[摘 要] 根據(jù)旅行社電子商務(wù)的三個發(fā)展階段，對湖南旅行社行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展情況進(jìn)行現(xiàn)狀分析和階段定位，以此提出不同階段、不同規(guī)模旅行社發(fā)展電子商務(wù)的模式是本文的主旨所在。

[關(guān)鍵詞] 旅行社 電子商務(wù) 發(fā)展模式

伴隨著旅游電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，作為旅游業(yè)中三大支柱之一的旅行社，也受到了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。未來旅行社電子商務(wù)的發(fā)展方向勢必是前臺網(wǎng)站與后臺系統(tǒng)的統(tǒng)一，通過加強(qiáng)后臺系統(tǒng)建設(shè)來整合現(xiàn)有企業(yè)資源，實現(xiàn)企業(yè)最優(yōu)資源配置，降低成本，提高效率，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，改善客戶關(guān)系，并不斷開拓新的贏利渠道。因而作為旅游資源大省的湖南旅行社業(yè)而言，就如何構(gòu)建旅行社電子商務(wù)的發(fā)展模式，明確旅行社電子商務(wù)的發(fā)展道路，避免發(fā)展過程中的彎路和重復(fù)建設(shè)，將顯得尤為重要。

一、湖南旅行社電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)階段分析

1.旅行社電子商務(wù)的三個發(fā)展階段

依據(jù)電子商務(wù)在提供信息、交易和企業(yè)內(nèi)部改造過程中的支持作用，我國旅行社電子商務(wù)發(fā)展可劃分為三個階段: 信息低介入階段、業(yè)務(wù)流程變革階段、企業(yè)電子商務(wù)一體化階段。這三個發(fā)展階段的逐漸進(jìn)化與電子商務(wù)環(huán)境的改善、信息技術(shù)的飛速發(fā)展和應(yīng)用、旅行社經(jīng)營理念的成熟息息相關(guān)的。

(1)信息低介入階段

信息低介入是指旅行社在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站，制作網(wǎng)頁，將有關(guān)旅行社信息向外發(fā)布，主要目的是利用網(wǎng)絡(luò)提高旅行社的知名度，樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)產(chǎn)品。旅游電子商務(wù)是依托因特網(wǎng)從事商務(wù)活動，旅行社沒有“觸網(wǎng)”就無從實現(xiàn)電子商務(wù)。在這一階段，旅行社所做的是簡單的信息交流業(yè)務(wù)，是企業(yè)信息化過程中的初級階段，通常也是旅行社開始嘗試電子商務(wù)的地方。

(2)業(yè)務(wù)流程變革階段

這一階段的電子商務(wù)目標(biāo)是提高效能。一方面旅行社通過互聯(lián)網(wǎng)與外界進(jìn)行信息溝通，提供旅游綜合信息和旅行社產(chǎn)品信息，加強(qiáng)與顧客之間的信息溝通;另一方面支持在線預(yù)定，將傳統(tǒng)交易延伸到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，使人們在進(jìn)行交易時，除了原有的傳統(tǒng)交易模式外又多了一種選擇。在此階段旅行社已將網(wǎng)上預(yù)定、銷售作為其主要業(yè)務(wù)渠道，且還通過建立健全企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，完善信息技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(計算機(jī)、數(shù)據(jù)庫、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò))，以改變業(yè)務(wù)流程，適應(yīng)旅行社信息管理的電子化與網(wǎng)絡(luò)化。

(3)企業(yè)電子商務(wù)一體化階段

該階段主要是企業(yè)憑借強(qiáng)大的后臺信息處理能力和電子商務(wù)發(fā)展B2B、B2C、C2B以及C2C等旅游業(yè)務(wù)，整合現(xiàn)有企業(yè)資源，達(dá)到資源配置最優(yōu)化，并進(jìn)行電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，滿足旅游者的個性化需求。這一階段旅行社逐步安裝ERP(企業(yè)資源規(guī)劃)系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)等，整合企業(yè)信息管理、客戶關(guān)系、財務(wù)等模塊，消除“信息孤島”。建設(shè)外聯(lián)網(wǎng)與相關(guān)企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)進(jìn)行互聯(lián)，實現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的自動化和網(wǎng)絡(luò)化，實現(xiàn)戰(zhàn)略伙伴間的信息共享。同時對旅行社業(yè)務(wù)流程進(jìn)行有效的改進(jìn)，不斷調(diào)整經(jīng)營模式，達(dá)到較高的電子商務(wù)贏利水平。

