他出門(mén)乘公共汽車(chē)、飛機(jī)搭經(jīng)濟(jì)艙、火車(chē)坐二等車(chē)廂、在大排檔跟管理層開(kāi)午餐會(huì)議、住最便宜的旅館、在菜市場(chǎng)討價(jià)還價(jià)、理發(fā)只花12美元、喝廉價(jià)的威士忌……

宜家目錄冊(cè)是世界上發(fā)行量?jī)H次于《圣經(jīng)》的免費(fèi)印刷刊物。2008年，宜家目錄冊(cè)以27種語(yǔ)言和52個(gè)版本印刷，總印數(shù)超過(guò)1.98億冊(cè)。

盡管這家全球最大的家具零售商在24個(gè)國(guó)家和地區(qū)僅僅擁有253家商場(chǎng)(截至2008年8月的數(shù)據(jù))，但是，2008一年，這些商場(chǎng)就接待了5.65億訪(fǎng)客。

而且，“5.65億”這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，很多“宜家迷”為自己所在的城市沒(méi)有宜家分店而苦惱。

這種苦惱可能還會(huì)持續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間。不久前，由于政策限制，宜家公司在一周內(nèi)先后被迫放棄了在印度和俄羅斯的投資計(jì)劃。前者價(jià)值3億歐元，而后者約40億美元。在更早的時(shí)候，宜家中國(guó)也傳出關(guān)閉成都、武漢、廈門(mén)三地貿(mào)易辦公室業(yè)務(wù)并裁員的消息。

不過(guò)，宜家面對(duì)的也不光是收縮，特別是在新興市場(chǎng)，其增長(zhǎng)潛力正逐漸顯露。已經(jīng)在內(nèi)地開(kāi)設(shè)7家分店的宜家中國(guó)近日宣布，計(jì)劃在大興開(kāi)設(shè)北京的第二家分店，面積接近第一家店的4倍，這將是宜家中國(guó)首次在一個(gè)城市開(kāi)兩家分店。同時(shí)，還有消息稱(chēng)，宜家在無(wú)錫購(gòu)入了一塊16萬(wàn)平方米的土地；武漢也將開(kāi)建一家總投資3億美元的宜家購(gòu)物中心。

另一個(gè)好消息更讓“宜家迷”們欣慰：在著名的電腦游戲《模擬人生2》中，玩家只要花19.9美元就能買(mǎi)到一個(gè)虛

擬的“宜家家居物品包”。用這個(gè)物品包，“宜家迷”們?cè)谟螒蛑锌梢暂p松布置出一個(gè)典型“宜家風(fēng)格”的房間。

從賣(mài)家具到賣(mài)虛擬家具，能在家具這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中打造出如此受歡迎的品牌，大概也只有英瓦爾·坎普拉德能夠做到。

在最新公布的《福布斯》全球富豪榜中，宜家的所有者——坎普拉德家族以220億美元的凈資產(chǎn)排名世界第五，同時(shí)，該家族還是歐洲首富。

賣(mài)火柴的小男孩

英瓦爾似乎時(shí)時(shí)刻刻都在小心地準(zhǔn)備著渡過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。他的口頭禪是：“欠了人家的錢(qián)就不自由了?！?/p>

宜家(IKEA)的名字來(lái)源于創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德的名、姓、其出生地的農(nóng)場(chǎng)和村莊的首字母組合。英瓦爾出生于瑞典南部斯莫蘭省的一個(gè)小城，其祖父是德國(guó)移民，經(jīng)營(yíng)著一個(gè)農(nóng)場(chǎng)；外祖父是本地富商。

幼年的英瓦爾衣食無(wú)憂(yōu)?；蛟S天生就流淌著商人的血液，小英瓦爾從5歲起，就對(duì)賺錢(qián)這件事著迷不已。他的第一筆生意是賣(mài)火柴?？恐鴱募信l(fā)大量的火柴、轉(zhuǎn)而一盒盒推銷(xiāo)給街坊鄰居，5歲的英瓦爾賺到了第一筆錢(qián)。從此之后，他的“倒買(mǎi)倒賣(mài)”生意就沒(méi)有停止過(guò)，從打火機(jī)、圣誕卡、植物種子、鮮魚(yú)到圓珠筆、鉛筆……17歲前，這個(gè)男孩幾乎賣(mài)過(guò)所有能想到的小商品。

父親和奶奶一直是他的堅(jiān)定支持者。從第一盒火柴開(kāi)始，英瓦爾賣(mài)的每一樣?xùn)|西，奶奶都會(huì)買(mǎi)下一點(diǎn)，并且總是夸獎(jiǎng)他頭腦靈活；而父親在聽(tīng)到小英瓦爾“要開(kāi)一家屬于自己的公司”的“宏愿”后，由衷地鼓勵(lì)他：“好好努力吧，這可是個(gè)好主意。”

