摘要:新形勢下我國的少兒報刊呈現(xiàn)出繁花似錦的發(fā)展態(tài)勢，但隨著社會的進(jìn)步和行業(yè)之間競爭的升級，我們的少兒報刊業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如果我們要生存要發(fā)展，就必須積極地進(jìn)行改革。如何改革，本文分別從營銷、編輯、理念、增值服務(wù)四個方面加以闡釋。只有對這四點都給予充分重視，少兒報刊才能在激烈地競爭中站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步發(fā)展。

關(guān)鍵詞:少兒報刊;機遇與競爭;營銷;編輯理念;增值服務(wù)

中圖分類號:G215文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1002—2589(2009)18—0149—02

少兒報刊，是一種以受眾對象的年齡來界定的特定報刊。按照聯(lián)合國有關(guān)“未成年人”的規(guī)定，少兒報刊是指以0至18周歲為特定服務(wù)對象的讀物。新形勢下我國的少兒報刊，無論在品種、門類、數(shù)量、質(zhì)量等方面，還是在少兒報刊自身的知識性、趣味性、多樣性方面，都呈現(xiàn)出繁花似錦的發(fā)展態(tài)勢。但隨著社會的進(jìn)步和行業(yè)之間競爭的升級，特別是國外對手的加入，我們的少兒報刊業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如果我們要生存要發(fā)展，就必須積極地進(jìn)行改革。

一、營銷戰(zhàn)略是少兒報刊發(fā)展制勝的法寶

少兒報刊作為商品和其他商品一樣，確定準(zhǔn)確的營銷定位和營銷[1]戰(zhàn)略是制勝的法寶。少兒報刊要充分考慮受眾群體的特殊性，延伸少兒報刊的功能，樹立大傳播的觀念，著眼于營銷創(chuàng)新，以追求更大發(fā)展。

長期以來，中國的少兒報刊長期用行政手段推動報刊發(fā)行，這樣就導(dǎo)致我們的市場觀念不強。盡管近年來我們已經(jīng)意識到了這一點，但在少兒報刊的發(fā)行銷售中，我們還留戀“行政手段”，“紅頭文件”，對市場運作“敬而遠(yuǎn)之”，報刊零售業(yè)務(wù)寥寥無幾。如果我們繼續(xù)采取這種飲鴆止渴的發(fā)行方式，那么少兒報刊業(yè)只有死亡一種結(jié)果。

同時在我國，少兒報刊發(fā)行的從業(yè)人員多由編輯轉(zhuǎn)型而來的，專業(yè)性不強。由于從事報刊發(fā)行的人員不專業(yè)，沒有市場營銷所需的專業(yè)知識和必需的培訓(xùn)，所以在人力資源這方面我們和國外同行業(yè)之間的競爭不占優(yōu)勢。沒有專業(yè)的發(fā)行人員，我們的少兒報刊發(fā)行必然也就無法走上正軌，這也是亟待解決的問題。

我國進(jìn)入世貿(mào)組織后，逐步對外開放出版物的分銷市場、廣告市場、印刷市場，允許民營企業(yè)進(jìn)入出版物發(fā)行市場，使全國的少兒報刊出現(xiàn)了前所未有的發(fā)行營銷渠道多樣化的趨勢。聽天由命，僅靠郵局征訂發(fā)行的少兒報刊越來越少，絕大部分少兒報刊推行郵發(fā)、自辦發(fā)行、委托書商發(fā)行“三結(jié)合”的辦法，也有少部分少兒報刊采取發(fā)行由書商總承包的辦法。隨著改革開放的不斷深入，少兒報刊社與相關(guān)發(fā)行方組成發(fā)行股份公司的運作模式也開始嘗試。發(fā)行營銷渠道的多樣化，也將為少兒報刊的繁榮帶來了新的活力。

二、編輯是少兒報刊發(fā)展的根本

少兒報刊承擔(dān)著為少年兒童提供精神食糧的職責(zé)。所以做為一位少兒編輯必須認(rèn)真思考怎樣履行讓少年兒童身心健康成長的職責(zé)這個問題。編輯是少兒報刊雜志能否辦好的決定性因素。