2.湖南旅行社電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)階段分析

湖南旅游資源十分豐富，山水風(fēng)光秀美奇特，歷史文化底蘊(yùn)深厚，民俗風(fēng)情多姿多彩，是名副其實的旅游資源大省。自“九五”以來，湖南省旅游總收入連續(xù)12年保持著20%以上的增幅，2007年，全省接待入境旅游者120.57萬人次，實現(xiàn)入境旅游收入6.42億美元，;接待國內(nèi)旅游者10776萬人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入681.54億元人民幣，旅游業(yè)相當(dāng)于全省GDP的比重首次超過8%。與此同時，截至2007年底，全省已有星級飯店585家，其中，五星級旅游飯店11家;旅行社611家，其中，國際旅行社56家，國內(nèi)旅行社555家，5家國際旅行社年營業(yè)收入過億元;長沙、株洲、湘潭、岳陽、常德、張家界、郴州、韶山、資興、瀏陽等10個城市進(jìn)入“中國優(yōu)秀旅游城市”的行列。

隨著全國旅游電子商務(wù)的不斷發(fā)展，湖南省政府、湖南省旅游局也已將其作為發(fā)展湖南省旅游業(yè)的一項重要任務(wù)。經(jīng)過幾年的摸索和積累，湖南已經(jīng)有相當(dāng)一批具有一定資訊服務(wù)實力的旅游網(wǎng)站，這些網(wǎng)站可以提供比較全面的，涉及旅游中食、住、行、游、購等方面的網(wǎng)上資訊服務(wù)。

但筆者依據(jù)對湖南旅行社進(jìn)行相關(guān)調(diào)查表明，旅游電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r還是不太理想。目前大多數(shù)旅行社網(wǎng)站都提供“產(chǎn)品報價”“產(chǎn)品信息”、“旅游新聞”、“目的地介紹”，但缺乏““客戶聯(lián)系”“在線咨詢”、“預(yù)定產(chǎn)品”、“網(wǎng)上支付”等內(nèi)容，網(wǎng)頁大多數(shù)僅限于瀏覽，缺乏互動性。筆者就此把旅行社網(wǎng)站存在問題總結(jié)為以下幾點:

(1)意識不強(qiáng)，認(rèn)識不足

湖南絕大多數(shù)旅行社還沒有認(rèn)識到開展電子商務(wù)的作用，在觀念認(rèn)同方面的差距也十分明顯，大部分旅游企業(yè)競爭意識不強(qiáng)，旅游電子商務(wù)的認(rèn)識不清，仍舊把競爭的焦點定位于實體市場，沒有充分認(rèn)識到知識經(jīng)濟(jì)時代網(wǎng)絡(luò)這一虛擬市場對贏得未來競爭優(yōu)勢的必要性和緊迫性。少數(shù)在研究利用電子商務(wù)方面走在前列的旅行社，由于受到電子商務(wù)宏觀環(huán)境不成熟的限制，其電子商務(wù)的功能也大多停留在初級階段，即利用互聯(lián)網(wǎng)傳輸信息、宣傳企業(yè)方面，而無法達(dá)到真正意義上的網(wǎng)上交易。目前旅行社行業(yè)網(wǎng)站的點擊率并不高，有許多旅行社將自己的域名掛在某網(wǎng)站域名的后面，效果則更不明顯。

(2)效益低、重復(fù)建設(shè)問題突出

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)新興不久，各方面還沒有在建設(shè)、利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)電子商務(wù)上形成有效的分工協(xié)作。這就造成一方面網(wǎng)絡(luò)重疊建設(shè)，卻很少能形成規(guī)模經(jīng)營，導(dǎo)致宣傳力度小、形象不突出;另一方面，各旅行社建立的網(wǎng)站多數(shù)內(nèi)容簡單、圖像單一，多滿足于信息公布，對網(wǎng)上更多功能的研究、開發(fā)較少，網(wǎng)上交易實現(xiàn)欠缺。

