Michel Gutsatz，法國人，中文名米歇爾#8226;古澤茲。全球奢侈品行業(yè)泰斗級人物。

這個歐洲人，他的職業(yè)生涯相當有趣。最先，他是一個享有盛名的學(xué)者。他是在歐洲第一個開設(shè)奢侈品NBA的教授。1995年，Michel在法國ESSEC商學(xué)院創(chuàng)建了國際奢侈品牌管理專業(yè)MBA。學(xué)院與眾多奢侈品牌合作，如歐萊雅(L’Oreal)、路易威登(LVMH)集團、雅詩蘭黛(Estee Lauder)、卡地亞(Cartier)、萬寶龍(Mont Blanc)、愛斯卡達(Escada)、杰尼亞和芬美意等。該MBA項目已是現(xiàn)今全球范圍內(nèi)奢侈品牌管理培訓(xùn)的標桿。

這個歐洲人，他又是一個充滿理性的職業(yè)經(jīng)理人。2000年，Gutsatz任職瑞士百麗(Bally)集團人力資源和企業(yè)文化部門總監(jiān)，重新設(shè)計了百麗店鋪服務(wù)策略，從而確定了一個在奢侈品管理上最重要的策略——注重服務(wù)是奢侈品牌成功的關(guān)鍵。

同時，他又是一個充滿激情的企業(yè)家。2002年，他親自創(chuàng)建公司——The Scriptorium， 該公司為品牌策劃公司，客戶涉及投資基金、商學(xué)院、奢侈品牌、大眾品牌、出版發(fā)行。Gutsatz把它作為一個新理念的實戰(zhàn)基地，精心地管理它。同時，他孜孜不倦地開創(chuàng)自己的企業(yè)模式，試驗自己的想法。

他雖已年過半百，但他在linkedin上有224個朋友，他熟練地用博客撰寫文章，傳輸視頻，和全球分享他的心得。他說網(wǎng)絡(luò)博客就像他的筆記本，可以走到哪寫到哪，而且不用擔心遺失。

看他的博客、和他談話，所獲得的體驗也很有意思。你會感受到他的觸角遍及全球各地，他的關(guān)系涉及各大超級品牌的家族成員。他嗅覺靈敏，觀點尖銳，而他對新興事物的觀察、分析、理解也是非常獨特和到位。

2008年，Gutsatz擔任了法國馬賽商學(xué)院MBA主任，同時，他推出了一份極具價值的電子出版物——“BrandWatch品牌觀測”，記錄在全球各地訪問及觀察品牌時的所見、所聞、所思、所想，并定時發(fā)送給全球品牌經(jīng)理人。該出版物已經(jīng)成為全球品牌策劃領(lǐng)域最重要的參考資訊。

這就是Gutsatz，用一句時髦的話概括:“一個與時俱進的長輩”。他說，他原來在商學(xué)院工作的時候，對到產(chǎn)業(yè)界去打拼也沒有多少自信，所以當瑞士著名的奢侈品牌Bally集團的總裁邀請他加盟的時候，他表示自己只是一個象牙塔里的老師，可能無法適應(yīng)外面的競爭環(huán)境，只能先試試看。但是，就是這個試試看的決定，奠定了Bally全球擴張的基礎(chǔ)，也成就了Gutsatz立足產(chǎn)業(yè)，回歸學(xué)術(shù)的人生目標。

中國:金融危機下的奢侈品王國

有研究稱，中國將在2015年，超越美國，成為全球奢侈品消費的第二大國，僅次于日本;而奢侈品全球市場占有率，將從2004年的12%發(fā)展到2015年的29%(數(shù)據(jù)來源:安永中國和畢馬威有關(guān)中國奢侈品市場的調(diào)查報告)。以上海為例，在這個人均月收入也就2000多元的城市里，國際一線品牌比比皆是，無論是外灘還是南京西路，全球一線奢侈品悉數(shù)登場，比瑞士蘇黎世銀行街上的品牌聚會還要熱鬧，就差像日本東京的表參道那樣，建造一棟接一棟的奢侈品大樓了。情況真的如預(yù)想中那樣美好嗎?

近日，記者專程采訪了法國馬賽商學(xué)院Michel Gutsatz教授，這是位有過多年歐洲奢侈品牌公司管理經(jīng)驗的業(yè)內(nèi)首屈一指的專家。

Q:趙鷹

A: Michel Gutsatz

中產(chǎn)女性是中國奢侈品消費主推力

Q:中國奢侈品消費的主要推動力是新興富人階層嗎?

