OTC藥品市場在經(jīng)歷了廣告惡炒和終端惡性攔截以后，2006年以來，品牌營銷正在回歸主流。

電視里、報紙上、廣播中，藥品違法廣告的勁頭雖減，但仍然是鋪天蓋地?？墒牵贿`法廣告“忽悠”來買藥的患者中，來自城市的患者已不足4成，更多的是來自郊區(qū)的農(nóng)民。通過強勢廣告炒藥的老板們紛紛感慨：今年的藥，怎么不會賣了!

藥店里，普遍缺乏疾病與藥品基本知識的店員，還是在無休止地推薦著那些不知名的藥品，從藥店老板期待的目光里，可以看到他們多么希望通過店員的強力推薦，使那些名不見經(jīng)傳但毛利很高的藥品出現(xiàn)熱銷的場面。但是，近7成的患者購買的是品牌藥，或是具有一定知名度的藥廠生產(chǎn)的價格較低的藥，藥店老板的期望變成了失望。

當(dāng)前的OTC市場，主要有三種營銷模式：第一種是大藥廠慣用的品牌操作模式，以廣告為先導(dǎo)，通過廣告建立起鮮明的療效認(rèn)知與品牌偏好，輔以終端與渠道的營銷整合，我們把這種模式下的產(chǎn)品稱為品牌藥品；第二種也是以廣告宣傳為主要手段，但廣告表現(xiàn)的療效、機理、承諾、證言、買贈等大多為虛假和違規(guī)內(nèi)容，靠夸大宣傳短期起量，撈一票后退出市場，此類產(chǎn)品稱為炒作藥品，第三種是基本上不投廣告，通過做終端工作，靠終端強勢的推薦創(chuàng)造銷量，此類產(chǎn)品稱之為推薦藥品。

可以這樣說，OTC藥品市場在經(jīng)歷了廣告惡炒和終端惡性攔截以后，2006年以來，品牌消費正在回歸。

藥品炒作日漸式微

藥品是特殊商品，由于患者缺乏疾病與藥品的相關(guān)知識，并且與經(jīng)營者對藥品信息認(rèn)識的不對稱性，導(dǎo)致醫(yī)生的處方、藥店店員或促銷員的推薦、廣告成為影響患者用藥的主要因素。由于患者看病難，而廣告又借助了媒體覆蓋面廣、傳播快、具有一定的權(quán)威性等特點，成為常見病、多發(fā)病患者用藥的主導(dǎo)因素，很多患者往往是根據(jù)廣告上的宣傳，結(jié)合自己的經(jīng)驗，自己到藥店去買藥。

目睹藥品廣告營銷成功帶來的豐厚利潤，花10多萬元代理個品種就有可能快速躋身富人的行列，一大批滿懷發(fā)財夢想而又不具備基本醫(yī)藥常識的“綠林好漢”步人了藥品、保健品代理商的行列。特別是最近幾年的OTC市場，以違規(guī)廣告加游擊戰(zhàn)為代表的“北派營銷”，廣告手段不斷創(chuàng)新，報紙廣告從半版到整版，整版到連版，電視專題從5分鐘到半小時，炮制概念，權(quán)威背書，專家解說，療效承諾，患者證言，買贈優(yōu)惠……進人市場還不到一個月，患者就打咨詢電話：“你們什么時候搞活動?”

但隨著患者買藥經(jīng)驗的增多、媒體對違規(guī)廣告的揭露與曝光，患者對正規(guī)的OTC廣告和違規(guī)廣告的識別力顯著增強，患者用藥趨于理性。在購買炒作藥品的患者中，城區(qū)患者只占38％。近期，國家工商總局下發(fā)了《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》，明確以醫(yī)生等專業(yè)人士為嘉賓進行的健康講座，不得宣傳治愈率，專家與患者現(xiàn)場或熱線溝通交流的內(nèi)容禁止播出。此次《通知》是專門針對廣播、電視醫(yī)療咨詢服務(wù)、廣告以及電視購物節(jié)目——而這是廣告藥目前最有效的宣傳手段。

隨著患者的逐漸覺醒，國家相關(guān)部門管理日漸加強，炒作式的藥品營銷進入了前所未有的低谷。

終端攔截效果衰減

終端攔截，是隨著連鎖藥店和大型平價醫(yī)藥超市發(fā)展，終端話語權(quán)快速膨脹而火起來的。被攔截的主要是廣告藥、品牌藥，而店員所推薦的，是藥店自己代理的利潤高但不知名的藥品——大多出自知名度較低的藥廠，或者廠家?guī)Ы鹆Χ却蟮乃幤贰Ｈ缁颊咧概瀑徺I，店員同時會拿出要推銷的藥推薦，惡劣的甚至對患者點購的藥進行詆毀。

