談判事項：愛立信CDMA技術(shù)進(jìn)入中國市場

談判心得：談判本身只是一種桌面上的形式

我印象比較深的一次談判，是任愛立信中國區(qū)CEO時參與的愛立信CDMA技術(shù)進(jìn)入中國市場的商業(yè)談判。那次談判花了一年多時間。

那不單是一場企業(yè)之間的較量，而是牽涉到中美兩國商業(yè)利益和整個電信產(chǎn)業(yè)鏈競爭格局的博弈。而且，談判本身只是一種桌面上的形式，更多的活動、謀略都是在談判桌外展開的，所謂“功夫在戲外”。

在移動通信發(fā)展的最初階段，只有模擬信號，全球只有摩托羅拉、NEC和愛立信三家公司能夠提供該技術(shù)。到了20世紀(jì)90年代初，第二代通信技術(shù)——數(shù)字移動通信開始出現(xiàn)。此時，數(shù)字信號有兩種標(biāo)準(zhǔn)：一種是美國標(biāo)準(zhǔn)，即CDMA；另一種是歐洲標(biāo)準(zhǔn)，即GSM。

當(dāng)時，使用CDMA技術(shù)要支付高額的專利費，而GSM則不收專利費。因此，GSM是20世紀(jì)90年代全球大多數(shù)國家使用的標(biāo)準(zhǔn)。中國一開始選擇的也是GSM標(biāo)準(zhǔn)，并很快擁有了一億用戶。由于CDMA技術(shù)是美國高通公司的專利，高通壟斷了從芯片到手機(jī)到系統(tǒng)的全部技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，所以美國政府希望能夠說服盡量多的國家，采用CDMA標(biāo)準(zhǔn)。

中國加入WTO前，中美兩國曾就“CDMA能否引入中國”進(jìn)行了長達(dá)3年的談判。幾次反復(fù)后，中國政府權(quán)衡利弊，決定讓當(dāng)時的中國聯(lián)通，承接CDMA建網(wǎng)任務(wù)。于是，聯(lián)通選擇了幾家電信設(shè)備商招標(biāo)采購設(shè)備。前期確定入圍招標(biāo)的公司有5家：摩托羅拉、朗訊、北方電信、三星和LG。

正在此時，在相互打了近3年的專利官司后，愛立信與高通達(dá)成和解，進(jìn)而愛立信還收購了高通的CDMA部門，擁有了CDMA技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

為此，愛立信成立了一個跨太平洋的工作組，美國方面負(fù)責(zé)技術(shù)支持，并把收購過來的CDMA項目總部設(shè)在圣地亞哥，我則在北京負(fù)責(zé)市場策略和運作。

這時候，中國市場上跑馬圈地的時期已經(jīng)結(jié)束，第一期實驗網(wǎng)點的建設(shè)已經(jīng)被那5家公司瓜分得差不多了。該從哪里入手呢？我當(dāng)時了解到，中國政府引入CDMA的目的之一，是希望以市場換技術(shù)，獲得CDMA在中國的研發(fā)和制造能力。

為迎合這種思路，愛立信首先需要找到一個中國本地的同盟者。當(dāng)時可能在CDMA中發(fā)力的中國廠商只有兩家：華為和中興。由于華為當(dāng)時把主要精力放在海外拓展GSM市場，所以，中興就成了愛立信最合適的戰(zhàn)略伙伴。恰巧，中興也很關(guān)注CDMA市場，于是，兩家很順利地簽訂了合作協(xié)議。

第二步，由于CDMA是涉及到整個國家利益的大戰(zhàn)略，所以愛立信要想入圍，必須要讓自己的計劃與中國政府的發(fā)展規(guī)劃相匹配。我知道，中國政府非常高興能有跨國公司對中國做出長期承諾。于是，在得到總部支持的情況下，我們整合了美國的資源和在中國的生產(chǎn)基地，宣布了愛立信在中國未來5年的投資計劃——總金額達(dá)50億美元。

“5年計劃”是一種很中國式的思維，也是愛立信中國的首創(chuàng)。在我們之后，很多跨國公司也紛紛開始做起了自己的“5年計劃”。

當(dāng)時，吳邦國副總理正好在香港參加全球電信展，我們特意安排愛立信全球CEO飛到香港拜見他；同時，通過各種渠道，我們又安排了愛立信董事長與朱基總理會面。這樣，兩封表達(dá)“愛立信承諾本地研發(fā)、本地生產(chǎn)”意愿的信同時遞到中國政府的兩位領(lǐng)導(dǎo)人手中。

做完前期工作，接下來要考慮的就是：如何讓愛立信進(jìn)入發(fā)改委的競標(biāo)名單？其中很重要的一個環(huán)節(jié)，是需要美國商務(wù)部出具“愛立信是一家美國公司”的證明。傳統(tǒng)上說，愛立信是一家歐洲公司，只有在收購高通之后，我們才敢說自己和美國扯上了關(guān)系。在中國代表團(tuán)啟程去美國考察入圍企業(yè)的前一天晚上，美國商務(wù)部的證明文件發(fā)到了發(fā)改委負(fù)責(zé)人手中，愛立信在最后一刻獲得接受中國代表團(tuán)考察的資格。

在發(fā)改委即將宣布入圍廠商名單的兩周前，我們才把所有的事情做完，正式向有關(guān)部門提交了申請入圍的報告書。這之前，其他幾家廠商根本沒把愛立信看作對手，當(dāng)看到入圍企業(yè)名單時，他們都吃了一驚。

招標(biāo)入圍后，最重要的是價格策略。按照我們的分析，聯(lián)通肯定希望出現(xiàn)一個價格殺手，把設(shè)備的整體價格拉下來。如果沒有愛立信，韓國公司可能充當(dāng)價格殺手，但是不具備參照性，而那三家美國公司肯定不會成為價格殺手。所以，愛立信的價格策略是：大幅低于三家美國公司的價格，略高于韓國公司的價格標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)時，平均到每個CDMA用戶的初期建網(wǎng)成本大概在150美元左右。由于愛立信的參與，這一價格首次被拉到了100美元以下。愛立信為什么能做到這一點？首先，我們是后來者，在實驗網(wǎng)方面花費的成本較低；其次，由于愛立信當(dāng)時已在中國建立了全球最大的生產(chǎn)基地，很多生產(chǎn)成本可以共享，具備了規(guī)模效應(yīng)；另外，這是CDMA項目的第一筆單子，愛立信的目的是搶占市場份額，而不是盈利。

所有的謀略與努力沒有白費，最終，愛立信超過北電，與摩托羅拉和朗訊一起，成為中國聯(lián)通引進(jìn)CDMA建網(wǎng)設(shè)備的三大供應(yīng)商——獲得北方7省的設(shè)備合同，約10億美元，占全國市場的16％左右。這也是高通發(fā)明了CDMA系統(tǒng)以來，獲得的最大一筆商業(yè)訂單。