政策、費(fèi)用、消費(fèi)者不同以往，熱門(mén)、冷門(mén)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)似乎均不可控，這讓醫(yī)藥保健品操盤(pán)者困惑：成功有何軌跡可循?

近年來(lái)，受?chē)?guó)家政策嚴(yán)管廣告、媒體費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升、消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力增強(qiáng)等方面的影響，醫(yī)藥保健品廣告類(lèi)產(chǎn)品的操作風(fēng)險(xiǎn)大大提高，原來(lái)一個(gè)半版報(bào)媒廣告或一檔10分鐘的專(zhuān)題片就可看到反饋效果，現(xiàn)在整版或者高頻次、大專(zhuān)題廣告也不一定會(huì)立竿見(jiàn)影；原來(lái)以3個(gè)月為市場(chǎng)運(yùn)作的盈虧期，現(xiàn)在就說(shuō)不準(zhǔn)了……從這兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)上看，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大了，許多業(yè)內(nèi)人士感到困惑：怎樣才能成功操作呢?

從五大怪圈中走出來(lái)

通過(guò)調(diào)查、研究，分析近兩年來(lái)市場(chǎng)上運(yùn)作的50多個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)、操盤(pán)手法，筆者總結(jié)了五大怪圈，若有人涉入后不能妥善、及時(shí)解套，存活的機(jī)率就微乎其微，更不用談?dòng)恕?/p>

怪圈1：市場(chǎng)三期失衡

廣告投放了三四個(gè)月，力度不小，市場(chǎng)表現(xiàn)還是平淡，看不到起色，1月虧10萬(wàn)、2月虧9萬(wàn)、3月虧11萬(wàn)……下月做促銷(xiāo)或許只虧六七萬(wàn)，再下月或許還可做一次活動(dòng)，那再下月呢?

這種操作啟動(dòng)期長(zhǎng)，熱銷(xiāo)期遲來(lái)，穩(wěn)定期又短。為減少虧損，更多同仁的操作方式陷入了：廣告——促銷(xiāo)活動(dòng)——再促銷(xiāo)活動(dòng)——促銷(xiāo)失效的死亡四步曲。

怪圈2：不促銷(xiāo)等死，促銷(xiāo)找死

廣告投放不到一個(gè)月，自認(rèn)為有了市場(chǎng)認(rèn)知度。啟動(dòng)一段時(shí)間后，市場(chǎng)反應(yīng)一般，又認(rèn)為市場(chǎng)需要拉動(dòng)，開(kāi)始采取買(mǎi)贈(zèng)、折價(jià)等方式促銷(xiāo)，促銷(xiāo)或多或少會(huì)帶來(lái)動(dòng)銷(xiāo)，可活動(dòng)一結(jié)束，又賣(mài)不動(dòng)了，最終只有等著退市。

沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)的促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠而形成購(gòu)買(mǎi)，更多的情況下這種方式只會(huì)導(dǎo)致促銷(xiāo)依賴(lài)癥，且促銷(xiāo)的幅度一次比一次猛。

怪圈3：沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的競(jìng)爭(zhēng)

廣告才投幾期或市場(chǎng)剛有起色，突然冒出一個(gè)甚至幾個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品，其低價(jià)格或高密度的廣告投放令你措手不及，要么讓你亂了方寸，要么沖垮你的市場(chǎng)。

沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的競(jìng)爭(zhēng)，讓你不再只考慮產(chǎn)品本身，而更多的市場(chǎng)策略是迫于競(jìng)爭(zhēng)的需要：促銷(xiāo)、廣告投放……

怪圈4：“跟風(fēng)”至死

看到市面上哪種類(lèi)別、劑型或賣(mài)點(diǎn)賺錢(qián)，你也上個(gè)“兄弟產(chǎn)品”，可當(dāng)你上市時(shí)才發(fā)現(xiàn)早已物是人非。有人看到同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)自己夾擊，就比著上整版或更多，心想只有這樣才能壓住對(duì)方，可一旦投入產(chǎn)出失衡，難免會(huì)被拖死。

“跟風(fēng)”更多的是要琢磨如何去“蹭”，需要把握市場(chǎng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

怪圈5：零星虧損。拖成死結(jié)

