摘 要:隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和體育體制改革的深化，體育健身俱樂部作為體育經(jīng)濟(jì)的一種運(yùn)行模式和一種新興產(chǎn)業(yè)，近年來已呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢。面對(duì)整個(gè)商業(yè)健身俱樂部行業(yè)日益嚴(yán)峻的競爭形勢，如何維持顧客，如何更好的創(chuàng)造顧客忠誠，成為每個(gè)健身俱樂部決策者亟待解決的問題。

關(guān)鍵詞:健身俱樂部;關(guān)系質(zhì)量;顧客忠誠

從世界范圍來看，健身俱樂部的發(fā)展已有300多年歷史。早在18世紀(jì)初期，歐洲的英國、瑞典就出現(xiàn)了板球、高爾夫、賽馬和滑雪等項(xiàng)目的體育俱樂部，但只是少數(shù)上流社會(huì)人士活動(dòng)的體育組織。我國的健身俱樂部行業(yè)從上世紀(jì)末到本世紀(jì)初，取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，從原來的小作坊式的健身房發(fā)展成了大品牌的健身娛樂俱樂部。

一、我國健身俱樂部的發(fā)展現(xiàn)狀

我國的商業(yè)性健身俱樂部起源于20世紀(jì)80年代末期，我國現(xiàn)階段健身俱樂部發(fā)展水平(包括健身俱樂部的數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量)相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國家還比較落后，在西方發(fā)達(dá)主義國家，健身俱樂部最早出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代，經(jīng)過將近50年的發(fā)展，現(xiàn)已擁有先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和完備的連鎖系統(tǒng)，發(fā)達(dá)程度很高，行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)成熟。在當(dāng)今歐美等發(fā)達(dá)的西方國家，健身已經(jīng)不再是追求時(shí)尚，更重要的是獲得健康，它己逐漸的成為人們生活中的一部分，成為生活必需品，健身運(yùn)動(dòng)已被越來越多的人所接受。現(xiàn)在美國，每八人中就有一個(gè)在健身，也就是說美國共有3000多萬人在健身。據(jù)美國商業(yè)信息統(tǒng)計(jì)，美國的健身俱樂部在2001年增加了869家，從2001年1月的16938家增加到2002年1月的17807家，這使美國的健身俱樂部的數(shù)量在美國黃頁中所占比率提升了5.1%。據(jù)統(tǒng)計(jì)2000年底美國的健身俱樂部將接近2萬家。也就是說，在美國平均1萬多人就擁有一家健身俱樂部。但是健身俱樂部行業(yè)在我國有著廣闊的發(fā)展前景，原因如下:

隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長，居民收入水平的不斷增加，恩格爾系數(shù)逐漸下降，人們的消費(fèi)支出從購買食物為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橛糜诜b、旅游、休閑健身等支出，這就為健身俱樂部的發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)上的支持。從人口數(shù)量上講，我國的健身俱樂部發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?，?jù)國家體育總局的統(tǒng)計(jì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國平均100萬人才擁有一家健身俱樂部，18歲到50歲之間對(duì)運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)有需求的消費(fèi)者人數(shù)已經(jīng)超過4億;而根據(jù)國際健康與運(yùn)動(dòng)俱樂部協(xié)會(huì)(International Health， Racquet and Sports club Association， IHRSA) 2006年的報(bào)告指出:在健身俱樂部發(fā)展比較成熟的美國市場，健身俱樂部會(huì)員占總?cè)丝跀?shù)的13%。而我國健身俱樂部雖然有了近20年來發(fā)展，但仍屬萌芽階段，全國200多個(gè)大中型城市中約有2000多家健康俱樂部，目前俱樂部會(huì)員人數(shù)僅占該城市人口數(shù)1%，因此我國健身俱樂部產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然有相當(dāng)大的成長空間。

