[摘 要] 本文通過對顧客轉移成本的介紹，以及分析顧客轉移成本給企業(yè)帶來的好處，如使顧客不會輕易離開企業(yè)、形成依賴性忠誠，使企業(yè)有機會對這些“忠誠”顧客精耕細耘，與顧客結盟發(fā)展等，指出形成、培養(yǎng)起顧客轉移成本，就為企業(yè)的成功奠定了基礎。企業(yè)可以通過產品設計、服務、營銷等環(huán)節(jié)形成顧客轉移成本。

[關鍵詞] 顧客轉移成本 依賴性忠誠 企業(yè)成功

在當今企業(yè)界，一舉獲得巨大成功的創(chuàng)業(yè)例子莫過于微軟。20世紀80年代開始，它通過與硬件制造商IBM的合作，成功地將所開發(fā)的操作系統(tǒng)推向市場，并以此為基礎，獲得了之后一直延續(xù)至今的驕人業(yè)績。對于微軟的迅猛發(fā)展，一般認為是以其產品的技術、功能等贏得市場，對其稍稍深入分析就不難發(fā)現(xiàn)，由對其產品的使用所帶來的顧客轉移成本才是真正奠定其成功基礎的原因。忠誠顧客建立起了企業(yè)長期盈利的“水池”。

所謂顧客轉移成本，是指顧客從現(xiàn)有供應商處購買商品轉向從其他供應商處購買商品所面臨的成本。轉移成本過高，會使得顧客不會輕易改變現(xiàn)使用的商品品牌或購買渠道，從而事實上形成了顧客對現(xiàn)有供應商的依賴性忠誠。具體說來，顧客轉移成本體現(xiàn)在如下方面:

1.沉沒成本。顧客在購買及使用原有供應商產品時付出的不能收回的成本。如產品的剩余價值、為使用產品進行的基礎設施上的投資、所購買的其他配套設備、學習及培訓的時間及精力花費等。

2.搜尋成本。顧客要放棄舊有供應商商品，不得不花費時間和精力尋找、了解并選擇其他供應商商品。這個過程，因為行業(yè)、產品、市場等情況的不同，所要付出的成本也有差異。

3.交易成本。顧客選擇另外的供應商，又是一個重新談判、協(xié)議至成交的過程。如果過程復雜，所要付出的時間、精力、金錢等就不能忽視。

4.機會成本。顧客選擇另外的供應商，就不再能享受先前供應商所提供或承諾的好處。如與量的積累或合作時間相關的折扣率、產品升級的特殊優(yōu)惠等。不少文獻還提到損失包括不能享受由原有供應商未來可能的創(chuàng)新活動所產生的成果等。

5.后續(xù)的支持成本(學習成本)。對于新供應商的產品，對其的使用較之先前供應商的來說，可能有很大不同，要順利使用，需要重新學習、熟悉，可能還涉及重新的人員培訓、新的技術支持系統(tǒng)的建設等。

6.心理成本。眾所周知，人在認識事物及行為方式上，都有先入為主的慣性，當習慣使用某種東西后，往往無意識中會形成心理上的依賴。當顧客已習慣先前供應商的產品使用后，面對新供應商產品，會有心理上的潛在抵觸以致行為上的不易接受。

在顧客身上形成了轉移成本，換個角度來看，對(先前)企業(yè)來說，就成了有利之事。主要表現(xiàn)在:

1.顧客不會輕易離開企業(yè)，形成依賴性忠誠。企業(yè)的收益來自顧客，更是來自不輕易改變供應商或品牌、忠誠的顧客。一般意義上講，忠誠顧客的培養(yǎng)需要企業(yè)從多方面付出。對顧客形成轉移成本，雖然與通常意義上在心理上認可企業(yè)產品的忠誠顧客不同，但因為顧客由于成本“不得不”對企業(yè)忠誠，從而形成了依賴性忠誠。

2.使企業(yè)有機會在顧客身上精耕細耘。顧客是企業(yè)贏利之源。一方面，幾乎所有企業(yè)都明白企業(yè)的發(fā)展應該關注長遠利益，都著意通過建設積極的客戶關系保有顧客，開發(fā)顧客的潛在購買力，鼓勵顧客的重復購買行為?？墒橇硪环矫?，因為激烈的競爭，使得顧客可選擇的廠家數量眾多，面對各廠家五花八門、傾盡全力的營銷招數，顧客非常容易立場不穩(wěn)，開發(fā)新顧客、保有既有顧客成了難度極大的事。企業(yè)的注意力及精力不得不傾注在爭取新顧客、保有老顧客環(huán)節(jié)，未及施展其他有建設性意義的發(fā)展顧客關系行為，營銷行為容易表現(xiàn)出“短視”。而顧客一旦因為轉移成本而“不得不”留在企業(yè)的“勢力范圍”內后，企業(yè)就可充分地施展本事，進行有建設性的、著眼長期利益的客戶關系建設。

3.與顧客結盟。由于顧客不得不認同所購買的產品提供企業(yè)，形成對企業(yè)的依賴，使得企業(yè)可與顧客形成潛在的聯(lián)盟關系。這種看不見的事實關系使顧客愿意與企業(yè)積極合作，促進企業(yè)的進步。企業(yè)通過顧客使用產品的反饋改進產品、甚至發(fā)現(xiàn)新的機會(如新產品方面、新市場機會方面)。被“綁定”的顧客，基于己利(希望企業(yè)能積極改進原有產品、提供更好服務，甚至拉進更多新顧客以擴大市場份額等等)，較之其他顧客，更樂意及配合企業(yè)的進步及發(fā)展。如使用微軟操作系統(tǒng)的顧客，更愿意該操作系統(tǒng)速度越來越快、越來越可靠，并且使用的人越多越好，因此對使用中出現(xiàn)的問題大多愿意提交給微軟、對微軟針對產品設計的調查活動積極參與，而微軟產品的不斷升級也極大地依賴了顧客反饋。

