摘要:本文旨在探討接受美學理論在廣告翻譯中的應用。廣告翻譯是一項目的極為明確的活動。接受美學理論強調以譯本的接受為中心，對廣告翻譯有著重要的啟示。在廣告翻譯中，譯者應充分考慮中西文化，語言和審美習慣的差異及譯文讀者的期待視野。

關鍵詞:廣告翻譯;接受美學;策略

中圖分類號:I207 文獻標志碼:A 文章編號:1002—2589(2009)25—0086—02

引言

如今，廣告已成為人們日常生活中須臾不可離的一部分，廣告無處不在，無時不有。廣告大師雷蒙·羅必凱認為，“上乘廣告的最好標志是，它不僅能使群眾爭購它的產品，而且能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長記不忘。”從這段話可以看出國外對廣告制作有一定的品味要求。

廣告語言的目的和功能決定了廣告翻譯必須以目的語消費者為中心，投消費者所好，以促成他們購買廣告所推銷的商品。所以，就廣告翻譯而言，“忠實”并不是第一性的。

一、接受美學理論對廣告翻譯的啟示

接受美學又稱“接受理論”， 代表人物姚斯和伊瑟爾在現(xiàn)象學和闡釋學的基礎上提出并發(fā)展了此理論。從作品來看，它總是要激發(fā)讀者開放某種特定的接受趨向，喚醒讀者以往閱讀的記憶，也即喚起一種期待(周寧、金元浦，1987)。伊瑟爾(1987:97)認為，作品的意義只有在閱讀過程中才能產生，是作品和讀者相互作用的產物。在接受過程中，讀者使得作品內容現(xiàn)實化。在姚斯(1989:43)看來，“讀者本身就是一種歷史的能動構成。文學作品歷史生命如果沒有接受者的積極參與是不可想象的。因為只有通過讀者的閱讀過程，作品才能進入一種連續(xù)變化的經(jīng)驗視野之中。”

二、接受美學與廣告翻譯策略

1.認知關照

開拓消費者的認制知領域是廣告翻譯的一項重要內容?？缥幕g不是一個純語言的轉換過程，而是譯入語與譯出語國家間各種價值觀念的碰撞。影響廣告受眾的認知域與期待維度的因素是受眾的心理期待和由此產生的認知域和接受范疇。

(1)一種日本車的廣告語“The only thing we didn’t improve was the road.”萬事俱備，只看路況。

(吳鐘明、邱進，2004:43-44)

譯文仿擬了“萬事俱備，只欠東風”的成語，仿佛廠家就是運籌帷幄，神機妙算的諸葛亮，一切都為顧客考慮周到，從而夸張地指出該車無可挑剔的完美性。如果只是將原廣告直譯為“我們唯一沒有改進的只有道路”，收到的效果肯定望塵莫及。

(2)上海手表廠鉆石表的廣告:出手不凡鉆石表。

Buy a Diamond brand watch， if every second counts for you.

如果直譯為“Our Diamond means excellent watches out of your hard”。盡管內容忠實于原文，但譯文很難為英語讀者所接受。譯例中的“如果分分秒秒對你都很重要”迎合了消費者的心理，誰都愿意被大家看作是一個珍惜時間的人。盡管譯文不忠實于原文，但促銷效果絲毫不遜于原文。譯文只要起到勸購功能，達到了促銷目的，就是成功的廣告翻譯。

2.審美關照

譯文讀者的審美心理與廣告翻譯間存在著密切的關系。廣告譯文要求本身就有藝術性，能夠給人一種美的享受。譯者一定要尊重譯入語讀者的審美心理，只有這樣才能使譯文表達具有吸引力，從而激發(fā)消費者的購買欲。

(3)碧麗牌健美苗條霜廣告:與其道聽途說，不如親身體驗

Billi Slimming Cream-Using Is Believing.

(牛新生，2007:66)

本句廣告仿擬了家喻戶曉的英語諺語Seeing is believing，不僅讓消費折感到親切熟悉，留下深刻印象，而且表達出了原文的潛臺詞:“使用本產品，方知效果好”，其勸導功能躍然紙上。

(4)雀巢咖啡廣告:滴滴香濃，意猶未盡。

Good to the last drop.

這一譯堪稱廣告翻譯的經(jīng)典。譯者充分發(fā)揮了漢英語言各自的長處。漢語的四字結構朗朗上口，聲情并茂。英語的形容詞短語言簡意賅，通俗易懂。英漢語言形式有別，卻異曲同工，相得益彰。給人以美的感覺。

3.語言關照

廣告的勸購行為主要體現(xiàn)在語言上。譯者要以廣告效果為基準，探求譯語讀者樂于接受的語言形式，對廣告進行再創(chuàng)造。英語廣告文本和漢語廣告文本的一個顯著差別是:英語更具人性化和主觀化。第二人稱出現(xiàn)的比較多，而漢語文本著重對客觀事物進行描寫，不經(jīng)常從消費者的角度出發(fā)。另外，漢語喜歡用四字成語結構，翻譯時要進行適當?shù)霓D換。

(5)某旅館的廣告:窗外，浩淼的東湖映入眼簾。試比較:

(a)There’s a view of East Lake from the window.