A:不完全是。事實上，要大大超過這個階層。他們大體可以分為4種類型。

第一種是老帝王。他們經(jīng)常說，“看我，我很富有?！边@些人是文革的幸存者，通過重要的官場關(guān)系做生意賺錢。他們喜歡傳統(tǒng)的，能拿出來炫耀的奢侈品，經(jīng)典理論是“因為東西貴，所以才是最好的。這能證明我有很多錢，證明我搞得定，有權(quán)力”。所以，他們通常喜歡帶有大標識的奢侈品，如手表中的勞力士，能顯擺;而不是如百達翡麗，蘊含更多文化傳承并需要更多品味的東西。

第二種是新貴。他們經(jīng)常說，“看我，我有眼光?！边@是一批改革開放后崛起的年輕企業(yè)家，他們使用奢侈品是為了表現(xiàn)自己目光敏銳，有獨到的選擇能力?！拔抑廊绾稳プR別假冒名牌。”“我用的東西質(zhì)量很好，這證明我有品味，證明我受過良好教育。”新貴們喜歡的是低調(diào)奢華，希望顯示其學(xué)識淵博。

第三種是女性中產(chǎn)階級。她們經(jīng)常說，“我不富有，但我應(yīng)該得到?！边@些女性年齡在25—35歲，收入超過社會平均水平。她們絕對不屬于社會的富有階層，但她們并不介意用信用卡購買奢侈品以肯定自己的成功。白天，她們可能是專業(yè)人員出入辦公場所，晚上就可能變身性感女孩出入各種派對。她們在很多社會角色中自由轉(zhuǎn)換，消費奢侈品是對于工作壓力的釋放，對于辛勤付出的補償。這些女性希望能對自己好一點，時而犒勞一下自己。

第四種是小皇帝。他們經(jīng)常說，“6個人都關(guān)心我的需要?！边@個群體目前正好是20多歲，他們是中國實行獨生子女政策后的第一批成年人，是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，熟知各種品牌淵源，是品牌最好的鑒賞家。他們家里有父母、祖父母和外祖父母的6份收入來滿足其物質(zhì)需求。研究表明，中國城市家庭一半的收入，用來給家庭里最年輕的成員。

以上4種類型的群體，構(gòu)成中國的奢侈品消費市場。這是個復(fù)雜的市場，而且已經(jīng)進入成熟，其成熟的速度比預(yù)想要快很多。中國對于奢侈品的消費也已經(jīng)從富裕階層擴大到中產(chǎn)階級，有男人和女人，也有老人和年輕人。那些富有的“老帝王”們已經(jīng)逐漸被年輕的中產(chǎn)階級女性所取代。對于奢侈品廠家最有吸引力的是，這個新型階層人數(shù)達到1億。這次經(jīng)濟危機一旦結(jié)束，奢侈品消費將由這批新興力量帶動上揚。

中國奢侈品

已登上國際舞臺

Q:全球奢侈品消費市場的近況究竟如何?

A:據(jù)我所知，全球奢侈品消費市場出現(xiàn)15年來的首次下降，預(yù)計2009年全球奢侈品消費將比2008年同期下降10%。一批高端奢侈品牌的情況是，BERBERRY裁員500人;HEREMES，2009年第一季度全球銷售額同比下降4.7%，香水和手表產(chǎn)品銷售額下降27%;PRADA第一季度凈收入與去年同比下降22%。

2008年底，美國奢侈品集中地紐約的第五大道，在圣誕節(jié)前刮起打折風(fēng)潮，有的品牌降價幅度達到70%。零售商采取如此自殺式行動，是為保證完成當年的銷售指標。而有的零售商店因無法承受如此高的折扣率不得不關(guān)門大吉。捂緊口袋的不僅僅是窮人，連富人都開始觀望，看看她們喜歡的品牌是否還有更大的折扣。