先上個(gè)廣告試試行情，一看不行就把廣告力度或版面縮小，甚至干脆停掉，過(guò)段時(shí)間再上……斷斷續(xù)續(xù)，幾個(gè)月過(guò)去了，市場(chǎng)依舊平靜如初，最后虧得不少。

市場(chǎng)猶如一個(gè)有缺口的堤，倘若用零零星星的沙石去堵，永遠(yuǎn)也堵不住。如果集中優(yōu)勢(shì)兵力和資源，集中時(shí)段去投，效果肯定比前者要好。

一旦進(jìn)入五大怪圈，就需要對(duì)產(chǎn)品重新定位，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，實(shí)施新一輪的媒體投放等策略。比如咨詢(xún)電話(huà)少且購(gòu)買(mǎi)人數(shù)也少，就應(yīng)從媒體、廣告訴求等方面進(jìn)行調(diào)試；咨詢(xún)電話(huà)多，而購(gòu)買(mǎi)人數(shù)少，應(yīng)從價(jià)格、電話(huà)咨詢(xún)、終端促銷(xiāo)等方面人手；在市場(chǎng)認(rèn)知度尚未建立的情況下，不要急于做促銷(xiāo)……總之，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后要及時(shí)解決，切忌拖成死結(jié)。

走好四步險(xiǎn)棋

大家都認(rèn)為火爆的領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化；冷門(mén)領(lǐng)域，在看不清市場(chǎng)走勢(shì)的情況下，又不敢貿(mào)然投入——不可控的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，步步都是險(xiǎn)棋，這需要操盤(pán)手有足夠的心理承受能力。

險(xiǎn)棋1：殺出“黑馬”

對(duì)于傳統(tǒng)大類(lèi)或熱門(mén)領(lǐng)域，可從產(chǎn)品、價(jià)格等方面入手，嫁接市場(chǎng)認(rèn)知和科普基礎(chǔ)，進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)和機(jī)理訴求。如婦科領(lǐng)域鳳保寧的獨(dú)特丸劑及“宮內(nèi)排毒”訴求，補(bǔ)腎領(lǐng)域6、7、8元的價(jià)格盆地產(chǎn)品等。這里的關(guān)鍵在于找到足以撼動(dòng)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。

對(duì)于冷門(mén)或患病人群少的重癥領(lǐng)域，可從產(chǎn)品、治療機(jī)理等方面入手，傳遞科普知識(shí)和產(chǎn)品信息。在人群既定的情況下，不需猛炒，只要持續(xù)投入，成長(zhǎng)期可能會(huì)稍微慢一些，而一旦進(jìn)入成熟期，就可實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的盈利。

險(xiǎn)棋2：排他性競(jìng)爭(zhēng)

在區(qū)域內(nèi)壟斷核心資源，對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成排他性，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就容易控制了?，F(xiàn)在常見(jiàn)的方法是壟斷核心媒體的黃金時(shí)段、強(qiáng)勢(shì)終端的現(xiàn)場(chǎng)廣告和終端陣列，讓競(jìng)品無(wú)從下手。一位經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)11:00～12:00、17:00～19:00等時(shí)段，相比之下，競(jìng)品若上其他時(shí)段廣告就造成其目標(biāo)受眾不對(duì)稱(chēng)。盡管這位經(jīng)銷(xiāo)商有一半以上的時(shí)段轉(zhuǎn)賣(mài)給了別人，但都是有選擇性地賣(mài)給了非競(jìng)品操作者。

險(xiǎn)棋3：廣告不再是廣告

筆者曾看到一位老大爺一次買(mǎi)了10盒某補(bǔ)腎產(chǎn)品，他對(duì)營(yíng)業(yè)員說(shuō)“我從來(lái)都不相信廣告，但看到你們廣告播了快一年了，我想不是真的也是真的?！边@句話(huà)不難理解：試想產(chǎn)品不行，廠家不會(huì)投那么多廣告；效果好肯定買(mǎi)的人多，廠家就不會(huì)虧本，所以就能做這么長(zhǎng)的時(shí)間。

其實(shí)很多時(shí)候，消費(fèi)者玩起了反問(wèn)計(jì)：先觀望，再購(gòu)買(mǎi)。在此期間，廣告不再是廣告，而是一種高風(fēng)險(xiǎn)下的高產(chǎn)出。當(dāng)然，這需要產(chǎn)品療效作保障。

