一場(chǎng)汽車人在中國(guó)引發(fā)的營(yíng)銷之戰(zhàn)。

6月24日全球同步上映的《變形金剛2》注定成為紀(jì)錄刷新機(jī)器。其在美國(guó)的首映午夜場(chǎng)成績(jī)是1600萬(wàn)美元，僅次于《蝙蝠俠前傳：黑暗騎士》和《星戰(zhàn)前傳3：西斯的復(fù)仇》，在中國(guó)的首日票房也輕松突破3000萬(wàn)元人民幣，打破《赤壁(上)》2700萬(wàn)元的首日票房紀(jì)錄。

這些讓人們激動(dòng)不已的機(jī)器人大部分從通用汽車變形而來(lái)，為此通用汽車公司在前后兩部《變形金剛》電影中投人數(shù)千萬(wàn)美元，被業(yè)內(nèi)視為成果斐然的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。但當(dāng)這部紅遍全球的電影登陸中國(guó)時(shí)，情況發(fā)生了微妙的變化——這個(gè)75％以上的銷量都來(lái)自于首次購(gòu)車用戶的市場(chǎng)雖然龐大，卻沒(méi)有形真正的汽車文化，因此并沒(méi)有多少人能辨認(rèn)出《變形金剛》電影中的各個(gè)角色都是來(lái)自通用汽車的何種車型。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的大部分受眾而言，變形金剛是一個(gè)獨(dú)立的電影形象，不附屬于任何汽車品牌。這是通用的壞消息，卻給中國(guó)的汽車公司留下利用變形金剛塑造自己品牌的機(jī)會(huì)。

抓住這一機(jī)會(huì)的是東風(fēng)雪鐵龍。自從200793個(gè)南京年輕人將一輛國(guó)產(chǎn)雪鐵龍c2轎車改造成一臺(tái)變形金剛機(jī)器人引起轟動(dòng)后，這家合資公司就開(kāi)始高效且持續(xù)地將自己的產(chǎn)品與變形金剛聯(lián)系在一起。除了《變形金剛2》的貼片廣告，東風(fēng)雪鐵龍還贊助中央廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲頻道的電影相關(guān)活動(dòng)。而在《變形金剛2》上映前的1個(gè)月，其在全國(guó)范圍的電視網(wǎng)投放了自己第3部以變形金剛為主角的電視廣告。在這部為新車型世嘉三廂轎車度身定做的廣告中，一輛經(jīng)過(guò)特效處理的世嘉三廂轎車在公路行駛中變形為機(jī)器人，飛奔跑過(guò)彎道直達(dá)目的地。該廣告由電通廣告公司制作，曾經(jīng)參與拍攝《史密斯夫婦》、《蝙蝠俠前傳：黑暗騎士》等電影的好萊塢攝影師邁克爾·斐茲毛瑞斯(Michael Fitzmaurice)負(fù)責(zé)拍攝。東風(fēng)雪鐵龍表示為這部廣告投入了數(shù)百萬(wàn)元人民幣，但拒絕透露具體金額。

東風(fēng)雪鐵龍的變形金剛營(yíng)銷并非“玩票”。它是去年國(guó)內(nèi)銷量下滑最嚴(yán)重的汽車公司之一，其銷量最大的車型還是于1992年上市的富康系列轎車。如此窘迫的境況意味著它急需世嘉系列提振銷量并改變?cè)谙M(fèi)者心目中的陳舊品牌形象，因此在變形金剛廣告上不惜一擲千金?！笆兰蜗盗挟a(chǎn)品定位最關(guān)鍵的兩個(gè)字是‘行’和‘動(dòng)’。這兩個(gè)字能體現(xiàn)這款車靚麗、震撼的外形以及強(qiáng)勁的動(dòng)力、操控?！睎|風(fēng)雪鐵龍市場(chǎng)部副部長(zhǎng)王濤對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，“變形金剛主題營(yíng)銷對(duì)雪鐵龍的整體品牌形象都有幫助?！笔聦?shí)證明東風(fēng)雪鐵龍的判斷非常正確，截至今年6月世嘉三廂轎車的訂單已超過(guò)8000輛。

當(dāng)東風(fēng)雪鐵龍利用變形金剛大做營(yíng)銷時(shí)，通用汽車在中國(guó)規(guī)模最大的合資公司上海通用同樣在行動(dòng)。其從去年年底開(kāi)始就發(fā)布了多款運(yùn)動(dòng)風(fēng)格十足的新款轎車，定位于更加年輕、屬于《變形金剛》潛在受眾的目標(biāo)客戶群。在《變形金剛2》上映前后，除了網(wǎng)絡(luò)宣傳，上海通用還聯(lián)合一家網(wǎng)站，由雪佛蘭科魯茲、樂(lè)風(fēng)及其它公司品牌的共計(jì)幾十輛噴成“大黃蜂”顏色的轎車組成車隊(duì)，由一輛“大黃蜂”帶隊(duì)在北京和上海兩大城市的街道上巡游。

不過(guò)，相比東風(fēng)雪鐵龍，上海通用以變形金剛為主題的營(yíng)銷規(guī)模和力度都小很多。雖然看上去這是對(duì)機(jī)會(huì)的浪費(fèi)，但對(duì)于曾經(jīng)連續(xù)3年奪得中國(guó)乘用車市場(chǎng)銷量冠軍的上海通用而言，旗下的車型大多已度過(guò)初期的品牌塑造階段，更需要適用范圍更廣泛的品牌形象。從這個(gè)意義而言，單純使用變形金剛的形象反而可能限制了消費(fèi)者對(duì)雪佛蘭科魯茲或君威車型的認(rèn)識(shí)，這也是為什么在中國(guó)擁有廣泛影響力的《越獄》主演文特沃斯·米勒成為雪佛蘭科魯茲代言人的原因。據(jù)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手判斷，上海通用主要精力都投入到新車型科魯茲的廣告宣傳上，僅電視廣告投放的相關(guān)投入金額就十分驚人。

由此可見(jiàn)，《變形金剛》系列的火熱毋庸置疑，但從中引發(fā)的商機(jī)卻并非擎天柱代表的正義力量與威震天代表的邪惡勢(shì)力進(jìn)行一場(chǎng)惡戰(zhàn)這么簡(jiǎn)單?！蹲冃谓饎?》仍在熱映中，第3部就已決定將在2012年上映。3年后的汽車世界可能與現(xiàn)在大不相同，而屆時(shí)汽車人們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的未來(lái)又將屬于誰(shuí)?