這次經(jīng)濟危機讓奢侈品受到的挑戰(zhàn)之一就是價格，這是最直接的。隨著賣場的增多，顧客認為只要有足夠的耐心，總能找到更好的價格，顧客開始懷疑產(chǎn)品的價格究竟是多少;挑戰(zhàn)之二是人們更加注重人生體驗，從物質(zhì)追求逐漸轉(zhuǎn)向精神追求。這對于諸如車、時尚、珠寶、手表、手袋等傳統(tǒng)奢侈品產(chǎn)業(yè)是不利的，但同時也促進了其他產(chǎn)業(yè)向奢侈品行業(yè)發(fā)展，如家具、廚房用品、床上用品和裝飾品等;經(jīng)濟危機帶來的挑戰(zhàn)之三是道德危機。人們不希望再回到老路上，開始思考人生真正尋求的是什么。人們希望買到有意義的東西，買到智慧，在購買的時候?qū)で笞杂?。這給奢侈品生產(chǎn)商提出更高的要求，要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量是否足夠好，品牌的原創(chuàng)性如何，顧客能得到怎樣的服務(wù)，品牌可否持續(xù)，等等?？偠灾?，奢侈品行業(yè)的組成和奢侈品廠商的關(guān)注點，正在發(fā)生變化。

Q:您在中國訪問期間，有無發(fā)現(xiàn)中國奢侈品營銷的特點和問題?

A:我的同行認為，在中國奢侈品牌教育還有待加強。有些品牌的營銷人員真的很偷懶，疏于創(chuàng)意。而同時，中國已經(jīng)出現(xiàn)了能夠與國際奢侈品牌同臺共舞的品牌。

就在我們舉辦的一次“奢侈品管理焦點論壇”上，一位擔任品牌專員的參會嘉賓，講述了他親身遇到的事情，這也證實了我的看法。他在街上看到一個小女孩穿著一身“花花公子”牌子的衣服。我們真的想去告訴她的父母，“花花公子”不是“機器貓”的競爭對手，給女孩子穿“花花公子”實在是不倫不類。

另外一件事是我在上海乘坐地鐵，觀察里面的燈箱廣告，讓我大吃一驚。就這一次行程，我看到了很多化妝品廣告，發(fā)現(xiàn)了6個牌子，4個大眾品牌(妮維婭、露得清、安利和雅芳)，2個奢侈品牌(蘭寇和雅詩蘭黛)。令我驚訝的是，它們的廣告竟然如此雷同。左邊一張美女的臉，右邊產(chǎn)品的包裝，然后加些文字，或多或少顯出藍灰色背景。這些化妝品廣告如果把商標去掉，您看到的是一樣的東西，根本沒有品牌特性可言。

如此看來，廣告公司似乎有一個相似的邏輯:中國的化妝品被一種標準所左右了。也許這些廣告的作者認為，中國市場的目標對象都是千人一面的，就像1950年代的消費者一樣單純。我要給從事品牌管理和廣告創(chuàng)意的專業(yè)人士提個醒，在地鐵車站的燈箱廣告是用來教育消費者的，它們至少要發(fā)揮一些想象力，突出不同品牌的價值觀和特性，否則消費者看不出任何差別，雅詩蘭黛和妮維婭成了定位相同的化妝品。

另外，奢侈品集中的銷售場地，在香港有太平洋廣場，在上海有恒隆等。但是我認為，這個不夠好，沒有培養(yǎng)出人們對于品牌的鑒賞能力。一個更加理想的商場，是從底樓到樓上，逐漸從低端品牌到中端品牌，再到高端品牌進行陳列。這樣便于消費者在一個地方能夠體驗到不同品牌的風(fēng)格、質(zhì)量，逐漸培養(yǎng)起對于品牌的鑒賞能力。

不過，中國已經(jīng)產(chǎn)生極具競爭性的本土奢侈品牌，只要假以時日，這些品牌將躋身世界奢侈品牌的行列。下面，我們來看看一個品牌——佰草集。

佰草集是中國的一個化妝品品牌，1998年創(chuàng)建，這個品牌擁有“自然”和“生物科技”之間不可思議的平衡。我們必須承認，我們在市場上所看到的佰草集和“絲芙蘭”店里賣的“中國美麗秘方”的佰草集產(chǎn)品還是有很大差別的，他們分別屬于兩條產(chǎn)品線。

一條產(chǎn)品線，走大眾市場，價格在10歐元左右，在老百姓可以接受的價格空間內(nèi);另一條產(chǎn)品線，賣價在35—40歐元，在歐洲可以賣到50—70歐元。這條線上的產(chǎn)品具有所有西方奢侈品牌化妝品所具有的質(zhì)量和特性。佰草集有非常精良的包裝和顏色選擇，陶盒裝，精心設(shè)計螺旋的蓋子，細節(jié)相當完美，和品牌定位密切聯(lián)系。

這里只是舉了一個例子，這個例子告訴我們，中國人已經(jīng)很好地掌握了高端品牌管理理念，知道如何去強調(diào)歷史的淵源和對于細節(jié)的關(guān)注。

非常歡迎中國品牌加入到世界奢侈品行業(yè)的大家庭中。

Q:新興媒體對于奢侈品營銷有無用處?

