“上邪!我欲與君相知，長(zhǎng)命無絕衰!山無棱，江水為竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢與君絕!”這首詩(shī)表達(dá)了一位古代癡情女子對(duì)情人忠貞不二的愛情，卻也可以形象地比喻成品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，道出了企業(yè)家們內(nèi)心深處的期盼:希望每個(gè)消費(fèi)者都鐘情于自己的品牌，使自己的品牌真正成為他們心目中獨(dú)一無二的“情人”!

在農(nóng)資行業(yè)變化迅速的今天，很多農(nóng)資企業(yè)的管理者感到客戶越來越不忠誠(chéng)，“變色龍”式的客戶越來越多。如何才能提高農(nóng)資客戶的忠誠(chéng)度是每個(gè)農(nóng)資企業(yè)管理者最頭疼的問題?也是農(nóng)資企業(yè)管理者急需解決的問題。因?yàn)檗r(nóng)資產(chǎn)品的差異化越來越小，競(jìng)爭(zhēng)速度越來越快，各種針對(duì)農(nóng)民的促銷手段大同小異，動(dòng)不動(dòng)就送什么草帽、汗衫、洗衣粉等促銷品，手法毫無新意。而農(nóng)民的需求也是多樣性而且變化的。今年送毛巾明年還是送毛巾，他們就覺得沒什么意思了。

農(nóng)資客戶的忠誠(chéng)度

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)混亂又逐漸激烈的農(nóng)資市場(chǎng)和多變的農(nóng)戶，農(nóng)資企業(yè)應(yīng)該如何行動(dòng)才能提升農(nóng)資客戶的忠誠(chéng)度，讓農(nóng)資客戶對(duì)企業(yè)時(shí)刻保持粘性呢?作為農(nóng)資企業(yè)的管理者必須清醒的知道客戶為什么要對(duì)您的企業(yè)、品牌忠誠(chéng)的動(dòng)因是什么。

什么是農(nóng)資客戶的忠誠(chéng)度?農(nóng)資客戶忠誠(chéng)是從客戶滿意引出的概念，是指客戶滿意后從而產(chǎn)生的對(duì)某種肥料品牌或農(nóng)資公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向。農(nóng)資客戶忠誠(chéng)實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性。農(nóng)資客戶滿意并不能代表客戶不流失，根據(jù)調(diào)查65%-85%的已經(jīng)流失的農(nóng)資客戶說他們滿意或非常滿意。由此可見農(nóng)資企業(yè)僅僅追求農(nóng)資客戶的滿意度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)橹艺\(chéng)的老客戶才能夠?yàn)檗r(nóng)資企業(yè)帶來持續(xù)的高利潤(rùn)。從開發(fā)新客戶和維護(hù)老客戶的成本來看，開發(fā)新客戶的成本很高。椐調(diào)查獲得客戶的成本是維護(hù)現(xiàn)有客戶的5-8倍。

目前很多農(nóng)資企業(yè)通過被動(dòng)的方式來了解農(nóng)資客戶的滿意度。比如建立投訴部門，安裝投訴電話接受經(jīng)銷商的投訴，農(nóng)資經(jīng)銷商裝了個(gè)投資熱線為農(nóng)戶進(jìn)行投訴提供方便。問題的關(guān)鍵是在不滿意的客戶中只有2%-10%的顧客會(huì)采取投訴的方式來表達(dá)自己在買肥料或接受農(nóng)化服務(wù)時(shí)的不滿，而90%-98%的不滿意顧客從不采取抱怨投訴的方式，他們僅僅做了一件事情來表達(dá)自己的不滿，那就是轉(zhuǎn)移自己的購(gòu)肥對(duì)象。

由此可以看到這樣的結(jié)論，不滿意的客戶一定會(huì)離您而去，即使?jié)M意的客戶也不能讓他們對(duì)您的企業(yè)、肥料品牌忠誠(chéng)。在滿意的顧客中只有一部分經(jīng)銷商或農(nóng)戶會(huì)成為您的忠誠(chéng)客戶。我們還是一起看看農(nóng)資客戶滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系吧。農(nóng)資客戶忠誠(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的客戶滿意度水平。在這個(gè)滿意度水平線以下，忠誠(chéng)度將明顯下降，在該滿意度水平線以上的相對(duì)大的一定范圍內(nèi)，忠誠(chéng)度不受影響;但是滿意度達(dá)到某一高度，忠誠(chéng)度會(huì)大幅度增長(zhǎng)。從這兩者的關(guān)系可以看出如果要想提高農(nóng)資客戶的忠誠(chéng)度必須極大的超過農(nóng)資客戶的滿意度。

