[摘 要] 席卷全球的金融危機(jī)給我國外向型企業(yè)以沉重的打擊，企業(yè)遭遇到公眾關(guān)系的全面坍塌，銷售商、原料供應(yīng)商、政府、媒介、消費(fèi)者，以及內(nèi)部公眾皆與企業(yè)形成一定的對立，因此，擺脫危機(jī)，首先要重建企業(yè)公共關(guān)系:即夯實(shí)內(nèi)功，建設(shè)內(nèi)部公關(guān)是第一要?jiǎng)?wù);開拓新市場，來重建客戶關(guān)系;端正理念，構(gòu)建新的銀企關(guān)系;遵紀(jì)守法，以贏取政府信任;主動溝通，以吸引媒體關(guān)注;通過打造自有品牌，使外向型企業(yè)盡快從危機(jī)中擺脫出來。危機(jī)往往蘊(yùn)含著生機(jī)，重要的是外向型企業(yè)的經(jīng)營者必須充滿信心，并將這種信心傳遞給所有的目標(biāo)公眾。

[關(guān)鍵詞] 金融危機(jī) 外向型企業(yè) 公共關(guān)系 自有品牌

2008年下半年，由美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球性金融危機(jī)開始在全世界蔓延。中國的外向型企業(yè)也在與他國經(jīng)濟(jì)一定依存性的情況下，深受影響。2008年11月開始，我國外貿(mào)出口開始下降，紡織、房產(chǎn)、玩具、鋼鐵等行業(yè)，家具、衛(wèi)浴、五金、電子產(chǎn)品等的出口受害跡象顯現(xiàn)。從2008年10月開始，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤累計(jì)出現(xiàn)負(fù)增長，11月起地方財(cái)政出現(xiàn)負(fù)增長。

一、金融危機(jī)對外向型企業(yè)的打擊

席卷全球的金融危機(jī)對我國以出口為主的外向型企業(yè)帶來了十分沉重的打擊。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.出口數(shù)量大幅減少，產(chǎn)品銷售面臨嚴(yán)重困難

在次貸危機(jī)影響下，美國消費(fèi)者的消費(fèi)意愿急劇下降，美國對中國出口訂單大幅度減少，而日本、德國等國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展互相關(guān)聯(lián)度很高，因而連帶日本和以德國為代表的歐洲從中國進(jìn)口貨物數(shù)量相繼減少，致使我國以出口為主的外向型企業(yè)面臨十分困難的局面。企業(yè)訂單數(shù)量銳減，利潤增幅呈現(xiàn)回落，虧損額大幅度增加，金融危機(jī)帶來的災(zāi)難使以出口為主的外向型企業(yè)遭到最大的沖擊。

2.海外資金鏈斷裂，企業(yè)債務(wù)壓力加大

在世界經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各國經(jīng)濟(jì)通過貿(mào)易、資本流動等渠道環(huán)環(huán)相扣，一國發(fā)生的危機(jī)，可以迅速蔓延，如多米諾骨牌一般連帶危及全球經(jīng)濟(jì)的繁榮與穩(wěn)定。進(jìn)口國的經(jīng)濟(jì)衰退，使銷售企業(yè)和顧客支付能力下降，信用降低，使出口國企業(yè)的產(chǎn)品到貨后不能及時(shí)或根本無法收回貨款，造成出口國企業(yè)無法承受的困難。如美國一家便攜式發(fā)動機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，由于資金鏈斷裂，2008年3月向美國破產(chǎn)法庭提出破產(chǎn)申請，直接導(dǎo)致中國出口企業(yè)1055萬美元的出口賬款無法收回，將浙江的3家出口企業(yè)推向絕境。海外市場壞賬或死賬成為壓倒企業(yè)的最后一根稻草，企業(yè)債務(wù)壓力驟然加大。

3.資金周轉(zhuǎn)不靈，民間借貸糾紛增加

當(dāng)外向型企業(yè)經(jīng)營陷入困難時(shí)，對銀行往往已無力還貸，呆壞賬率提高，導(dǎo)致銀行加強(qiáng)了對企業(yè)貸款的監(jiān)管力度，一些外向型企業(yè)很難再從銀行尋求資金支持，于是轉(zhuǎn)向民間借貸。而隨著金融危機(jī)的蔓延，實(shí)體經(jīng)濟(jì)形勢難以看到逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢，民間借貸成為最后救濟(jì)的“稻草”，無疑是飲鴆止渴，一旦還款時(shí)間來臨，企業(yè)往往因無力還貸而關(guān)門大吉，逃之夭夭。因此，今年以來，我國民間還貸糾紛呈增長趨勢，僅第一季度有些地方已占到去年全年的三分之二。