A:目前全球大品牌用電視和網(wǎng)絡(luò)推廣還不多見，這是因為品牌人員怕?lián)熑?，不夠有?chuàng)意。我認為奢侈品的推廣，應(yīng)該考慮大眾媒體中的電視，電視的影響力巨大，可以推動品牌建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)也是一個好的載體，可以利用網(wǎng)絡(luò)上的互動性來推廣品牌。例如，品牌可以建立討論專區(qū)。通常，如果測試一個新產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上做調(diào)查，可以馬上知道這個產(chǎn)品能否賣得動。網(wǎng)絡(luò)反饋信息的速度相當快，而且直接。奢侈品營銷應(yīng)該充分考慮網(wǎng)絡(luò)的力量。

作者:

www.whichmba.net 商學(xué)院大百科總編輯

小貼士:

一、奢侈品是什么?

籠統(tǒng)來說，奢侈品牌是對一些成分的一貫的組合和應(yīng)用。這些組合是:

1、創(chuàng)建者的名字。大部分奢侈品的品牌用的都是創(chuàng)建者的名字，例如，Cartier， Giorgio Armani， Dior， Louis Vuitton， Gucci等。

2、有工藝和質(zhì)量的歷史傳承。奢侈品起源于為領(lǐng)袖和貴族階層提供服務(wù)的工藝制作產(chǎn)品，所以極其強調(diào)質(zhì)量。價格被忘記后，質(zhì)量仍然被記住了。但是當奢侈品邁向中產(chǎn)消費的時候，有時候質(zhì)量控制被忽略了。

3、有創(chuàng)意的根基。奢侈品牢牢地扎根于設(shè)計、創(chuàng)造和美的制造與傳承。它的特質(zhì)是擁有設(shè)計感，不是單純制造產(chǎn)品，而是要關(guān)心產(chǎn)品的每個細節(jié)。即使是店鋪內(nèi)的裝潢、音樂都要保證客戶體驗。

4、有各種不同的標記。如:產(chǎn)品圖案、產(chǎn)品標識、首字母組合、顏色、材質(zhì)等，一些設(shè)計過的獨一無二的東西，讓同一品牌的奢侈品很容易一眼就識別出來。如Gucci的巧克力色、綠色的帶子、各種變形的G圖形、竹節(jié)材質(zhì)等特點，讓人們遠看就知道是Gucci。

5、和顧客建立了非常強烈的情感紐帶。顧客對于產(chǎn)品、創(chuàng)建人和品牌喜愛而且忠誠。

6、高價格。例如，Hermes的絲巾，今天的價格和30多年前基本相同，相當于一個非熟練工人的35小時工時的工資。Channel No.5香水，從1935年誕生以來，價格也差不多，相當于一個非熟練工30個小時工時的工資。

總之，奢侈品是質(zhì)感+觸感+情感+金錢的組合。

二、奢侈品的發(fā)展史

在歐洲，奢侈品有400多年的歷史，而有關(guān)奢侈品的定義，目前肯定的一個說法是，通過自己對于物質(zhì)的追求，展示高貴、地位、優(yōu)雅和鑒賞力，體現(xiàn)文化的傳承和淵源。奢侈品的毛利率可以達到60%左右。凈利基本都高于10%。有的可以達到22%左右，例如Gucci。

在1992年到2006年間，奢侈品得到了空前發(fā)展。全球銷售額增長了4倍。原因在于全球暴發(fā)戶的產(chǎn)生，富人的數(shù)量翻了一番，資產(chǎn)100萬美元以上的人，從500萬人上升到1000萬人。美林的報告表示富人的人數(shù)，印度上升了22%，中國上升了20%，巴西上升了19%，在金磚四國中，富人的崛起，比其他國家快很多。所以，奢侈品在這些國家也得到了充分的發(fā)展。