做為少兒報刊的編輯應(yīng)瞄準(zhǔn)少兒讀者的心理特點和認(rèn)知水平，在版面上精心策劃，找到適合他們閱讀需求的內(nèi)容和形式，強化刊物的導(dǎo)讀功能，開展生動活潑的導(dǎo)讀活動，更好地發(fā)揮少兒報刊促進(jìn)廣大少兒讀者健康成長的價值和作用。同時，編者還應(yīng)該是導(dǎo)讀活動的策劃者、實施者。辦刊過程中，瞄準(zhǔn)小讀者讀刊、用刊的需要，設(shè)置能滲透小讀者學(xué)習(xí)和生活的欄目，策劃便于開展閱讀活動的選題。深入到學(xué)校組稿和采訪是開展導(dǎo)讀活動的良好契機。與小讀者面對面地講一講辦刊思路，指點閱讀方法，將組稿、采訪、編刊與導(dǎo)讀結(jié)合起來?！皥罂幕盍碜宰x者”。在改革開放的新形勢下，以往編輯人員閉門造車、只做案頭工作的現(xiàn)象再難以繼續(xù)下去了。面對市場經(jīng)濟帶來的變化，出版業(yè)經(jīng)常思考和議論的話題便是“編輯要走向市場走近讀者”。強調(diào)了讀者意識在出版業(yè)中的地位，形成一個自讀者發(fā)始，最終又回到讀者的循環(huán)機制。編輯要想真正為讀者服務(wù)，還必須有健全的讀者意識。少兒報刊的辦刊理念，主要是在“三個面向”的指導(dǎo)下，全面發(fā)展少兒的綜合素質(zhì)，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會做人、學(xué)會求知、學(xué)會創(chuàng)新、學(xué)會健體。辦刊理念表現(xiàn)在一本刊物上，只是完成了它的一部分功能，還要將辦刊理念轉(zhuǎn)變成學(xué)生的行為、觀念，還需要學(xué)生去學(xué)習(xí)刊物的文章，體會文章包含的內(nèi)涵，才算完成了其全部功能。而這就需要少兒編輯做更多的工作。

三、少兒報刊的辦刊理念必須轉(zhuǎn)變

同時，我們應(yīng)該清醒地看到我國的少兒報刊，由于帶有濃重的應(yīng)試教育和計劃經(jīng)濟的痕跡，圍繞著課堂教學(xué)和輔導(dǎo)的少兒報刊過多過濫，以至于少兒報刊定位重復(fù)，百刊一面。這就表明我們的品牌觀念不強，沒有意識到品牌的重要性。這就使得在少兒報刊全球化競爭和發(fā)展中，我們既缺乏富有中國特色的大報大刊，也缺乏富有時代特色的名報名刊，難以融入世界少兒報刊的發(fā)展主流。經(jīng)驗告訴我們，為了少兒報刊的成功，必須投資金錢和時間建設(shè)有力的雜志品牌。品牌不是產(chǎn)品，不是月刊更不是雜志的標(biāo)識或符號。品牌是一種理念，一種想法，是雜志讀者想到雜志時，頭腦中所浮現(xiàn)的畫面。這正是我國少兒報刊所缺乏的。

目前中國少兒報刊的數(shù)量已趨于飽和，競爭激烈不可避免，這便需要辦刊人能夠改變傳統(tǒng)辦刊理念，注重創(chuàng)新精神，跳出思維定式去挖掘少兒報刊的新大陸，讓少兒報刊日臻完善與成熟起來。比如，我國少兒報刊的分類還不太科學(xué)，年齡段劃分太過模糊。在國外，每隔一歲甚至更短的時間跨度就有一份相應(yīng)的刊物供孩子閱讀，整個報刊分布的梯度十分明顯，對孩子的每一步成長都有針對性的指導(dǎo)意義。再者，我們還沒有人去為農(nóng)村的孩子辦一本專門適合他們那個生存狀態(tài)需要的雜志。我們越來越多的人關(guān)注希望工程，因為它讓許多貧窮的孩子回到了課堂，進(jìn)一步我們還應(yīng)該關(guān)注他們課堂以外的精神世界，讓他們能夠和城市兒童一樣保持快樂健康的心理。由此，我們還可以想到同是弱勢群體的農(nóng)民工，他們的子女也是需要我們所關(guān)注的。誰又曾想過為打工子弟辦一份貼近他們生活，適合他們消費的刊物呢?還有，從少兒報刊的整體來看，盡管品種多樣，卻是偏重人文、娛樂的多，普及自然科學(xué)的少。即使辦了科普報刊，又以內(nèi)容泛泛的大科普為多，像美國國家地理雜志少兒版那樣細(xì)致有序地和孩子去探討、分享大自然中豐富有趣現(xiàn)象的卻很少。陜西的《小哥白尼》和浙江的《小愛迪生》在此方面進(jìn)行了“走專門化道路”的嘗試，但還需要進(jìn)一步積累經(jīng)驗。

