[摘要] 文章對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，總結(jié)了忠誠的測量方法，并給予評價。這不僅有利于將來對顧客忠誠展開系統(tǒng)深入的研究，也有助于營銷實(shí)踐者更清晰地甄別顧客，制定和實(shí)施有效的顧客忠誠計劃。

[關(guān)鍵詞] 顧客忠誠 行為忠誠 態(tài)度忠誠 測量方法

一、引言

長期以來，營銷理論研究者和和實(shí)踐工作者都非常關(guān)注顧客的忠誠度，這是因為忠誠的顧客不僅不會給企業(yè)增加額外的成本，而且會為企業(yè)創(chuàng)造更多的收入。盡管理論工作者和實(shí)踐工作者對顧客忠誠的重要性已達(dá)成共識，但是對忠誠的測量方法仍存在不少爭論?？偨Y(jié)并改進(jìn)忠誠的測量方法，有利于顧客忠誠研究的推進(jìn)和深化，也有助于營銷實(shí)踐者更清晰地甄別顧客，制定和實(shí)施顧客忠誠計劃，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。

二、顧客忠誠的測量方法

企業(yè)如要甄別和培養(yǎng)忠誠的顧客，一定要有標(biāo)準(zhǔn)來衡量哪些顧客是忠誠的，哪些是不忠誠的。由于對顧客忠誠存在多種定義，導(dǎo)致了顧客忠誠的測量方法也多元化。例如早期對顧客忠誠的定義主要基于顧客的行為反應(yīng)，所以對顧客忠誠的測度集中于購買比例或頻率上。通過總結(jié)前人對忠誠測量，主要有四種方法：購買/光顧比率，轉(zhuǎn)移比率，預(yù)算比率，購買/光顧-轉(zhuǎn)移-預(yù)算比率相結(jié)合的方法。下面就分別介紹每種測量方法的優(yōu)缺點(diǎn)。

1.購買比率

對某個特定產(chǎn)品類別，忠誠可以簡單地通過比較購買一個品牌的次數(shù)和其他品牌購買的次數(shù)。數(shù)學(xué)表達(dá)式如下：

其中，Pi:購買比率，n表示在調(diào)查期內(nèi)顧客所能接觸到的品牌/店鋪，Pi是第i個顧客在調(diào)查期內(nèi)購買的品牌數(shù)，m是市場中所有的品牌。這種方法是基于顧客的購買行為的隨機(jī)模型。然而，簡單測量一段時間內(nèi)顧客的品牌購買并不能發(fā)現(xiàn)忠誠的動態(tài)變化。

2.轉(zhuǎn)移比率

另一種測量忠誠的方法是測量顧客在一段時間里對喜愛的品牌轉(zhuǎn)移次數(shù)的多少，比如測量連續(xù)購買同一品牌的次數(shù)。

Si轉(zhuǎn)移比率，k是在考察期間，顧客可轉(zhuǎn)移的機(jī)會，si是指第i個顧客從首選品牌轉(zhuǎn)移到其他品牌的次數(shù)，首選品牌是指在考慮期內(nèi)顧客購買次數(shù)最多的那個品牌。m指在考察期間內(nèi)發(fā)生的購買次數(shù)。

3.預(yù)算比率

還有一些研究者根據(jù)顧客在首選品牌(first choice)花費(fèi)占到總的花費(fèi)的百分比來測量顧客的忠誠度。

Bi:預(yù)算比率，ei表示第i個顧客在調(diào)查期間花費(fèi)在某個品牌的金額，Ei表示第i個顧客在調(diào)查期間總的花費(fèi)的金額。這種方法最大的好處就是考慮了顧客花費(fèi)的相對水平，而任何通過購買事件的分析（光顧比率和轉(zhuǎn)移比率）都不能分辨主要的品牌和優(yōu)先購買品牌。這種通過計算消費(fèi)金額的忠誠的計算方法受到很多研究者的青睞，但是這種方法并不是沒有缺點(diǎn)。

4.組合測量方法（B-P-S）

通過對上面的回顧，可以很清晰地看到任何單一的測量方法都有其缺陷。而組合測量方法可以讓對這些單一測量方法進(jìn)行互補(bǔ)，從而更準(zhǔn)備地計算出顧客的忠誠度，組合方法主要涉及顧客購買品牌的數(shù)目和首選品牌的花費(fèi)比例。第i個顧客對某一個品牌的忠誠可能表達(dá)成以下公式:

其中，bi是調(diào)查期內(nèi)在這個品牌所花費(fèi)的金額；si是從首選品牌轉(zhuǎn)移到別的品牌的次數(shù)，pi是顧客購買首選品牌的次數(shù)，m是調(diào)查期間曾經(jīng)購買的品牌總數(shù)，k從首選品牌轉(zhuǎn)移到其他品牌的機(jī)會，可供顧客選擇的品牌。這種組合式的忠誠測量公式存在一個關(guān)鍵問題，首選品牌或店鋪的(first choice)確定，是根據(jù)購買的次數(shù)來確定還是根據(jù)消費(fèi)的比例來確定，首選的確定準(zhǔn)則直接影響了最終的忠誠測量結(jié)果。

三、對顧客關(guān)系管理的啟示

因此準(zhǔn)確地測量顧客的忠誠度對顧客關(guān)系管理有以下兩方面的啟示。（1）準(zhǔn)確地細(xì)分忠誠顧客。企業(yè)擁有大量的顧客，但是根據(jù)20-80法則，企業(yè)80%的利潤是由20%的顧客所創(chuàng)造的，但是如何有效地識別這20%的顧客，是企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系管理首先要解決的問題，只有精確地測量顧客的忠誠度，才能準(zhǔn)確地將顧客細(xì)分開來，企業(yè)才能有的放矢進(jìn)行下一步忠誠計劃。（2）實(shí)施有效的忠誠計劃。忠誠計劃是為了培養(yǎng)和提高顧客的忠誠所制定的顧客管理辦法。如果企業(yè)不加區(qū)分地對所有的忠誠顧客實(shí)施相同的忠誠計劃，勢必會造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。所以企業(yè)不僅要知其然，還要知其所以然，通過兩維度的忠誠測量不僅可以考查顧客忠誠的程度，還可以挖掘忠誠和流失的真正機(jī)理，為企業(yè)制定和實(shí)施有效的忠誠計劃提供保障。

參考文獻(xiàn):

[1] Shoemaker， S. and R. C. Lewis. Customer loyalty: The future of hospitality marketing[J]. Hospitality Management， 1999， 18(4):345-370

[2]Reichheld， Frederick F. Loyalty-Based Management [J]. Harvard Business Review， 1993， 71(2): 64-73

[3]Thomas， J. S. A methodology for linking customer acquisition to customer retention[J]. Journal of Marketing Research， 2001， 38(2):262-268