險(xiǎn)棋4：堅(jiān)持就是勝利

廣告投放最怕的是咨詢(xún)電話(huà)少，購(gòu)買(mǎi)者更少，一般1～2個(gè)月同仁們都撐得住，從第3個(gè)月起心就慌了，開(kāi)始考慮退路乃至撤退。遇到這種情況，及時(shí)調(diào)整媒體和廣告內(nèi)容，狠抓終端和售后，如果效果逐漸好轉(zhuǎn)，就應(yīng)繼續(xù)投入，堅(jiān)持下來(lái)就會(huì)勝利。

精雕細(xì)琢，小市場(chǎng)大作為

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不能預(yù)測(cè)，但操盤(pán)手如果把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)控制在一定范圍內(nèi)，即使是小區(qū)域也可成就大市場(chǎng)，這不失為一條生存之道。筆者總結(jié)出以下四步方略：

第一步：修補(bǔ)方案

把產(chǎn)品引入到區(qū)域市場(chǎng)后，應(yīng)對(duì)廠家原有的企劃進(jìn)行再次修補(bǔ)，如定價(jià)、廣告投放、終端策略等。因?yàn)閺S家的這套全案企劃可能在全國(guó)大多數(shù)城市做試點(diǎn)都成功，但不一定適合所有的市場(chǎng)，這就需要調(diào)試。

第二步：資源接軌

對(duì)原來(lái)的資源進(jìn)行有效分析、論證后，確定原來(lái)的資源能否對(duì)現(xiàn)在推廣的產(chǎn)品進(jìn)行有效嫁接，切忌強(qiáng)行硬搬。

一位經(jīng)銷(xiāo)商以前做補(bǔ)腎產(chǎn)品，其媒體資源是買(mǎi)斷的當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)23：00～24：00時(shí)段。后來(lái)他改做一個(gè)女性產(chǎn)品，苦于買(mǎi)不到廣告時(shí)段，就用了原來(lái)的時(shí)段，廣告投了兩個(gè)月沒(méi)有效果——這個(gè)時(shí)段，女人大都已經(jīng)睡覺(jué)了。另一位以前做腎炎產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，積累了3000多個(gè)患者名單，后來(lái)轉(zhuǎn)做另一同類(lèi)產(chǎn)品，利用這份名單做活動(dòng)促銷(xiāo)、專(zhuān)家義診、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，每次都有很好的效果。當(dāng)然，這些在選產(chǎn)品時(shí)就應(yīng)考慮進(jìn)去。

第三步：渠道下沉

大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商受資金、網(wǎng)絡(luò)渠道等方面的影響，市場(chǎng)炒作力度不溫不火，如果能縮小打擊范圍，集中資源進(jìn)行重點(diǎn)突破，可控因素就會(huì)大一些，這就是我們所說(shuō)的渠道下沉。

到底怎么沉?筆者認(rèn)為有兩種沉法：即在現(xiàn)有渠道上下沉一級(jí)后，一種是兩個(gè)渠道一起做，另一種是只做下一級(jí)渠道。如地級(jí)市場(chǎng)下沉到縣市級(jí)市場(chǎng)后，可以地級(jí)和縣市級(jí)一起做；也可以只做縣市級(jí)，在總預(yù)算既定的情況下集中廣告投放。

第四步：精耕細(xì)作

很多經(jīng)銷(xiāo)商寧愿把錢(qián)花在廣告上，也不愿花在終端建設(shè)上，實(shí)際上這種投放廣告后坐等銷(xiāo)量的方法未必能如人愿。若想成功，還需要操盤(pán)者在媒體投放上做到有效組合的同時(shí)，把終端工作落到細(xì)微之處，多看看終端的反應(yīng)。比如咨詢(xún)電話(huà)的接聽(tīng)和促銷(xiāo)員的培訓(xùn)，就是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，需要及時(shí)分析，及時(shí)總結(jié)。

總之，在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，醫(yī)藥保健品廣告類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)作，不再是某一個(gè)點(diǎn)或面上的優(yōu)勢(shì)就可以決定大盤(pán)，而是需要以系統(tǒng)、全面取勝。

(編輯：唐 人2001tr@sohu.com)