四、少兒報刊也要增值

報刊的增值服務(wù)，是報刊產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。少兒報刊面對的讀者群是成長著的讀者群，少兒報刊為廣大少年兒童健康成長服務(wù)，前景廣闊。除了傳統(tǒng)的辦夏令營、開展讀報讀刊活動等服務(wù)形式外，少兒報刊開始探索新的增值服務(wù)。如《中華小記者》雜志創(chuàng)辦小記者培訓(xùn)學(xué)校，并組織小記者在2003年“六一”前夕致信采訪國家主席胡錦濤，胡錦濤主席給7名小記者回了信，既體現(xiàn)了黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人對少年兒童的親切關(guān)懷，也極大地提高了少兒報刊的社會知名度，激發(fā)了小記者的創(chuàng)造力。又如由中國少年報著名欄目“知心姐姐”發(fā)展而來的《知心姐姐》雜志，以辦刊為基礎(chǔ)，深入社區(qū)創(chuàng)辦了三千多所“知心學(xué)?！保瑫r還與中央教育臺合作開播了“知心家庭”專欄，把“知心”理念做到千家萬戶，既提高了期刊的知名度、美譽度，又為社會;家庭排憂解難，做實事辦好事。

除了社會效益的增值，少兒報刊也要在經(jīng)濟效益上有所增值。而在這方面最直接最有效的就是廣告。廣告可以為我們的報刊帶來豐厚的利潤，這是眾所周知的。特別是報刊發(fā)達(dá)國家，廣告可以說是一份報刊存活的前提。在美國，約有三分之二的雜志贏利來源于廣告。德國雜志依靠廣告取得了百分之五十六的收入。加拿大的雜志是百分之六十。而做為少兒報刊由于受到受眾的限制，在這方面我們做得還很不夠。但是，這不代表我們不能做。其實，少兒這個群體也是一個很有消費潛力的群體。只要我們能夠采取有效的廣告手段，少兒報刊在廣告這一塊，還會有很大的發(fā)展空間。同時，廣告反過來還會加強少兒報刊的品牌效應(yīng)。因為如果讀者總是信任雜志中的廣告，那么這本雜志代表的是誠實可靠。如果雜志代表的是“酷”和時尚前沿，那么讀者也會把這些特點和雜志中的廣告聯(lián)系起來。廣告和品牌相輔相成，一本雜志不會因為其中的廣告多而失掉品牌，只會因為其中的廣告爛而失去讀者。

少兒報刊增值還有其它的一些途徑。比方說將紙媒的報刊數(shù)字化，語音化等等。總之少兒報刊的增值是少兒報刊發(fā)展的一個必然趨勢，也是為少年兒童提供更多更好的信息的一條必由之路。

綜上所述，在新世紀(jì)外來文化的沖擊下，我國的少兒報刊要求得生存和發(fā)展，就必須進(jìn)行必要的改革。以上四點則是改革應(yīng)該重視的問題。而且，無論是營銷、編輯、理念還是附加值，他們之間都是相輔相成的，不是孤立存在的。只有對這四點都給予充分地重視，我們的少兒報刊才能在激烈地競爭中站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]齊峰.構(gòu)建少兒報刊發(fā)展新理念[J].出版發(fā)行研究，2001，(05).

[2]詹姆斯·U·麥克尼爾、張紅霞.兒童市場營銷[M].華夏出版社，2003.

[3]楊英杰.少兒報刊:困境與出路[J].學(xué)術(shù)交流.1997，(03).

[4]史梅.少兒報刊發(fā)行:知難而進(jìn)[J].新聞界.2003，(06).

(責(zé)任編輯/陳雅莉)