提升農(nóng)資客戶忠誠(chéng)度

作為農(nóng)資企業(yè)管理者要很清楚這樣的事實(shí):農(nóng)資客戶的忠誠(chéng)是相對(duì)的，農(nóng)資企業(yè)需要做的是如何增加農(nóng)資客戶的忠誠(chéng)。從農(nóng)資企業(yè)市場(chǎng)銷售的角度衡量農(nóng)資客戶的忠誠(chéng)度，有兩個(gè)指標(biāo)非常關(guān)鍵。老農(nóng)資客戶的保有率和核心農(nóng)資客戶的占有率。因?yàn)?0%的客戶創(chuàng)造80%的價(jià)值。

如何才能提高農(nóng)資客戶的忠誠(chéng)度呢?根據(jù)筆者農(nóng)資市場(chǎng)的調(diào)研實(shí)踐總結(jié)為:“十二條鐵律”。

第一條鐵律:

農(nóng)資企業(yè)必須制定以農(nóng)資客戶為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將農(nóng)資客戶的資料動(dòng)態(tài)更新并視為農(nóng)資企業(yè)的寶貴資源。

第二條鐵律:

如果要想讓客戶忠誠(chéng)，必先讓客戶滿意;如果想讓農(nóng)戶滿意，必須實(shí)現(xiàn)農(nóng)資企業(yè)或農(nóng)資經(jīng)銷公司承諾，農(nóng)資企業(yè)提供的肥料和農(nóng)化服務(wù)是農(nóng)戶需要的，而且是超值的。

第三條鐵律:

只有塑造農(nóng)資品牌的農(nóng)資企業(yè)才能讓農(nóng)戶保持忠誠(chéng)度。因?yàn)槠放拼砹似焚|(zhì)、品牌代表了信任、品牌代表了承諾、品牌代表了差異化、品牌更代表了農(nóng)戶的施用體驗(yàn)。為什么撒可富可以賣高價(jià)，而且有那么多忠誠(chéng)的用戶，就是由于品牌的力量。

第四條鐵律:

農(nóng)資、農(nóng)化服務(wù)的創(chuàng)新力。農(nóng)戶也是好奇的，喜新厭舊的。如果您的肥料和農(nóng)化服務(wù)不能夠給他們帶來良好的施肥體驗(yàn)，他們一定會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代者的懷抱，所以持續(xù)的創(chuàng)新力是提高農(nóng)資客戶忠誠(chéng)度的法寶，也是農(nóng)資企業(yè)或農(nóng)資經(jīng)銷公司基業(yè)常青的源泉。

第五條鐵律:

讓農(nóng)資客戶的轉(zhuǎn)換成本提高，而讓農(nóng)戶使用您的肥料或農(nóng)藥、種子、農(nóng)化服務(wù)的成本最底，這樣就可以建立起農(nóng)資客戶流失的壁壘。

第六條鐵律:

農(nóng)資企業(yè)或農(nóng)資經(jīng)銷公司必須借助農(nóng)資客戶管理的工具來提升農(nóng)戶的忠誠(chéng)度，比如:農(nóng)戶滿意度調(diào)查的工具、農(nóng)資客戶關(guān)系管理的工具。通過工具的應(yīng)用，農(nóng)資企業(yè)的管理者必須清楚哪些客戶是您的核心利潤(rùn)貢獻(xiàn)客戶、哪些客戶是潛在利潤(rùn)貢獻(xiàn)客戶、哪些客戶是消耗資源的客戶;農(nóng)資企業(yè)或農(nóng)資經(jīng)銷公司所做的是讓核心的客戶保持忠誠(chéng)，而把消耗資源的客戶主動(dòng)的淘汰或者推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第七條鐵律:

方便、快捷，必須要讓農(nóng)民感到購(gòu)買農(nóng)資和享受農(nóng)化服務(wù)的過程是方便、快捷的，這樣就可以增加農(nóng)戶愉悅的體驗(yàn)，從而對(duì)企業(yè)、品牌保持忠誠(chéng)。

第八條鐵律:

