[摘 要] 關(guān)系營銷、社群理論、品牌建設(shè)理論的融合形成了品牌社群這一品牌理論前沿，品牌社群對于企業(yè)提高顧客滿意度，顧客忠誠度，甚至對提升品牌資產(chǎn)都有重要的意義。本文從顧客讓渡價(jià)值理論的角度來研究品牌社群的構(gòu)建。

[關(guān)鍵詞] 品牌社群 顧客讓渡價(jià)值 構(gòu)建

一、引言

近年來，關(guān)系營銷，品牌建設(shè)理論等幾大課題的融合催生了品牌關(guān)系理論的研究和發(fā)展，成為理論界研究的新前沿。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系一直是研究的重點(diǎn)，自品牌社群概念提出以來，專家學(xué)者對于消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系研究更加關(guān)注。品牌社群還是一個(gè)新生概念，還沒有一個(gè)權(quán)威的定義可以完全準(zhǔn)確的去界定品牌社群。學(xué)者們都從不同的角度去研究品牌社群。研究結(jié)果表明，良好的品牌社群的構(gòu)建，不僅可以提高顧客的滿意度，進(jìn)而提高維持顧客的忠誠度，而且可以提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)。為企業(yè)的營銷和發(fā)展開辟了一個(gè)新的方向。如何構(gòu)建品牌社群成為當(dāng)今很多企業(yè)面臨的重要課題。本文以顧客價(jià)值理論的角度來研究品牌社群的創(chuàng)建，希望能給企業(yè)提供一些建議。

二、顧客讓渡價(jià)值理論

“顧客讓渡價(jià)值理論”是1996年美國著名的市場營銷專家菲利普.科特勒首次提出的，它是指顧客購買商品或勞務(wù)所獲得的總價(jià)值和支付的總成本之間的差額。顧客的總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值和服務(wù)價(jià)值等。顧客的總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)所消耗的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客的總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。顧客在購買產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)，總希望從中獲得最大的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，但同時(shí)又希望把支付的總成本降到最低限度。所以，顧客在選購產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)，往往從價(jià)值和成本兩方面進(jìn)行比較分析，從中選出價(jià)值最大，成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品或勞務(wù)進(jìn)行購買。ketler提出顧客讓渡價(jià)值的概念，用以解釋顧客購買決策的依據(jù)。顧客之所以購買某產(chǎn)品，是因?yàn)樵摦a(chǎn)品給予顧客的讓渡價(jià)值大于零，產(chǎn)品的讓渡價(jià)值越大，被選擇的可能性就越大。在本研究中，顧客讓渡價(jià)值理論被用來解釋品牌社群的形成過程，因?yàn)樵跊Q定加入品牌社群成為會員之前，顧客會對品牌社群所帶來的利益與成本之間差值進(jìn)行衡量。

三、品牌社群的內(nèi)涵

“社群”一詞源于拉丁語，有聚焦、義務(wù)之意。Tonnie(1887)是最早將“社群”一詞作為一個(gè)專有名詞提出來的德國社會學(xué)家。社群一詞從提出到現(xiàn)在，其涵義發(fā)生了很大的變化?，F(xiàn)在我們所說的社會學(xué)意義上的社群是在一定地域內(nèi)發(fā)生各種社會關(guān)系和社會活動，有特定的生活方式，并具有成員歸屬感的人群所組成的一個(gè)相對獨(dú)立的社會實(shí)體。經(jīng)典的社群理論通常認(rèn)為社群是由以下一些基本特征構(gòu)成:它有以一定的社會關(guān)系為基礎(chǔ)組織起來的，進(jìn)行共同生活的人群;它有人們賴以從事社會活動的具有一定界限的地域;它有一整套相對完備的生活服務(wù)設(shè)施;它有自己特有的文化;它的居民對自己所屬的社群在感情和心理上產(chǎn)生了一種認(rèn)同感，即“我是某一個(gè)地方的人”的觀念。各種不同的社群其建立的基礎(chǔ)是不一樣的，屬于不同社群的成員也必然有所區(qū)別。這種基礎(chǔ)可能是相同的地理位置(例如相互之間都是鄰居)、所從事的相同職業(yè)、共同的休閑方式，甚至共同的對某一品牌的偏好。這就引出了本文將研究的一個(gè)概念:品牌社群。

