“內(nèi)容為王”——你可能聽說過這種說法。在今天的網(wǎng)絡(luò)世界中，那些占統(tǒng)治地位的網(wǎng)站不僅生產(chǎn)了大量的內(nèi)容，而且創(chuàng)造了一種充滿激情的文化和對(duì)話社區(qū)。正如BoingBoing的作者兼編輯科利·多克托羅(Cory Doctorow)所說的那樣： “對(duì)話才是王道，內(nèi)容不過是對(duì)話討論的對(duì)象而已?！?/p>

20世紀(jì)是廣播和通信媒體的時(shí)代，那個(gè)時(shí)代的代表有廣播、電視、電話與傳真。目前，那個(gè)時(shí)代正在被21世紀(jì)這個(gè)對(duì)話媒體的時(shí)代逐步取代，21世紀(jì)是一個(gè)屬于Digg、Youtube、Facebook與Google的時(shí)代。

這將是一個(gè)深刻的范式轉(zhuǎn)換，這將意味著整個(gè)社區(qū)通過集體協(xié)作來生產(chǎn)內(nèi)容、每一個(gè)參與者都既是消費(fèi)者又是生產(chǎn)者。從此，內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布不僅僅由一小撮專家掌控，而對(duì)話也不再是僅僅發(fā)生在一個(gè)發(fā)送者和一個(gè)接收者之間。

新媒體有很多種不同的特色。對(duì)于社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)Facebook來說，內(nèi)容不過為其用戶提供了一些可以討論的話題；而像維基百科這樣的網(wǎng)站則利用對(duì)話與協(xié)作來生產(chǎn)其高價(jià)值的百科全書詞條；Digg這樣的網(wǎng)站則創(chuàng)造了一種社區(qū)，在這種社區(qū)里面，內(nèi)容的質(zhì)量是由網(wǎng)站中的對(duì)話決定的：在這里，任何一條新聞是浮上首頁還是沉沒下去，是由網(wǎng)友推薦和討論決定的，而不再由哪位編輯的興之所至來決定。

對(duì)話是有力量的，那些懂得并利用這一點(diǎn)的網(wǎng)站必將型構(gòu)下一代網(wǎng)絡(luò)媒體。要做到這一點(diǎn)，只要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)社區(qū)，一個(gè)能回報(bào)參與者、鼓勵(lì)用戶不光消費(fèi)還能貢獻(xiàn)內(nèi)容的社區(qū)。

即時(shí)對(duì)話難道只意味著支持評(píng)論嗎?

雖然每個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型網(wǎng)站都能從對(duì)話中收獲良多，但你絕不能僅僅在每個(gè)網(wǎng)頁加個(gè)評(píng)論框就算完事。一個(gè)社區(qū)的核心是一幫積極、活躍的參與者。你的網(wǎng)站必須得給他們一個(gè)積極參與的理由。這意味著理解你的用戶，并給他們提供一個(gè)有吸引力的、真正棒到不行的社區(qū)!用戶可能因?yàn)楹芏嘣騾⑴c一個(gè)社區(qū)，這里試舉幾例：

“看，這是我創(chuàng)作的!”人們喜歡表現(xiàn)自己。和自己的知音分享自己的作品是件非常有成就感的事情。像Youtube這樣的網(wǎng)站不光為用戶提供了一個(gè)分享手段，還提供了一個(gè)發(fā)掘新的觀眾并與他們對(duì)話的社會(huì)性工具。

“看，這是我剛發(fā)現(xiàn)的!”分享讓人激動(dòng)或有趣的新發(fā)現(xiàn)是件很開心的事情。在Digg及類似的網(wǎng)站上，任何人都能分享他的發(fā)現(xiàn)并讓其他人就他的分享展開討論，這使得網(wǎng)站上的內(nèi)容能保持活躍并趣味盎然。

“看，這是我所知道的!”一幫想要就某一主題進(jìn)行深度討論的用戶，有些網(wǎng)站是專門為這些用戶群而建的。比如Google群組以及其他一些類似的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站能為各種可能的主題提供場(chǎng)所，人們?cè)谶@里可以提問、分享技巧。成員能在這里取得幫助，也能為他人提供一臂之力。

上面的3個(gè)例子其實(shí)有個(gè)共通的主題。對(duì)于Youtube上，那些若能上傳最棒的視頻的用戶，或者Digg上，那些能分享最有趣的故事的用戶，或者在協(xié)助性社區(qū)中能提供最多貢獻(xiàn)的用戶，均能得到站內(nèi)其他用戶的認(rèn)可。無論是對(duì)于在社區(qū)內(nèi)貢獻(xiàn)內(nèi)容，還是鼓勵(lì)人們參與對(duì)話，這種認(rèn)可都是最好的激勵(lì)，并能創(chuàng)造出一種只要努力參與、人人皆有機(jī)會(huì)被認(rèn)可的文化，這種文化能保障你的社區(qū)充滿積極分子與活躍對(duì)話。

創(chuàng)造多對(duì)多對(duì)話

有一個(gè)網(wǎng)站最好地體現(xiàn)了對(duì)話媒體的新動(dòng)向。這個(gè)網(wǎng)站本身并不生產(chǎn)內(nèi)容或提供什么新功能，但它卻是史上發(fā)展最快的網(wǎng)站，并已經(jīng)進(jìn)入了現(xiàn)代生活的日常語匯。當(dāng)然，我指的是Twitter。

對(duì)于在線對(duì)話來說，Twitter影響深遠(yuǎn)。然而，這似乎并不容易解釋。就字?jǐn)?shù)限制而言，手機(jī)短信和它沒有分別；就個(gè)人廣播而言，博客和它也差不多。但，Twitter成功的真正秘密在于：它真正降低了對(duì)話的交易成本，并使得對(duì)話無處不在且無比個(gè)人化。Twitter所引發(fā)的對(duì)話規(guī)模前所未有——這是它真正具有開創(chuàng)性的成就!

20世紀(jì)的媒體，比如無線廣播、電視、報(bào)紙，都能提供內(nèi)容的大規(guī)模傳播，然而消費(fèi)者在其傳播過程中沒有任何創(chuàng)造性和參與性可言；20世紀(jì)的通信工具，如電話、短信息都是一對(duì)一對(duì)話。而21世紀(jì)的對(duì)話媒體，是能把每個(gè)成員連入社區(qū)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，使得每個(gè)成員都有機(jī)會(huì)參與貢獻(xiàn)內(nèi)容。

這種復(fù)雜的、多對(duì)多的對(duì)話網(wǎng)絡(luò)的巨大潛力在于，能為任何有類似想法的人們創(chuàng)造出巨大的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這種社區(qū)的規(guī)模幾乎沒有限制，如果說有，那只有一個(gè)——它能為它的成員提供多大的參與激勵(lì)。創(chuàng)造出這種對(duì)話文化(“多對(duì)多對(duì)話”)的網(wǎng)站突破了傳統(tǒng)廣播和電信工具樊籬，把消費(fèi)者變成了貢獻(xiàn)者，讓一群用戶形成了一個(gè)社區(qū)。