農(nóng)化服務(wù)。主動(dòng)的定期與農(nóng)戶對(duì)話，了解農(nóng)戶的不滿、抱怨和農(nóng)戶的建議;詢問他們是否會(huì)將公司的農(nóng)化服務(wù)積極的推介給親戚朋友，詢問他們能否對(duì)自己關(guān)心的問題得到快速的應(yīng)答。通過農(nóng)化服務(wù)的差異化來提升農(nóng)戶的滿意度，特別是在農(nóng)資同質(zhì)化的今天，農(nóng)資企業(yè)更應(yīng)該把服務(wù)作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)化服務(wù)的關(guān)鍵是要作到“四心”即:愛心、用心、細(xì)心、專心。農(nóng)化服務(wù)沒有最好，只有更好，農(nóng)化服務(wù)的目標(biāo)是追求完美。我們知道有家農(nóng)資企業(yè)曾經(jīng)提出“五星級(jí)農(nóng)化服務(wù)”贏得農(nóng)戶的忠誠(chéng)。

第九條鐵律:

調(diào)教。忠誠(chéng)的客戶是需要教育、調(diào)教的。農(nóng)資企業(yè)必須具有調(diào)教客戶的能力。如何才能調(diào)教客戶呢?農(nóng)資企業(yè)必須在行業(yè)內(nèi)是專家、給客戶的永遠(yuǎn)不是肥料，而是解決方案。對(duì)“調(diào)皮搗蛋”的客戶不能無原則的遷就。我們知道很多國(guó)外的農(nóng)資企業(yè)就是通過教育客戶，給客戶額外的增值服務(wù)來提升客戶忠誠(chéng)度。

第十條鐵律:

公關(guān)。農(nóng)資企業(yè)管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，“公關(guān)第一、廣告第二”。因?yàn)閺V告只能建立知名度，公關(guān)活動(dòng)是建立品牌美譽(yù)度的重要途徑。很多知名的公司熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，也是為了提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度，從而讓消費(fèi)者忠誠(chéng)度提高。

第十一條鐵律:

會(huì)員卡。企業(yè)必須測(cè)算顧客的終生價(jià)值，為持續(xù)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的客戶更多優(yōu)惠、更多回報(bào)。我們知道航空公司為經(jīng)常做飛機(jī)的顧客提供累計(jì)積分，當(dāng)積分達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)可升級(jí)為VIP會(huì)員享受頭等艙的服務(wù)、還可以兌換免費(fèi)機(jī)票，從而提高顧客的置換成本，提升顧客忠誠(chéng)度，對(duì)VIP客戶服務(wù)項(xiàng)目的更新。例如新品試用、免費(fèi)升級(jí)、折舊換新等?？傊?，要讓VIP會(huì)員感受到自己“與眾不同”。

第十二條鐵律:

互動(dòng)。企業(yè)管理者如果想要客戶忠誠(chéng)，就必須了解他們并同其形成互動(dòng)，讓他們成為主人而不僅僅是消費(fèi)者。對(duì)最終用戶分析所有的客戶接觸點(diǎn)和機(jī)會(huì)，以增加互動(dòng)。讓客戶教你怎樣去迎合他們的要求，怎樣服務(wù)客戶并與他們溝通，給他們多種選擇。跟蹤客戶的選擇和行為方式，以避免使客戶兩次回答同樣的問題;對(duì)中間商尋求增值服務(wù)，使分銷商更有效率、利潤(rùn)更高，或者對(duì)客戶更有價(jià)值。對(duì)中間商必須構(gòu)建“雙贏”戰(zhàn)略，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的不同階段對(duì)中間商和渠道采取不同的培養(yǎng)政策。例如:在產(chǎn)品“入市期”，企業(yè)首先要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，對(duì)中間商的要求不一定是“最強(qiáng)”和“最好”的，也不能“有款就發(fā)貨”。應(yīng)根據(jù)自身品牌的定位設(shè)定選擇的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵要“門當(dāng)戶對(duì)”。實(shí)踐證明，與企業(yè)一起發(fā)展成長(zhǎng)的中間商是“最忠誠(chéng)的客戶”。同時(shí)，企業(yè)與經(jīng)銷商制定“雙贏”和“雙輸”的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、共同投入，并公開企業(yè)一年內(nèi)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，避免把風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁到中間商身上，給渠道以信心。