二、我國健身俱樂部發(fā)展中存在的問題

由于我國健身俱樂部從20世紀(jì)80年代才開始出現(xiàn)在我國城市，相比歐美發(fā)達(dá)國家，我國商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展仍然處于初級(jí)階段。符合商業(yè)市場規(guī)律的經(jīng)營理念和營銷理念在我國商業(yè)健身俱樂部中才剛剛啟用，還有很多問題需要研究和解決。

1、在當(dāng)前國際健身市場繁榮的時(shí)期，國內(nèi)的健身行業(yè)還屬于零散而無序的狀態(tài)，有很多的俱樂部由于缺乏現(xiàn)代化的經(jīng)營和管理的理念，還有一些健身俱樂部根本就有效的管理和營銷策略。

2、承諾不兌現(xiàn)，顧客缺乏安全感。許多俱樂部具有欺詐消費(fèi)的嫌疑，不能兌現(xiàn)當(dāng)初的承諾，損害了健身俱樂部的形象。

3、單一的價(jià)格戰(zhàn)，嚴(yán)格的會(huì)員制，已經(jīng)束縛了健身俱樂部的發(fā)展。俱樂部應(yīng)該采取靈活有效的營銷措施，不斷地適應(yīng)市場的變化。

4、健身俱樂部的高級(jí)管理人才建設(shè)急需解決。缺乏既懂得健身專業(yè)又掌握商業(yè)理論及經(jīng)驗(yàn)的管理人才，同時(shí)又缺乏具有專業(yè)健身理論及實(shí)踐知識(shí)的健身教練員。

5、健身練習(xí)模式單一，配套內(nèi)容不完善。健身產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者的需求不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。絕大多數(shù)俱樂部僅以健身操作為主要的健身內(nèi)容，而與之聯(lián)系緊密的器械練習(xí)、形體練習(xí)、營養(yǎng)膳食和醫(yī)務(wù)監(jiān)督等健身不是很完善。

6、搶占市場，惡性競爭。一些俱樂部不顧市場的有限需求，進(jìn)行“圈地運(yùn)動(dòng)”，使健身市場處于惡性競爭狀態(tài)。

上述所有問題導(dǎo)致的最終結(jié)果就是:健身市場出現(xiàn)了同質(zhì)性嚴(yán)重的顯著特點(diǎn)，各家的服務(wù)項(xiàng)目非常相似，或者過低的價(jià)格導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量得不到保障，俱樂部會(huì)員流失嚴(yán)重，會(huì)員忠誠度很低。因此，如何保持顧客，如何加強(qiáng)健身俱樂部會(huì)員的顧客忠誠，是我國健身俱樂部亟待解決的問題。

三、加強(qiáng)健身俱樂部顧客忠誠的策略

顧客忠誠是顧客對(duì)特定公司的人、產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或好感，是顧客對(duì)某特定產(chǎn)品或服務(wù)的未來再購買意愿。

從總的行業(yè)分類來看，健身俱樂部行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，然而又有區(qū)別與傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)，傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)中服務(wù)質(zhì)量在顧客滿意顧客忠誠的影響因素中占有很大的權(quán)重，比如飯店，能夠促成顧客下次繼續(xù)光顧的因素很明了:飯菜價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)人員素質(zhì)、就餐環(huán)境等。而在健身俱樂部行業(yè)，僅僅加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量(健身環(huán)境、健身器材現(xiàn)代化程度、工作人員的服務(wù)態(tài)度及專業(yè)知識(shí)水平)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。Philip Kotler(2003)指出，即使服務(wù)提供者提供了高質(zhì)量的服務(wù)，保持顧客忠誠依然是一項(xiàng)很艱巨的任務(wù)，顧客滿意不能保障顧客的忠誠，滿意的顧客可能會(huì)有嘗試的心理去尋找其他的服務(wù)提供者。美國服務(wù)營銷學(xué)者Berry、Shostack和Upah(1983)指出，對(duì)于服務(wù)業(yè)而言，營銷的本質(zhì)是和顧客發(fā)展長期而有價(jià)值的關(guān)系。健身俱樂部正是一個(gè)關(guān)系高度聚集的場所，這其中的關(guān)系包括很多種，比如，健身會(huì)員與私人教練的關(guān)系，健身會(huì)員與會(huì)員之間的關(guān)系，甚至健身會(huì)員與該俱樂部品牌的關(guān)系等，而這其中的關(guān)系在影響會(huì)員滿意與忠誠的各因素中占有很大權(quán)重。因此服務(wù)企業(yè)必須提供令顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量，與顧客保持良好的關(guān)系質(zhì)量，才可能使顧客繼續(xù)消費(fèi)其服務(wù)。故如何與顧客維持良好的關(guān)系質(zhì)量，也自然成了服務(wù)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