二、外向型企業(yè)公眾關(guān)系的坍塌

面對國際金融危機(jī)的沖擊，外向型企業(yè)不僅在企業(yè)正常業(yè)務(wù)方面受到沉重打擊，同時(shí)在企業(yè)周邊的生存環(huán)境方面也遭遇到十分惡劣的公共關(guān)系狀態(tài)，使企業(yè)可能在一段時(shí)間內(nèi)失去重新振作、東山再起的條件。公共關(guān)系是社會組織為營造自身良好的生存與發(fā)展環(huán)境，運(yùn)用大眾媒介為主的傳播溝通手段針對目標(biāo)公眾進(jìn)行的戰(zhàn)略性管理活動。公共關(guān)系對組織的生存與發(fā)展具有十分重要的意義。每一個(gè)社會組織都生存于一定的社會環(huán)境中，并與周邊的公眾具有密切的依存關(guān)系，組織發(fā)展的順利與否依賴于各相關(guān)公眾的支持、信任或合作關(guān)系的好壞。如果組織失去了主要公眾的支持，那么，組織的發(fā)展將會陷于步履維艱的境地。

1.客戶關(guān)系的瓦解

當(dāng)美國的次貸危機(jī)引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向衰退趨勢時(shí)，外向型企業(yè)面對美國、歐洲市場的突然萎縮，會導(dǎo)致出口型企業(yè)大量貨款無法收回，因而難以支付所欠原料供應(yīng)商的貨款，由此，出口企業(yè)與銷售商、供應(yīng)商的上下線關(guān)系均遭斷裂。

2.與銀行關(guān)系交惡

當(dāng)外向型企業(yè)面對上下線企業(yè)關(guān)系同時(shí)破裂的境況時(shí)，企業(yè)與銀行的關(guān)系也很快轉(zhuǎn)入低谷。席卷全球的金融危機(jī)象颶風(fēng)般影響各個(gè)國家，各國的金融系統(tǒng)會迅即以十分警覺的姿態(tài)予以防范。清理貸款、緊縮放貸是最基本的預(yù)警行動，外向型企業(yè)與銀行的關(guān)系變得疏遠(yuǎn)。

3.與政府關(guān)系冷淡

外向型企業(yè)由于平時(shí)眼睛向外，很少關(guān)注國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在參與國際競爭中，他們?yōu)榱四鼙M快打開市場，常會與同類企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競爭，不注意行業(yè)自律，想辦法逃避政策與法律的監(jiān)管與約束，對企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任很少關(guān)注，此時(shí)很難獲得政府援手。

4.與消費(fèi)者關(guān)系絕緣

外向型企業(yè)在過去大多是貼牌生產(chǎn)，市場主要是海外，很少關(guān)注國內(nèi)消費(fèi)者，產(chǎn)品使用國際或出口國的標(biāo)準(zhǔn)，也不適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，銷售渠道只是單純依靠海外中介公司等，在國內(nèi)基本沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。因此，當(dāng)國際市場陷入瓦解狀態(tài)時(shí)，外向型企業(yè)想回過頭對國內(nèi)消費(fèi)者提供服務(wù)，結(jié)果很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。

5.員工關(guān)系冷淡

當(dāng)外向型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營面臨十分困難的境地時(shí)，企業(yè)首先做的是裁員或減薪。由于國內(nèi)企業(yè)內(nèi)部用工制度尚未形成穩(wěn)定、規(guī)范的機(jī)制，我國市場又長期存在龐大的剩余勞動力隊(duì)伍，因此，被解聘的工人常常與原工作單位不再有實(shí)質(zhì)性的聯(lián)系。工人一旦失業(yè)，就可能完全被拋到社會。因此企業(yè)裁員使勞資關(guān)系易于變得脆弱和緊張，留下來的員工對資方缺乏信賴感。

6.被媒體公眾忽視

長期以來外向型企業(yè)只關(guān)注國際市場，埋頭進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，基本不與國內(nèi)公眾發(fā)生太多聯(lián)系，因此，媒介對之也很少著筆關(guān)注。當(dāng)國際金融危機(jī)禍及外向型企業(yè)時(shí)，媒體一般只對整個(gè)外貿(mào)出口企業(yè)予以關(guān)注。這時(shí)期外向型企業(yè)面臨的庫存壓力、資金困境等，均得自己默默承受，致使外向型企業(yè)難以支撐，有些匆匆宣告破產(chǎn)或只是慘淡經(jīng)營。