Broostin (1973)第一次將消費(fèi)行為與社群之間的關(guān)系連接起來。在現(xiàn)代的社會中，人們不只是把居住于同地區(qū)鄰居視為社群，人也把消費(fèi)相同商品的其他消費(fèi)者當(dāng)成利益共享、同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、并關(guān)心共同的利益與信息的社群伙伴，這就是消費(fèi)社群(consumption community)的概念。而消費(fèi)社群的定義可由Boorstin (1973)對于消費(fèi)社群的描述:消費(fèi)社群是一種無形的新型社群，借由人們的消費(fèi)模式及所消費(fèi)的產(chǎn)品而被創(chuàng)造且保留下來。

Muniz O’Guinn (2001)以消費(fèi)社群為基礎(chǔ)定義出品牌社群:該社群使用同樣品牌產(chǎn)品的人們的結(jié)構(gòu)社會關(guān)系為基礎(chǔ)，由特殊的、非地緣關(guān)系的聯(lián)系組成。將品牌社群視為一種現(xiàn)象，品牌社群的成立并非一定是企業(yè)營銷策略的結(jié)果。就算企業(yè)不介入，活躍的品牌支持者也會群聚，集結(jié)成一個(gè)品牌社群，并且彼此聯(lián)系溝通分相信息。

Bagozzi等(2006)則從社會心理學(xué)角度對品牌社群成員的表現(xiàn)進(jìn)行了分析，他們認(rèn)為品牌社群是對某個(gè)品牌或某種良好的社會認(rèn)知(如環(huán)保)具有共同的熱情的消費(fèi)者群體，其成員通過共同行動來實(shí)現(xiàn)集體目標(biāo)或表達(dá)共同的情感和承諾。質(zhì)上，這與Muniz和O’Guinn的定義是一致的，它們都強(qiáng)調(diào)某個(gè)品牌的消費(fèi)者群體所表現(xiàn)出來的情感和行為。以上學(xué)者將基于品牌的消費(fèi)者間關(guān)系作為研究焦點(diǎn)，而品牌社群領(lǐng)域的另一個(gè)核心研究團(tuán)隊(duì)McAlexander等(2002)對此概念進(jìn)行了擴(kuò)展，對品牌社群進(jìn)行了廣義界定。他們認(rèn)為，品牌社群是以核心消費(fèi)者為中心的關(guān)系網(wǎng)，除了品牌關(guān)系外，還有其他一些關(guān)系。一概念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對品牌的全方位體驗(yàn)。Upshaw和Taylor(2001)對此概念進(jìn)行了更為寬泛的闡釋，他們認(rèn)為一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者(包括雇員、顧客、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴等)圍繞品牌關(guān)系構(gòu)成了品牌社群。

四、基于顧客讓渡價(jià)值的品牌社群參與動機(jī)研究

顧客之所以愿意參加品牌社群成為會員，是因?yàn)樗麄兤诖放粕缛耗転樗麄儙硪欢ǖ淖尪蓛r(jià)值。這些讓渡價(jià)值是非會員無法享受到的，因此是品牌社群的吸引力之所在。

品牌社群帶來的總價(jià)值包括財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值，總成本包括財(cái)務(wù)成本、時(shí)間成本、約束成本、精神成本。其中，財(cái)務(wù)價(jià)值指作為社群會員所獲得的折扣，現(xiàn)金等優(yōu)惠，社交價(jià)值指與其他會員溝通中獲得的滿足感和歸屬感，服務(wù)價(jià)值指及時(shí)獲得最新產(chǎn)品和促銷信息以及企業(yè)提供的其他個(gè)性化附加服務(wù)，形象價(jià)值指會員身份提高了顧客的品位和地位;財(cái)務(wù)成本指為獲得會員資格而繳納的會費(fèi)或消費(fèi)定額，時(shí)間成本指會員為參加品牌社群活動而花費(fèi)的時(shí)間，約束成本指積分獎勵規(guī)則對會員消費(fèi)其他公司品牌的限制，精神成本指會員由于提供了私人信息而受到的騷擾。實(shí)證研究表明確實(shí)存在四種品牌社群價(jià)值以及四種品牌社群成本。牌社群是否有吸引力就取決于品牌社群總利益與總成本的對比，每位顧客在加入品牌社群之前都或多或少會在心理對此進(jìn)行衡量。需要指出的是，此處的總價(jià)值和總成本只是顧客參與品牌社群之前的心理認(rèn)知和期望，不是參與之后的實(shí)際感受。