最近，我們在訪問了130家藥店的店員、經(jīng)理和廠家的近30名業(yè)務(wù)人員后發(fā)現(xiàn)，目前并不是說帶金的額度越大越利于終端銷售。帶金的額度大，說明藥品完全依賴店員的推薦，藥品的品牌力缺失，店員的推薦難度就非常大，推薦的成功率也很低，一般只有20％～30％。相反，店員更愿意推薦有一定知名度的藥品，雖說每售出一盒并不能得到大額的促銷費，但是銷售的成功率較高，利益也就更容易實現(xiàn)。因此那些帶金很高，但銷售有難度的產(chǎn)品，并不能得到店員的青睞，因為高額的促銷費變現(xiàn)難度大，實際上就是一張畫出來的餅。

另一方面，品牌藥廠家在受到終端攔截的壓制之后，越來越多采取了積極的應(yīng)對措施：一是維持甚至加大廣告投放力度，推動患者指牌購買，二是與大連鎖、大賣場簽訂合作協(xié)議，通過購買藥店陳列位、店面廣告，或適當(dāng)讓利，穩(wěn)定零售價，增加藥店的零售利潤和營業(yè)外收入，從而使藥店不攔截甚至反攔截。比如葵花、桂龍、惠氏等藥廠都取得了較好的效果。

另外，藥店業(yè)態(tài)正在發(fā)生的變化也不利于終端攔截。目前，越來越多的藥店由柜臺銷售改為開架銷售，非品牌藥的終端攔截只有靠自聘促銷員進行，但設(shè)駐店促銷員可能人不敷出。如果品牌藥也階段性駐店促銷，非品牌藥更是雪上加霜，而不設(shè)促銷員銷量將微乎其微。

終端促銷與攔截很難將一個缺乏市場基礎(chǔ)、沒有廣告支持的藥品做成知名品牌，雖然它能產(chǎn)生一些銷量，但隨區(qū)域、階段、終端不同而呈現(xiàn)較大差異。去年冬天，我們在對黑、吉、遼、鄂、湘、川、渝的二、三級市場的感冒藥調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：從單個終端看，超過半數(shù)的終端銷量最大的感冒藥是非品牌感冒藥，但是卻分屬12家藥廠，也就是說非品牌感冒藥只能在個別終端做成優(yōu)勢品種，而無法得到患者的廣泛認(rèn)同；相反，終端合計銷量最大的還是某知名品牌，盡管該品牌的終端隊伍由于執(zhí)行力缺失，終端工作已處于半癱瘓狀態(tài)。

所以，不按OTC牌理出牌，不管終端攔截做得多好，也不可能占有較大的市場份額。終端重要，但不是主導(dǎo)，終端攔截改變不了OTC藥品品牌消費的主流，非知名品牌難成大器。

品牌營銷回歸主流

立足于長期經(jīng)營的企業(yè)，廣告規(guī)范、簡潔生動，日積月累品牌效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)出來，即使廣告適當(dāng)減量，銷量也不會有明顯影響，這就是品牌的魅力所在。如哈藥六廠和三廠，他們沒有終端推廣隊伍，不做終端店員的工作，完全依靠廣告的力量也照樣穩(wěn)坐國內(nèi)藥廠銷售額前幾名交椅。而廣告環(huán)境的凈化，對品牌藥的發(fā)展更是推波助瀾。

臺灣地區(qū)OTC藥品市場的發(fā)展曾經(jīng)經(jīng)歷了從大亂到大治的過程，就像一面鏡子，從中我們可以找到一些借鑒。由于廣告投入大、起量慢，上世紀(jì)六七十年代，臺灣的小藥廠和不認(rèn)可投放大量廣告做品牌的藥廠，將資金投入到醫(yī)院的采購員、醫(yī)師及藥店店員身上，通過醫(yī)師和店員的推薦與攔截銷售藥品。但是隨著患者醫(yī)藥知識的提高，以及管理部門的強勢介入，臺灣的藥店銷售逐漸發(fā)生了巨大的變化：民眾通常只認(rèn)老品牌，或者國際跨國公司的品牌，店員的強力推薦和違法廣告的誤導(dǎo)基本消失?；颊呷绻坏陠T或違規(guī)廣告誤導(dǎo)，一般會采用法律手段維護自己的權(quán)利，藥品的品牌消費在臺灣已經(jīng)形成。