三、公眾關(guān)系的重建

由美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球性金融危機(jī)，在世界各國波及面廣且影響深遠(yuǎn)。巨大的危機(jī)如海水退潮，將裸泳的人亦即原來經(jīng)營有問題的企業(yè)暴露出來，泡沫消融，虛假繁榮褪去，企業(yè)經(jīng)營的“垢病”凸顯。在這場金融危機(jī)中，我國外向型企業(yè)也暴露出一些長期經(jīng)營中的問題，不僅體現(xiàn)出貼牌生產(chǎn)的軟骨病，而且顯露出公共關(guān)系管理的不足，因此企業(yè)要想絕地重生，首先需要重建公共關(guān)系，全力營造適宜自身生存與發(fā)展的社會環(huán)境。

1.夯實(shí)內(nèi)功，建設(shè)內(nèi)部公關(guān)。在構(gòu)建組織重新振作的基本要素中，夯實(shí)內(nèi)功是基礎(chǔ)。在金融危機(jī)中，打垮外向型企業(yè)的，說到底是企業(yè)自身，如資金管理的漏洞，對外界環(huán)境變化的遲鈍，長期對國外品牌的依賴等。面對金融危機(jī)的打擊，外向型企業(yè)一個(gè)良好的契機(jī)是，靠山?jīng)]有了，可以思考自己邁步走路了。而企業(yè)原有的優(yōu)勢資源已蓄積成熟，甩開拐杖走路的機(jī)會已經(jīng)來臨。重要的是在危機(jī)的逼迫下，企業(yè)先要很好地建設(shè)內(nèi)部公關(guān)，構(gòu)建良好的員工關(guān)系。

(1)領(lǐng)導(dǎo)身先士卒。在危機(jī)來臨時(shí)，最擔(dān)憂的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)臨陣退縮，不能與員工同甘共苦，共渡難關(guān)。面對危機(jī)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)帶頭承擔(dān)責(zé)任，冷靜地檢討自己所犯的決策失誤，主動停薪減薪，不到萬不得已，不要辭退員工。如果減薪，領(lǐng)導(dǎo)先減。有困難大家承擔(dān)。這樣，就一定會激發(fā)起全體員工的工作積極性與抗擊危機(jī)的斗志，企業(yè)面對的困難就比較容易克服。

(2)激發(fā)全員智慧。危機(jī)的來臨，給了外向型企業(yè)一個(gè)痛定思痛的機(jī)會，要想絕地反攻，需要喚發(fā)起企業(yè)所有員工的智慧，大家群策群力，出主意，想辦法，從技術(shù)上、生產(chǎn)上、銷售上、渠道管理上等多方面為企業(yè)發(fā)展尋找出路。這樣企業(yè)上下團(tuán)結(jié)一心，眾人拾柴火焰高，就一定會尋找出危機(jī)之下的生機(jī)。

2.開拓思路，重建外部公關(guān)

在這場波及全球的金融危機(jī)面前，外向型企業(yè)“眾叛親離”變成了孤家寡人。由此也深刻地意識到外部公關(guān)對企業(yè)發(fā)展的極端重要性。企業(yè)必須高度重視與外部公眾的公共關(guān)系，平時(shí)注意為企業(yè)的發(fā)展鋪墊必要的“潤滑劑”，這樣，當(dāng)危機(jī)到來的時(shí)候，企業(yè)就可以構(gòu)建起穩(wěn)固的防線。

(1)對客戶關(guān)系:拓展新市場，防范危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。雖然金融危機(jī)來勢兇猛，但不同地區(qū)所受的影響卻有很大差異，不同市場的差異性存在很大的機(jī)遇。外向型企業(yè)在這樣的形勢下，要冷靜審視市場，重建客戶關(guān)系，將目光向近在咫尺的龐大國內(nèi)市場和更大領(lǐng)域的其他洲際市場關(guān)注。同時(shí)，在與客商打交道時(shí)，在合同的制定方面，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，將構(gòu)建客戶關(guān)系的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，夯實(shí)客戶關(guān)系基礎(chǔ)，減少重大危機(jī)事件對合作關(guān)系的沖擊，保證企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

(2)對銀行關(guān)系:信用至上，建立合作關(guān)系。雖然在這場金融危機(jī)中，外向型企業(yè)與銀行關(guān)系比較緊張，但危機(jī)帶給企業(yè)一個(gè)重要的啟發(fā)是，平時(shí)要高度重視與銀行的關(guān)系，將信用問題放在首位，努力實(shí)現(xiàn)最高級別的信用等級，同時(shí)企業(yè)高層應(yīng)主動與銀行高層建立互訪聯(lián)系，增進(jìn)彼此之間的了解和聯(lián)系，構(gòu)建與銀行的穩(wěn)固合作關(guān)系，為企業(yè)未來發(fā)展贏得良好的資金環(huán)境。同時(shí)審慎進(jìn)行民間借貸。