由以上的理論分析我們得出應(yīng)該通過加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量和關(guān)系質(zhì)量兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)提高顧客忠誠的目的，現(xiàn)分別詳細(xì)論述如下:

1、通過加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量提高顧客忠誠

服務(wù)質(zhì)量是顧客消費(fèi)服務(wù)過程中所得到的一種體驗(yàn)，很難以客觀的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，它是一種主觀的質(zhì)量，取決于顧客的實(shí)際感受。從以下三方面改善服務(wù)質(zhì)量:

首先，顧客在與健身俱樂部接觸的過程中，接觸最多的是俱樂部的工作人員，感受最深的是企業(yè)提供服務(wù)的專業(yè)能力，最能體現(xiàn)該能力的是服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、穿著、言行、專業(yè)知識(shí)，因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)服務(wù)系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)對(duì)工作人員加強(qiáng)教育培訓(xùn)，增強(qiáng)企業(yè)員工的服務(wù)意識(shí)和健身專業(yè)知識(shí)，使得服務(wù)人員在與顧客交互的過程中能夠?yàn)橛龅絾栴}的顧客提供及時(shí)、完善的解決方案，把握每一次與顧客接觸的機(jī)會(huì)。而在流程設(shè)計(jì)上，應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，企業(yè)上下人人以客為尊，處處以客為念，時(shí)時(shí)以客為重，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

其次，要不斷改善環(huán)境質(zhì)量。健身俱樂部應(yīng)該在氛圍、設(shè)計(jì)和有形性幾個(gè)方面改善環(huán)境質(zhì)量。維持良好的氛圍，使顧客免受來自內(nèi)外部的干擾。在健身環(huán)境的設(shè)計(jì)上，應(yīng)該針對(duì)健身人群的特點(diǎn)和心理，設(shè)計(jì)出舒適，具有親和力的健身環(huán)境，而在器械使用的便捷性方面更是需要加以注意的。比如，提供安全先進(jìn)現(xiàn)代化的健身設(shè)施，并且要對(duì)器械適時(shí)進(jìn)行檢查和維護(hù)，以保證器械的安全性，杜絕一切安全隱患。

最后，重視服務(wù)質(zhì)量結(jié)果(結(jié)果質(zhì)量)。結(jié)果質(zhì)量集中了服務(wù)活動(dòng)的結(jié)果，它表明了顧客最終獲取到了什么服務(wù)，服務(wù)的結(jié)果是否符合顧客的動(dòng)機(jī)。同時(shí)改善結(jié)果質(zhì)量可以有效地改善顧客對(duì)健身俱樂部的關(guān)系。因此企業(yè)為了與顧客維持良好的關(guān)系質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)該切實(shí)注意結(jié)果質(zhì)量的改善。結(jié)果質(zhì)量包括社會(huì)因素、等待時(shí)間和顧客對(duì)于服務(wù)結(jié)果的評(píng)價(jià)，社會(huì)因素主要指會(huì)員間的相互影響和社會(huì)交往。目前，某些健身中心大打價(jià)格戰(zhàn)或者開展各種促銷活動(dòng)，暫時(shí)吸引了許多顧客，但是，由于其健身場地的容量以及健身器械是有限的，隨著會(huì)員的增多，會(huì)員間的相互影響加大，等待時(shí)間延長，或者服務(wù)人員服務(wù)的不及時(shí)導(dǎo)致顧客對(duì)結(jié)果質(zhì)量的感知下降，導(dǎo)致了會(huì)員的不滿，因此，為了提升顧客對(duì)于結(jié)果質(zhì)量的感知，健身企業(yè)為會(huì)員提供的單位空間應(yīng)該充足，以免會(huì)員間的影響。另外，對(duì)于服務(wù)的傳遞系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，要考慮到便捷快速等要求，泊車位和健身器械的數(shù)量要充足，以降低顧客的等待時(shí)間，并且保證實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客做出的承諾，減少會(huì)員對(duì)于結(jié)果質(zhì)量的負(fù)面評(píng)價(jià)，以便于提高與現(xiàn)有顧客的關(guān)系質(zhì)量和增強(qiáng)顧客的忠誠感。

