品及堆位等有機合理的組合營造賣場氣氛，挑起顧客購買欲。第六，對陳列的管理標準，嚴謹且執(zhí)行力強。經(jīng)過仔細觀察，發(fā)現(xiàn)每一個商品的右下角都會相對應(yīng)的有一張貨牌(標價簽)，貨牌上面除了標明常規(guī)的品名、產(chǎn)地、價格等，還標明了商品陳列排面數(shù)。通過對商品的細數(shù)，這些都與所標明的排面數(shù)相吻合。

5.定期開展顧客忠誠度調(diào)查及評估

定期進行顧客調(diào)查是了解顧客忠誠度最有效的方法。超市應(yīng)該建立從價格、產(chǎn)品、服務(wù)、市場、技術(shù)等方面改善超市管理機制，時刻追蹤顧客需求變化和不滿，針對存在的問題，不斷提高企業(yè)營銷管理水平。此外，大型連鎖超市還應(yīng)注重顧客退出管理，分析顧客流失原因，減少顧客流失，分析特定顧客退出的具體原因，采取針對性措施減少營運失誤，學會如何對待具有不同背景的顧客，并借助相關(guān)系統(tǒng)了解并滿足顧客需求，加強對顧客的吸引力，避免顧客流失。

6.增加顧客轉(zhuǎn)換成本，抑制顧客流動

我國大型連鎖超市應(yīng)當把重點目標顧客當作企業(yè)的長期投資，通過良好的顧客服務(wù)機構(gòu)建顧客轉(zhuǎn)換成本。具體可以采取以下的措施:第一，對重復(fù)購買超市商品或服務(wù)達到一定數(shù)量的顧客進行物質(zhì)獎勵。這一點現(xiàn)在很多國內(nèi)外超市已經(jīng)開始實行，并取得一定的成效。第二，通過建立俱樂部等形式加強顧客與超市的關(guān)系，為持卡會員提供特殊服務(wù)內(nèi)容和無償?shù)母郊臃?wù)，以超值服務(wù)為用戶帶來超值感受。第三，通過定制商品或服務(wù)直接滿足顧客需要。建立顧客經(jīng)理負責制，每一個重要顧客或集團大顧客都配備一名專門的顧客經(jīng)理全程負責，隨時根據(jù)顧客的變化及時準確地為重點顧客提供服務(wù)。

綜上所述，超市顧客忠誠度的提高取決于很多因素的共同作用，只有各大超市根據(jù)自身的實際情況，綜合考慮各種因素，才能對癥下藥，更好地提高顧客忠誠度。

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