在大陸，我們也在經(jīng)歷著類似的歷程：藥品和醫(yī)療廣告滿天飛——患者迷失于藥品廣告一高額利潤使終端攔截演變成主要推廣模式，品牌藥銷量在終端被攔截——連鎖店等重要終端依靠自身資源開始向廠家要條件——過度的終端推薦影響了患者對終端的信任——患者醫(yī)藥知識提升，開始注重品牌消費——品牌消費成為藥品消費的主導(dǎo)——品牌營銷成為OTC藥品營銷的主導(dǎo)模式。

今年5月，我們在華中幾個城市的維生素藥品調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，患者獲取藥品信息的途徑主要是醫(yī)生、廣告、親友同事、店員等，在這些渠道中，雖然他們推薦的品種不同，但是，73％的人推薦的是品牌藥或知名大藥廠的藥品!我們分析了最近三年以來的上市品種發(fā)現(xiàn)，那些炒作式營銷的藥品，市場存活的時間都較短，而品牌藥品在踏踏實實圍繞患者進行廣告、終端、渠道整合后，克服了終端惡性攔截和違規(guī)炒作藥品的沖擊，進入收獲季節(jié)。

臺灣OTC市場的今天就是大陸OTC市場的明天，認(rèn)清OTC品牌營銷的趨勢，結(jié)合企業(yè)自身的資源應(yīng)對，才能免遭淘汰。

OTC品牌營銷的原則

量體裁衣，尋找適合自己的品牌營銷模式

實施OTC的品牌營銷戰(zhàn)略，不是要你超越客觀條件去大打廣告，其實，藥廠的品牌資源、經(jīng)營狀況、資金、渠道與終端資源不同，所選擇的品牌營銷模式也不相同。不要克隆別人的成功模式，而要看企業(yè)自身適合選擇哪種模式，或是嫁接哪幾種模式。以下一些問題必須事先考慮清楚：

我們目前的盈利能力如何?現(xiàn)金流是否充裕?資金能在多長的時間支撐多大的市場?

企業(yè)具備多少品牌資源?哪些區(qū)域的患者認(rèn)同我們的藥品?我們的根據(jù)地在哪里?

哪些品種在OTC目錄里?哪些品種具有一定的市場基礎(chǔ)?適合主推的品種是哪個?這個品種有市場前景嗎?

如果資金不足，我們的優(yōu)勢渠道與終端在哪里?終端隊伍執(zhí)行力如何?如何尋找市場的合作者?

我們的媒介資源好嗎?如何能獲得優(yōu)勢的媒介購買?

制約我們做品牌的主要因素有哪些?如何消除或緩解這些制約因素?

決策者的盈利預(yù)期如何?有多大的心理承受力?

以患者為中心的營銷要素整合

營銷諸要素中，在消費者、終端、渠道上投入的資源比例應(yīng)該大體為7：2：1的關(guān)系，因此，品牌操作的核心工作是患者的工作：研究你的患者，研究他們的變化，把握患者品牌消費的趨勢。

以患者為中心，整合廣告、渠道、終端、公共關(guān)系與新聞媒介等資源，將品牌的名稱、品質(zhì)、理念、個性傳達到患者的心中。廣告雖然是必不可少的手段，但不能僅僅依靠廣告。終端攔截與促銷雖然成就不了OTC品牌，但對品牌塑造、銷售促進以及口碑傳播作用重大，目前各大藥廠如惠氏、葵花、桂龍、施貴寶等紛紛加強軟硬終端建設(shè)，就是為了達到傳遞品牌信息的目的。

同樣，渠道可以通過廣泛覆蓋放大廣告、公共關(guān)系的效果。需要指出的是，目前炒得很熱的“第三終端”，事實上充滿了陷阱，中小企業(yè)在運作“第三終端”的過程中，作業(yè)成本高、結(jié)款難、隊伍缺乏執(zhí)行力，由于沒有品牌基礎(chǔ)，缺乏消費拉動，“第三終端”對于中小企業(yè)來說是一條走不完的路。而對品牌藥品來說，由于有良好的渠道構(gòu)建和品牌支持，“第三終端”恰恰能提高其邊際收益。

關(guān)注品質(zhì)，對患者負(fù)責(zé)就是對自己負(fù)責(zé)

目前很多廠家打出了“做良心藥”、“人品好，藥才好”的廣告，目的就是使企業(yè)在患者心中有一個良好的形象，以企業(yè)形象帶動產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)長線經(jīng)營。能否實現(xiàn)長線經(jīng)營，能否給患者一個值得信賴的形象，不僅要靠形象工程來展示，更重要的是要嚴(yán)格按GMP的規(guī)范生產(chǎn)，杜絕類似“齊二藥”和“欣弗”事件的發(fā)生。多一份誠信，就會為自己的品牌多幾分增色，品牌效應(yīng)自會水到渠成。

(編輯：賈秋良qljia@126.com)