2、通過加強(qiáng)關(guān)系質(zhì)量提高顧客忠誠

首先，提高顧客滿意感。多數(shù)學(xué)者的研究都證實(shí)了顧客滿意感為健身俱樂部帶來的現(xiàn)實(shí)或潛在的利益。滿意的顧客可能為俱樂部做正面的宣傳，成為俱樂部的義務(wù)宣傳員，減少了俱樂部的廣告費(fèi)用，降低了俱樂部的運(yùn)營成本，并且，提高了企業(yè)的聲譽(yù)與形象;也可能向其他的顧客推薦該健身俱樂部，從而為企業(yè)帶來新的顧客;并且，滿意的顧客會(huì)進(jìn)一步成為俱樂部的忠誠顧客，為俱樂部帶來更大的利潤。因此健身俱樂部要從各方面維持與顧客的良好關(guān)系，盡力提高顧客的滿意水平，增強(qiáng)其滿意感，減少顧客的抱怨，從而保證俱樂部能夠順利地運(yùn)作，并且贏得良好的口碑和形象，最終獲得利潤。

其次，提高顧客信任感。許多學(xué)者都論述了服務(wù)企業(yè)提高顧客的信任感對(duì)于企業(yè)的重要性，信任可以有效降低消費(fèi)者決策考慮時(shí)的復(fù)雜性，將需要考慮的各種可能結(jié)果減少到可以

有效控制管理的范圍，進(jìn)而預(yù)測交易伙伴有利于雙方的行為表現(xiàn)。顧客信任感的建立不僅要求健身俱樂部提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且，俱樂部一定要遵守對(duì)顧客做出的承諾，這就要求服務(wù)企業(yè)在做出承諾時(shí)一定要小心，切不可做出自己作不到的承諾，最終導(dǎo)致顧客對(duì)俱樂部的能力產(chǎn)生不信任感;另外，對(duì)于顧客應(yīng)該知道的信息，健身俱樂部切不可隱瞞或者歪曲，否則會(huì)使得顧客對(duì)俱樂部的誠信產(chǎn)生懷疑，如果，健身俱樂部能處處以顧客為中心，不損害顧客的利益，處處考慮顧客的利益，那么，可逐漸使得顧客逐漸增加對(duì)健身俱樂部的信任感。

最后，提高顧客的承諾水平。在關(guān)系質(zhì)量三因素中，顧客的承諾水平對(duì)與顧客忠誠的影響作用最強(qiáng)，甚至有些學(xué)者認(rèn)為顧客承諾與顧客忠誠感是一個(gè)概念。服務(wù)企業(yè)除了提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，獲取顧客的滿意和信任之外，還應(yīng)該獲取顧客高水平的承諾。當(dāng)顧客對(duì)于企業(yè)感到滿意與信任時(shí)，就樂意繼續(xù)與企業(yè)保持關(guān)系和樂意向別人推薦該企業(yè)，而且會(huì)對(duì)其他競爭企業(yè)產(chǎn)生免疫，顯示出顧客高水平的承諾。

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(作者通訊地址:大連交通大學(xué)管理學(xué)院遼寧大連116028)