顧客對品牌社群讓渡價(jià)值的期望值還會受到行業(yè)特性因素的影響。顧客會對不同行業(yè)的品牌社群產(chǎn)生不同的利益期待和成本估計(jì)。例如:商品零店的會員希望能夠享受更多的折扣并及時(shí)獲得新產(chǎn)品和折扣信息，但同時(shí)也可能會受到很多垃圾郵件和垃圾信息的干擾;高爾夫球會的會員希望能有一個(gè)與社會精英階層交流的平臺，當(dāng)然這需要支付一大筆費(fèi)用。顧客對顧客對品牌社群讓渡價(jià)值的期望值除了受到行業(yè)特性的影響外，還會受到企業(yè)宣傳方式和社群成員口碑的影響，現(xiàn)代營銷環(huán)境中，口碑營銷已成為企業(yè)提高顧客滿意度和忠誠度的重要營銷方式，口碑營銷也成為顧客衡量品牌社群期望值的重要因素，如果企業(yè)的宣傳與品牌社群成員的口碑相吻合，那就會提高顧客對品牌社群的期望值，反之則降低期望值。

五、構(gòu)建品牌社群的建議

根據(jù)以上對顧客讓渡價(jià)值的分析，構(gòu)建品牌社群首先并且最重要的是要提高顧客對品牌社群的期望值，主要從以下幾個(gè)方面:

1.企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高基于品牌社群的顧客讓渡價(jià)值

讓渡價(jià)值是吸引和保留顧客會員的決定性因素，任何一個(gè)品牌社群都應(yīng)當(dāng)把讓渡價(jià)值的承諾和履行放在首位。具體措施應(yīng)該從提高讓渡價(jià)值，降低成本的角度來實(shí)施。努力提高品牌社群給社群成員提供的四種價(jià)值:財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值，如提供社群成員更多的折扣優(yōu)惠，給社群成員提供一個(gè)良好的交流平臺，是社群成員在與其他會員溝通中獲得的滿足感和歸屬感，提升顧客的品味與地位;在提高價(jià)值的同時(shí)要降低參與品牌社群給社群成員帶來的四種成本:財(cái)務(wù)成本、時(shí)間成本、約束成本、精神成本。具體包括會費(fèi)及其他名目收費(fèi)的合理化，舉辦有趣的活動讓會員覺得值得投入時(shí)間，放寬積分消費(fèi)的規(guī)則給會員更多的消費(fèi)選擇自由，以會員許可的方式來聯(lián)系會員等。

2.企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用口碑效應(yīng)來發(fā)展品牌社群

傳統(tǒng)的口碑營銷:是指企業(yè)通過朋友，親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。現(xiàn)今的口碑營銷:企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定一定的口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價(jià)，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強(qiáng)市場認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。兩者都有一個(gè)共同點(diǎn):營銷方式成功率高、可信度強(qiáng)。對于品牌社群的認(rèn)識，顧客往往是從親朋好友那里獲得相關(guān)信息的。這些口碑宣傳的作用勝過廣告。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分做好口碑營銷，利用口碑效應(yīng)來吸引普通顧客入會。最常見的方式是老會員介紹新會員入會，二人都可獲得一定的優(yōu)惠和獎勵，這已在汽車銷售等行業(yè)被廣泛采用。當(dāng)然，企業(yè)必須修煉內(nèi)功，不能忽視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，為口碑傳播創(chuàng)造有價(jià)值的基礎(chǔ)。

3.企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)行業(yè)特性來確定品牌社群的利益和成本

上面分析了由于行業(yè)特性不同會導(dǎo)致顧客對品牌社群的期望值的高低不同，如果品牌社群的宣傳給顧客帶來的價(jià)值不能達(dá)到顧客的期望價(jià)值，那么消費(fèi)者就不會參與品牌社群，同樣，如果參與品牌社群的成本過高，超過了顧客所能接受的程度，消費(fèi)者同樣不會參與品牌社群，因此，在創(chuàng)建品牌社群之始，深刻研究行業(yè)特性，再由行業(yè)特定確定品牌社群的價(jià)值和成本是構(gòu)建品牌社群的前提和基礎(chǔ)。

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