1943年，17歲的英瓦爾真的實(shí)現(xiàn)了“開(kāi)一家自己的公司”的愿望，在叔叔和父親的幫助下，他注冊(cè)了一家名為IKEA的公司，公司標(biāo)志使用藍(lán)、黃兩色，這正是瑞典國(guó)旗的顏色。這一年，英瓦爾即將去哥德堡商學(xué)院上學(xué)。

3年后，宜家在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)小有名氣。

它的特色很簡(jiǎn)單，卻很有吸引力，就是“低價(jià)”。英瓦爾幾乎把所有的課余時(shí)間都用在生意上，對(duì)他來(lái)說(shuō)，這是最好的娛樂(lè)。

很快，英瓦爾不再滿(mǎn)足于只向身邊的人推銷(xiāo)東西，他巧妙地利用瑞典發(fā)達(dá)的收奶車(chē)網(wǎng)絡(luò)，把宜家的商品銷(xiāo)往全國(guó)各地。瑞典的畜牧業(yè)發(fā)達(dá)，每日清晨，乳品公司的收奶車(chē)都要穿梭于各條主要道路之間，去每個(gè)農(nóng)戶(hù)家收購(gòu)牛奶。英瓦爾把這個(gè)現(xiàn)成的渠道利用了起來(lái)，他先是印制宜家的郵購(gòu)目錄，讓收奶車(chē)帶到各個(gè)家庭，再?gòu)母鱾€(gè)家庭里收集訂單，之后，包裝好的商品會(huì)通過(guò)收奶車(chē)送到顧客手里。

讀完商學(xué)院、服完兵役后，英瓦爾回到家鄉(xiāng)繼續(xù)自己的生意。此時(shí)，父母都成了他的幫手，父親負(fù)責(zé)訂單和賬單，母親負(fù)責(zé)接電話(huà)和商品包裝，宜家成了一個(gè)真正的家族企業(yè)。到1959年，宜家的員工已達(dá)到100人。33歲的英瓦爾成了當(dāng)?shù)赜忻钠髽I(yè)家。

除了低價(jià)商品，老板個(gè)人生活的極端節(jié)儉成了宜家的另一個(gè)著名標(biāo)簽。英瓦爾被媒體稱(chēng)為“瑞典最節(jié)約的人”，他出門(mén)乘公共汽車(chē)、飛機(jī)搭經(jīng)濟(jì)艙、火車(chē)坐二等車(chē)廂、在大排檔跟管理層開(kāi)午餐會(huì)議、住最便宜的旅館、在菜市場(chǎng)討價(jià)還價(jià)、理發(fā)只花12美元、喝廉價(jià)的威士忌、買(mǎi)房子也要等到整個(gè)小區(qū)快賣(mài)完的時(shí)候以最低價(jià)買(mǎi)尾樓……關(guān)于他的節(jié)儉事跡，數(shù)不勝數(shù)。他甚至在出席剪彩儀式時(shí)，把剪下來(lái)的彩帶折疊好遞給主人，并告訴人家這條彩帶還能重復(fù)使用。

一次接受采訪(fǎng)時(shí)，主持人以開(kāi)玩笑的口吻提到了英瓦爾那輛開(kāi)了十多年的老爺車(chē)。英瓦爾卻認(rèn)真地解釋?zhuān)骸八畈欢噙€是新的，才只有15年而已?！?/p>

這位當(dāng)年“賣(mài)火柴的小男孩”可能永遠(yuǎn)學(xué)不會(huì)美國(guó)大亨們乘私人飛機(jī)去國(guó)會(huì)討錢(qián)的做派，宜家的每一分錢(qián)都是英瓦爾從5歲起一點(diǎn)點(diǎn)攢下來(lái)的。英瓦爾從不借錢(qián)，對(duì)讓公司上市的建議也不以為然，似乎時(shí)時(shí)刻刻都在小心地準(zhǔn)備著渡過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。他的口頭禪是：“欠了人家的錢(qián)就不自由了。”

極端節(jié)儉和吝嗇只有一線(xiàn)之隔，英瓦爾把這個(gè)“度”掌握得很好，他對(duì)待員工并不像葛朗臺(tái)。1999年，英瓦爾在公司發(fā)起了一項(xiàng)感恩活動(dòng)，他把宜家在全球范圍內(nèi)一天的銷(xiāo)售額全部分給員工，作為新千年的獎(jiǎng)勵(lì)，從餐廳工作人員到集團(tuán)總裁，全體員工得到了同等數(shù)額的獎(jiǎng)金。