(3)對政府關(guān)系:遵紀(jì)守法，承擔(dān)社會責(zé)任。與政府建立良好的公共關(guān)系，前提必須是遵守國家政策法規(guī)。在政府的政策法規(guī)中，只要是涉及到企業(yè)方面的，都應(yīng)該積極響應(yīng)，樹立一個(gè)守法企業(yè)公民的良好形象，贏得社會公眾與政府的贊賞。同時(shí)，外向型企業(yè)應(yīng)承擔(dān)必要的社會責(zé)任，如社會慈善、環(huán)保、社區(qū)建設(shè)等方面的義務(wù)，在濟(jì)貧扶困、推動社會發(fā)展方面做出表率，由此逐漸加深與政府的了解，贏得政府的認(rèn)可與支持。

(4)對媒體關(guān)系:宣傳策劃，讓公眾了解企業(yè)。雖然外向型企業(yè)主要面對的市場在海外，但也要注意讓國內(nèi)公眾對之進(jìn)行了解。企業(yè)應(yīng)主動、定期地向媒體溝通信息，并通過策劃一些公關(guān)活動，讓社會公眾關(guān)注自身，深度了解企業(yè)，主動為企業(yè)營造一個(gè)良性、開放的生存與發(fā)展環(huán)境，這樣，一旦企業(yè)再次遭遇這樣的危機(jī)，企業(yè)的困境就會贏得全社會的關(guān)心與支持，這對企業(yè)抵御風(fēng)暴，抗擊危機(jī)會發(fā)揮極為重要的作用。

3.打造品牌，重振企業(yè)信心

這場席卷全球的金融危機(jī)，對于遭遇重創(chuàng)的外向型企業(yè)來說，既是壞事，又是好事，迫使企業(yè)經(jīng)營者思考舊有思路的局限性，尋求企業(yè)生存與發(fā)展的新途徑，危機(jī)的到來令人精神緊張，斗志倍增。

(1)確立獨(dú)立品牌，開拓更大市場。改革開放以來，外向型企業(yè)的發(fā)展一直比較順利，一些企業(yè)經(jīng)營者也安于現(xiàn)狀，堅(jiān)持貼牌生產(chǎn)的思路走下去，很少考慮自有品牌的創(chuàng)建問題。金融危機(jī)的擴(kuò)散為企業(yè)的生存與發(fā)展敲響了警鐘，創(chuàng)建自有品牌，成為企業(yè)重要的選擇。經(jīng)過多年積累，外向型企業(yè)已具備了較強(qiáng)的生產(chǎn)、管理和技術(shù)創(chuàng)新能力，在市場營銷方面也積累了一些經(jīng)驗(yàn)。因此創(chuàng)建自有品牌的條件基本成熟。

(2)重視公共關(guān)系，營造生存環(huán)境。公共關(guān)系是企業(yè)打造自身與周邊公眾即社會環(huán)境的重要利器，每一個(gè)成功的企業(yè)必然高度關(guān)注自身的公共關(guān)系狀態(tài)，會設(shè)立專門部門、專職工作人員開展有深度的傳播溝通活動，通過有效率的公關(guān)活動，使企業(yè)形成融洽的內(nèi)部公眾關(guān)系、較高信任度的銀行關(guān)系、通暢的媒體關(guān)系、被認(rèn)可的政府關(guān)系、以及比較忠誠的消費(fèi)者關(guān)系等，這對外向型企業(yè)的生存與發(fā)展會是一個(gè)十分有利的環(huán)境。

(3)危機(jī)煥發(fā)生機(jī)，信心鑄就成功。對一個(gè)企業(yè)來說，遭遇危機(jī)是一件十分痛苦的事情，一場大的危機(jī)可能帶給企業(yè)的是滅頂之災(zāi)，有的企業(yè)從此一蹶不振或關(guān)門大吉。但是，從另一個(gè)方面來說，危機(jī)中蘊(yùn)含著重要的生機(jī)，把握住它，就等于擁有了企業(yè)東山再起的優(yōu)勢，由此使一些長期維持貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，甩掉依賴于洋品牌過日子的軟骨病，走上獨(dú)立自主發(fā)展的道路。在這里，關(guān)鍵是要構(gòu)筑企業(yè)全體成員的信心，并將這種信心傳遞給自己所有的目標(biāo)公眾。堅(jiān)定的信心是企業(yè)重新上路的精神支柱。今年年中，各種指標(biāo)和跡象表明，金融危機(jī)的寒冬開始一點(diǎn)點(diǎn)過去，世界經(jīng)濟(jì)正緩慢復(fù)蘇，只要外向型企業(yè)堅(jiān)守自身優(yōu)勢，重視公共關(guān)系，營造自身有利的發(fā)展環(huán)境，就一定能走出陰霾，取得新的成功。

參考文獻(xiàn):

高云才:金融危機(jī)對中國經(jīng)濟(jì)的影響究竟有多大?[N].人民日報(bào)海外版，2008～10～23