(b)You can enjoy the magnificent view of East Lake from your window.

(王樹槐、王群，2006:15)

顯然，第二個譯文的效果要好得多。第二人稱視角讓讀者覺得自己的自尊和情感備受尊重。

再看一例:

(6)我部以良好的信譽、雄厚的資金實力和一流的服務質量，竭誠為廣大客戶提供全面的服務。

The Department is ready to provide the customers with all-round perfect service on the basis of good credit， financial strength and quality service.

(汪濤，2004:422)

該譯文中的“provide the customers”就明顯忽略了廣大消費者的存在，以一種高高在上的態(tài)度和生硬的語氣同廣告讀者交流，勢必會引起讀者的反感。如果改成“you”，語氣就顯得親切得多。另外，該譯文的“perfect”有些言過其實，結構上的“provide…with”也會造成結構上的拖沓。整句不妨改成:Our department offers you all-around services with good credit， financial strength， and best quality.

由于審美習慣不同和歷史文化的差異，漢語廣告文本中往往充斥著一些在英語廣告中很少使用的宣傳套話。此外，漢語符號系統(tǒng)本身就包含了一些特有的語法性冗余信息。廣告文本簡潔為貴，因此這些冗余信息在廣告翻譯中應予以刪減，甚至可以省略不譯。

(7)“長城號”游船設施豪華舒適，除觀景塔、露天觀景塔、游泳池、酒吧間、日光浴室外，佳肴美點，中西皆備，并有寬敞的游步甲板，游客飽覽沿途風光，華麗而舒適的客房均有空調設備，令您有賓至如歸的感受。

Being a deluxe cruiser to tour the Yangtze River， “The Great Wall” has indoor and open-air observation towers， a swimming pool， a bar， a solarium as well as Chinese and Western restaurants and a spacious deck. All the cabins are superb， comfortable and air-conditioned.

(陳宏薇、李亞丹，2004:221)

原文中的劃線部分體現(xiàn)了漢語廣告典型的行文模式，在中國讀者看來習以為常，但由于語言空泛夸張，照搬到譯文中，會給英美讀者造成華而不實的印象。譯者將其作為冗余信息刪減，譯文更簡潔明快，更貼近英語廣告的語言特征。

廣告語言是一種精練、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動性的語言，由于中英兩種語言的差異，在翻譯時，譯者必須對原文的語言結構進行解讀，結合譯文的交際意圖及其要實現(xiàn)的功能在譯語環(huán)境中選擇適當?shù)恼Z言形式來進行重構。

4.文化關照

彩虹集團是我國的一個大型彩色顯像管生產基地。公司的名稱原先為漢語拼音 “CAIHONG”，在國際上無法通行，企業(yè)形象無法表達。后來該企業(yè)花大力氣設計了一個既富有創(chuàng)見性，又具有強烈的藝術性的文學性英文名稱“IRICO”。這個新的英文商標是由Iris+Corporation拼湊而成的。IRIS是古希臘神話中專門傳播美好消息的彩虹女神，正好與該集團的宗旨“人類美好生活的創(chuàng)造者”相吻合。試想，如果只是根據(jù)“彩虹”的字面意義直接將公司的商標譯成“Rainbow”也未嘗不可，但是在立意和創(chuàng)新方面與IRICO就不可同日而語了。因此，希臘神話中這個典故大大加強了彩虹集團英文商標的注意價值，為該企業(yè)在國際上提升自己的形象做好了準備。

結語

在廣告如潮，惜時如金的現(xiàn)代社會，若廣告語言平淡無奇，是很難引起消費者注意的，因此廣告創(chuàng)作者往往想方設法讓廣告標新立異。廣告翻譯亦應如此，所以譯者在翻譯中應盡可能地利用各種方法，追求廣告譯文的新、奇、美。根據(jù)功能主義原則，翻譯出來的廣告只要能或者最有可能達到廣告主的目的、能使廣告發(fā)揮最佳的商業(yè)功能，達到預期的商業(yè)效果，則不管它被譯成何種文體，譯文是否忠實于原文，是否與原文詞義對等、語義對等、風格對等或者對等到何種程度，都無關緊要。一句話，能實現(xiàn)廣告目的的譯文就是好譯文。(李克興，2004:64)翻譯從更深的意義上來說是一種再創(chuàng)造，是賦予原文本以嶄新的生命。

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