只放一只羊

宜家將“低成本”的原則發(fā)揮到了極致，將生產(chǎn)外包到原材料和人力成本低廉的國(guó)家。

中國(guó)人有句話(huà)：一只羊也是放，一群羊也是趕。言下之意，只要有平臺(tái)有渠道，放一群羊的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于放一只羊。因此，“兼并”、“整合”總是企業(yè)家們口中的熱門(mén)詞匯。

英瓦爾卻在放過(guò)一群羊后，只留下了一只。

1943年，宜家剛成立時(shí)，幾乎所有的小商品都在它的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)。但在10年后，瑞典政府推出“戰(zhàn)后百萬(wàn)家庭計(jì)劃”之時(shí)，英瓦爾卻頗具遠(yuǎn)見(jiàn)地發(fā)現(xiàn)了家具市場(chǎng)的巨大潛力，于是，他果斷地放棄了所有其他業(yè)務(wù)，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)家具。

轉(zhuǎn)型之初并不順利。當(dāng)時(shí)，瑞典家具市場(chǎng)上已經(jīng)有了一個(gè)制造巨頭和一個(gè)零售巨頭，兩者之間的長(zhǎng)期合作基本已經(jīng)排除了新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的可能。英瓦爾只得另辟蹊徑。他打破了制造商和零售商的界限：以零售商的身份向附近森林里的獨(dú)立生產(chǎn)廠(chǎng)家采購(gòu)家具，同時(shí)以制造商的身份將家具賣(mài)給消費(fèi)者。他還將一間廢棄的舊廠(chǎng)房改造成宜家的倉(cāng)庫(kù)兼展廳，掛上了“宜家專(zhuān)賣(mài)店”的牌子。

生意剛見(jiàn)起色便再遇難題。1955年，競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合供貨商集體抵制宜家。不得已，宜家被迫開(kāi)始自己設(shè)計(jì)家具。沒(méi)想到，這成了一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始。

宜家設(shè)計(jì)的家具追求最簡(jiǎn)潔的線(xiàn)條、最樸素的用色、最實(shí)用的功能和最低的成本，這些特點(diǎn)慢慢形成了獨(dú)特的宜家風(fēng)格。

1956年，一名員工在裝貨前拆掉桌腿的做法啟發(fā)了英瓦爾，此后宜家開(kāi)始推出“平板包裝”，這大大降低了運(yùn)輸成本，成為宜家之后所有設(shè)計(jì)的核心之一。伴隨著“平板包裝”一起誕生的，還有讓顧客自己組裝家具的主意——這真是一個(gè)完美的點(diǎn)子，既讓顧客享受了自己動(dòng)手的成就感，又為公司省下了不少成本。用英瓦爾的話(huà)說(shuō)：這是讓顧客成為我們的合作伙伴。

宜家將“低成本”的原則發(fā)揮到了極致，將生產(chǎn)外包到原材料和人力成本低廉的國(guó)家，是英瓦爾的又一項(xiàng)省錢(qián)策略。20世紀(jì)60年代，在全球化理論還沒(méi)有誕生的時(shí)候，英瓦爾就用自己的行動(dòng)實(shí)踐著全球化戰(zhàn)略。他帶著宜家自行設(shè)計(jì)的圖紙，四處尋找低成本廠(chǎng)家。最終，他在波蘭發(fā)現(xiàn)了一切適合的條件：大片的森林、悠久的木材加工傳統(tǒng)、強(qiáng)大的家具制造能力，以及最重要的——低廉的價(jià)格。于是，宜家在波蘭建立了第一個(gè)海外生產(chǎn)基地。很快，宜家就開(kāi)始了全球性采購(gòu)和生產(chǎn)。近幾年來(lái)，中國(guó)已經(jīng)超過(guò)波蘭，成為宜家海外采購(gòu)最多的國(guó)家。2008年，宜家商品中來(lái)自中國(guó)的占21％，而來(lái)自其家鄉(xiāng)瑞典的只有6％。

1976年，英瓦爾發(fā)表了《一個(gè)家具經(jīng)銷(xiāo)商的宣言》，為宜家的商業(yè)理念定下基調(diào)。在宣言里，英瓦爾聲稱(chēng)：“為一個(gè)更好的世界服務(wù)，沒(méi)有比家具更好的東西了”。他還在其中提出家具商的“九戒”：體諒顧及、謙虛謹(jǐn)慎、尋找責(zé)任心、有權(quán)犯錯(cuò)、有克制能力……這篇宣言后來(lái)被譽(yù)為“宜家圣經(jīng)”。

只放一只羊，就要將這只羊養(yǎng)得最肥。為了減少利潤(rùn)外流，宜家首創(chuàng)了“一體化品牌”模式，實(shí)現(xiàn)了制造品牌和零售品牌的融合。基于這種理念，宜家一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)產(chǎn)品并擁有專(zhuān)利。宜家銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品均是“宜家制造”，連宜家商場(chǎng)一般也是自己買(mǎi)地建造。