4.對新進入企業(yè)及潛在進入企業(yè)形成壁壘。對于新進入企業(yè)及潛在進入企業(yè)來說，顧客轉移成本成了其經營活動或進入行業(yè)的壁壘。新進入企業(yè)要想成功，必須成功地說服顧客接受轉移成本的損失，或以各種方式幫助企業(yè)承擔該成本。轉移成本過高，潛在進入企業(yè)可能權衡之后放棄進入。這對先前企業(yè)來說，形成了競爭優(yōu)勢。正如微軟的操作系統(tǒng)對顧客形成的轉移成本，使得使用者不能輕易放棄，正因為使用者眾，其他諸多應用軟件的開發(fā)商不得不也在微軟的操作系統(tǒng)平臺上進行開發(fā)(指應用軟件的使用環(huán)境必須是微軟的操作系統(tǒng)下)，這又進一步將使用者綁定在原操作系統(tǒng)上，轉移成本進一步提高。實踐證明，競爭者要想撼動微軟核心產品地位的行為因為要邁過的門檻太高，以致至今幾乎沒有成功者。這同時也使企業(yè)有可能實施獲取更高利潤的價格策略。

由此可見，顧客轉移成本對企業(yè)的成功緊密相關、極具影響，那么，企業(yè)一旦能夠形成、培養(yǎng)起其顧客的轉移成本，就奠定了成功的基礎。如何培養(yǎng)呢?可以從轉移成本形成的諸環(huán)節(jié)著手。

1.產品。產品設計中采用專有技術或產品形成互補系列，使用產品或要進一步優(yōu)化使用必須同時使用企業(yè)提供的其他互補產品。這一點不是所有行業(yè)都有條件做到。但在軟件行業(yè)，如管理軟件生產商，因為流行的開發(fā)方式是將功能模塊化，這些功能模塊可以單獨使用也可以鏈接使用，顧客根據自己的業(yè)務需要進行菜單式購買，由廠商幫助其實施上線。顧客一旦購買了其中一個模塊，就對該廠商軟件形成了轉移成本，當其需要再增加其他功能模塊時，幾乎不太可能轉而購買其他廠商提供的產品，因為不同廠商的軟件設計在模塊功能定義、數據庫結構、功能模塊之間的對接等是不同的，而顧客對管理軟件的使用，是要求各功能模塊形成系統(tǒng)、協(xié)同工作，且要盡可能少地占用系統(tǒng)資源。再如在快速消費品行業(yè)，廠商生產的洗發(fā)液及相應的護理產品是可以單獨使用的，但根據產品說明，只有同時使用廠商定義的同一系列之洗、護產品才可能獲得最好效果。

2.服務。服務過程，可以通過提高服務質量、建立和諧的客戶關系、為顧客提供增值服務等形成轉移成本。該成本主要表現(xiàn)為心理成本、機會成本。當顧客對企業(yè)的服務范圍、服務過程及服務人員熟悉之后，會因為容易溝通、協(xié)調，再加之企業(yè)可能額外提供的增值服務活動，如定期或不定期的專項拜訪、新技術新產品的及時介紹等，尤其是企業(yè)針對顧客本身的價值網絡制定幫助顧客成功的個性化服務方案，使得顧客產生依賴。這里的關鍵是，在服務過程中建立起顧客的服務認同。

3.營銷。在營銷環(huán)節(jié)中設計“綁定”顧客。如現(xiàn)流行的會員制銷售，通過承諾為顧客在今后的購買中享受折扣等好處形成轉移成本;再如電話公司流行的預存話費贈話費銷售，顧客為享受優(yōu)惠為今后的消費提前買單，從而保證在一定時期內成為企業(yè)的忠誠客戶，當一定時期即將到時，企業(yè)又采取同樣或進一步的優(yōu)惠使顧客繼續(xù)留下來。

值得指出的是，培養(yǎng)顧客的轉移成本，是通過客觀地“綁定”顧客，為企業(yè)成功打下基礎，其間，需要企業(yè)付出誠實經營的勞動、為顧客創(chuàng)造價值。而不是“綁定”顧客任我所為。實踐中，有如像有些實施會員制銷售的企業(yè)，其目的幾乎就是一錘子買賣，成功說服顧客提前支付后，并未提供恰當的產品和服務，這種思想和做法自然最終導致顧客流失、企業(yè)失敗。

參考文獻:

[1]菲利普.科特勒 加里.阿姆斯特朗(美) 俞利軍譯:市場營銷教程(第6版)[M].華夏出版社，2004

[2]邁克爾.波特(美) 陳小悅譯:競爭戰(zhàn)略[M].華夏出版社，2005

[3]Klemperer， P. Markets with consumer switching costs[J]. The Quarterly Journal of Economics，(1987)Vol. 102， pp. 375～394.4

[4]Klemperer， P. Competition when Consumers have Switching Costs:An Overview with Applications to Industrial Organization，Macroeconomics，and International Trade [J].Review of Economic Studies(1995)62，515～539