(3)網(wǎng)站建設(shè)流于形式和專業(yè)性差

大多數(shù)游網(wǎng)站還只是簡單地把網(wǎng)絡(luò)視為介紹企業(yè)、景點和旅游線路的工具，網(wǎng)站信息陳舊，信息更新速度慢。那些掛靠在各門戶網(wǎng)站各頻道中的旅游社網(wǎng)站，內(nèi)容只是簡要包括旅游信息、景點介紹、旅游常識等，無法提供更為詳盡的旅游線路，對酒店和景點的介紹也極為簡單;不能提供網(wǎng)上預(yù)訂功能，很難開展旅游電子商務(wù)。沒有認(rèn)識到可以將企業(yè)的心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理等都延伸到互聯(lián)網(wǎng)上使產(chǎn)品和服務(wù)更貼近用戶需求，以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的大價值。特別是在線預(yù)訂方面和個性化定制方面問題表現(xiàn)得尤為突出，專業(yè)性較差。

(4)復(fù)合型經(jīng)營人才匱乏

旅游電子商務(wù)從業(yè)人員不但需具備較高的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識、電子商務(wù)知識，同時還應(yīng)具備扎實的旅游學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、文化美學(xué)等方面的知識。目前湖南高校旅游電子商務(wù)課程尚未列入核心課程，認(rèn)可程度不夠，因而培養(yǎng)出來的旅游專業(yè)人才并不具備全面的旅游電子商務(wù)知識。單一的知識結(jié)構(gòu)使他們面對飛速發(fā)展的旅游信息化速度有些力不從心，現(xiàn)有旅游電子商務(wù)人才大部分都以技術(shù)見長，對于旅游產(chǎn)品設(shè)計旅游產(chǎn)品營銷等知識掌握有限，而既熟悉電子商務(wù)、又精通旅游業(yè)的復(fù)合型人才湖南尤其缺乏。

基于以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，湖南旅游電子商務(wù)內(nèi)部環(huán)境并不理想，旅行社普遍對電子商務(wù)重視程度不夠、對電子商務(wù)的認(rèn)識狹隘、企業(yè)息化基礎(chǔ)薄弱、旅游電子商務(wù)人才短缺、員工的信息化認(rèn)識較低，致使傳統(tǒng)業(yè)務(wù)仍是主要的盈利渠道。排除個別大旅行社電子商務(wù)發(fā)展程度較高外，從整體上看，湖南地區(qū)旅行社電子商務(wù)正處于信息低介入階段，在旅行社電子商務(wù)領(lǐng)域里競爭力不強(qiáng)。

二、湖南旅行社電子商務(wù)發(fā)展模式探討

在我國旅行社電子商務(wù)正處于由業(yè)務(wù)流程變革階段向企業(yè)電子商務(wù)一體化發(fā)展的大環(huán)境里，湖南旅行社業(yè)電子商務(wù)發(fā)展面臨著挑戰(zhàn)。宏觀上，湖南省地方政府和行業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到旅行社電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和所處的嚴(yán)峻形勢，為旅行社電子商務(wù)創(chuàng)造良好的政策、制度、技術(shù)、教育培訓(xùn)等環(huán)境。微觀層面湖南地區(qū)的旅行社企業(yè)也應(yīng)當(dāng)認(rèn)清自身電子商務(wù)發(fā)展所處的階段，采取適當(dāng)?shù)拇胧瑑?yōu)化內(nèi)部環(huán)境，才能保證電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。筆者就此也提出一些有關(guān)電子商務(wù)發(fā)展模式的看法，以供參考。

1.處于電子商務(wù)發(fā)展不同階段旅行社適合模式分析

處于信息低介入階段的旅行社，一般企業(yè)的資金、實力、技術(shù)等方面都有限制，成為發(fā)展電子商務(wù)的瓶頤。“社區(qū)模式”、“橫向聯(lián)盟模式”適合于處于這一階段的旅行社采用。

處于信息低介入階段向業(yè)務(wù)流程變革階段發(fā)展的旅行社，一般企業(yè)的電子商務(wù)開展已具有了較好的基礎(chǔ)，這時采取“水泥+鼠標(biāo)模式”既發(fā)揮了企業(yè)傳統(tǒng)資源的優(yōu)勢，又可獲得電子商務(wù)的便利，是處于這一階段旅行社電子商務(wù)發(fā)展的理想模式。