這種“一體化品牌”模式是整合產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料選擇到價(jià)格制定，宜家擁有了整條產(chǎn)業(yè)鏈上的絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

生活就是工作

“80歲不算什么，我還有很多事情要做，我可沒(méi)有時(shí)間用來(lái)等死?！?/p>

卡夫卡說(shuō)：不要把時(shí)間浪費(fèi)在尋找隱藏著的奧秘上，或許原來(lái)本沒(méi)有什么奧秘。英瓦爾對(duì)此深以為然，他說(shuō)：“簡(jiǎn)單是種美德”。

60多年來(lái)，宜家始終堅(jiān)持簡(jiǎn)單原則：簡(jiǎn)單的產(chǎn)品構(gòu)造、簡(jiǎn)單的生產(chǎn)過(guò)程、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品種類(lèi)、簡(jiǎn)單的管理結(jié)構(gòu)。

英瓦爾總是謙虛地說(shuō)：“我是個(gè)十分糟糕的組織者，我常常猶豫不決，難下決心?！钡聦?shí)上，他做決定果斷得很。

為了享受低稅政策，宜家從瑞典遷到荷蘭，最后又遷到了瑞士。今天宜家集團(tuán)的最終擁有者是荷蘭慈善信托基金，另外一家公司Inter Ikea Systems則擁有宜家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)——包括它的概念、商標(biāo)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這種由多個(gè)基金會(huì)和離岸信托公司擁有的體系，可以確保規(guī)避高額稅收，并保證宜家不會(huì)因家族紛爭(zhēng)而分裂。

創(chuàng)始人英瓦爾有3個(gè)兒子：彼得、約納斯和馬修斯。很小的時(shí)候，孩子們就被培養(yǎng)著與錢(qián)打交道。要買(mǎi)某樣?xùn)|西前，英瓦爾總是反復(fù)地問(wèn)他們：你肯定那就是你想買(mǎi)的?你想過(guò)要花多少錢(qián)才劃算嗎?如果買(mǎi)了這個(gè)，你的口袋里就一分錢(qián)不剩了。

在這樣的教育下，3個(gè)孩子身上都有著明顯的“坎普拉德家族出品”的標(biāo)簽。他們都很節(jié)儉、買(mǎi)二手貨、并且討價(jià)還價(jià)。他們都很低調(diào)，在公共場(chǎng)合說(shuō)話(huà)前總要深思熟慮一番。

三個(gè)人有著不同的愛(ài)好——彼得喜歡飆車(chē)和跳傘，約納斯是音樂(lè)發(fā)燒友，而馬修斯則喜歡靜靜地釣魚(yú)或者研究倫理學(xué)。

對(duì)于家族事業(yè)，他們也有著不同的理想。彼得的愿望是迅速擴(kuò)張，最好一年內(nèi)能開(kāi)25家新店；約納斯的目標(biāo)是擔(dān)當(dāng)一家分店的經(jīng)理，并且在那個(gè)位置上待3年；而馬修斯則表示，最喜歡待在商場(chǎng)里面，寫(xiě)一些關(guān)于可行性改進(jìn)的報(bào)告。

1986年，英瓦爾辭去總裁職務(wù)，將公司大權(quán)交給了3個(gè)兒子。不過(guò)，他還擔(dān)任著宜家的顧問(wèn)，兒子們有什么重大決策還要詢(xún)問(wèn)他的意見(jiàn)。退休的老人在某個(gè)宜家商場(chǎng)里有一間辦公室，里面只有一張書(shū)桌、幾把椅子、一個(gè)書(shū)架、一部電話(huà)和一座屏風(fēng)，全部是“宜家出品”。

2002年，英瓦爾正式宣布離開(kāi)宜家。他在法國(guó)南部購(gòu)買(mǎi)了一座葡萄園——注意，是用現(xiàn)金，一分錢(qián)貸款也沒(méi)有。本來(lái)應(yīng)該享受無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的田園生活了，但這可不是英瓦爾的作風(fēng)，他開(kāi)始計(jì)算葡萄園的收成，并且還出租房間來(lái)補(bǔ)貼開(kāi)銷(xiāo)。

“生活就是工作，沒(méi)完沒(méi)了的工作?！蹦壳埃@位80多歲的老人還經(jīng)常出現(xiàn)在全球各地的宜家分店里，像一個(gè)挑剔的顧客那樣，跟工作人員討論杯子把手的彎曲度、臺(tái)燈的形狀、地墊的顏色，甚至價(jià)格標(biāo)簽的擺放位置。

“80歲不算什么，我還有很多事情要做，我可沒(méi)有時(shí)間用來(lái)等死?！边@位著名的工作狂一直在用行動(dòng)證明著這句話(huà)。