處于業(yè)務(wù)流程變革階段向企業(yè)電子商務(wù)一體化階段發(fā)展的旅行社，可以在“水泥十鼠標(biāo)”模式基礎(chǔ)上，加強(qiáng)企業(yè)的后臺系統(tǒng)建設(shè)，整合資源、降低成本、提高效益。處于這一階段的旅行社還可以建立買方主導(dǎo)市場平臺來整合供應(yīng)鏈，主要發(fā)展旅游B2B業(yè)務(wù)，因此“買方主導(dǎo)市場模式”是其理想的選擇之一。

2.不同規(guī)模的旅行社適合模式分析

(1)基于大型旅行社電子商務(wù)的發(fā)展模式

自建電子商務(wù)平臺是實力雄厚的大型旅行社采取的發(fā)展模式。這種模式的旅行社電子商務(wù)發(fā)展目標(biāo)是建立高度信息化的在線旅行社。其網(wǎng)站信息系統(tǒng)的建設(shè)成本及中后期的維護(hù)成本都比較高，需要大量的人力、財力和物力等資源的支撐。

大型旅行社將網(wǎng)站視為旅行社的一個部門，運(yùn)營目的有兩個:一是旅行社及其產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上推廣;二是實現(xiàn)自身贏利，從而實現(xiàn)“網(wǎng)社合一”。旅行社網(wǎng)站提供酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、“酒店+機(jī)票”式的商務(wù)套餐和自由行服務(wù)以及簽證服務(wù)、用車服務(wù)和量身定制旅游線路的服務(wù)等。其中，由于旅行社強(qiáng)大的資源支撐，線路預(yù)訂是網(wǎng)站的主營業(yè)務(wù)。旅行社網(wǎng)站依托強(qiáng)大的旅行社資源作為品牌支撐，旅行社的規(guī)模優(yōu)勢、品牌知名度等都轉(zhuǎn)化成了網(wǎng)站的品牌優(yōu)勢。同時，旅游網(wǎng)站依托旅行社實體，其酒店預(yù)訂、線路預(yù)定的價格會比一般旅游網(wǎng)站的低。網(wǎng)站的業(yè)務(wù)收入主要包括旅游線路服務(wù)費(fèi)、酒店和機(jī)票的預(yù)定代理費(fèi)等;其目標(biāo)市場主要針對拼團(tuán)散客、自助游散客和商旅客人等。這種模式的實質(zhì)是依托旅行社的產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，提供有保證的服務(wù)、開發(fā)個性化散客旅游產(chǎn)品，滿足旅游者的個性化需求。

2.基于中小型旅行社電子商務(wù)的發(fā)展模式

在湖南600多家旅行社中90%是中小型企業(yè)，本身沒有太多的客流量，更多的旅行社還在延續(xù)著傳統(tǒng)的小作坊式的手工操作，一臺電話加一臺傳真機(jī)的模式并不罕見。它們的資金、實力、技術(shù)等方面都有限制，成為發(fā)展電子商務(wù)的瓶頸。“社區(qū)模式”和“橫向聯(lián)盟模式”就成為其首選?！吧鐓^(qū)模式”需要的建設(shè)和推廣資金不高，并且能夠獲得較穩(wěn)定的訪問量，信息提供和服務(wù)具有特色，與大型旅行社的網(wǎng)上交易沖突較小，是中小型旅行社發(fā)展電子商務(wù)比較理想的模式。“橫向聯(lián)盟模式” 不僅可以降低旅行社的信息化成本，而且可以通過網(wǎng)絡(luò)把散、小、弱的旅行社聯(lián)合起來，整合它們的資源和市場，對旅游產(chǎn)品實行集團(tuán)采購，在網(wǎng)下實體聯(lián)盟體系的支撐下實現(xiàn)電子商務(wù)化和品牌塑造，以此提升整體優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn):

[1]高文濤 董志文:中國旅行社業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式研究.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009(2)

[2]魏 勇 徐金發(fā):基于社區(qū)信息化平臺的社區(qū)電子商務(wù)模式研究.技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2003(8)

[3]史靈歌:中小旅游企業(yè)電子商務(wù)的實施路徑分析.江蘇商論，2008(4)

[4]巫 寧 楊路明:旅游電子商務(wù)理論與實務(wù).北京:中國旅游出版社，2003年版